细数电商网站做电子书的七宗罪

文|庄毅佳

细数电商网站做电子书的七宗罪

文|庄毅佳

2011年12月21日，当当网电子书内容平台正式上线。2012年1月8日，京东商城宣布将启动电子书刊付费下载项目。双方此前在实体图书市场的价格战已经让当当饱受痛苦，在不久前的2011中国互联网产业年会上，当当CEO李国庆在谈及当当与京东商城打图书价格战带来的影响时表示：当当的图书业务毛利率从25.5%降低到19.5%，丢失了6个百分点。他同时指出，在现阶段，对于刚刚处于萌芽状态的电子图书市场来说，传统出版社与电商之间如何形成一个合理的利益分配机制，如何培养读者的购买习惯等问题才是电商们亟须解决的。

一时间，各大电商巨头的进入使得电子书市场风云变幻，一场关于电子书的价格战不可避免。西方所谓七宗罪是六世纪后期，教宗额我略一世定义为贪食、色欲、贪婪、暴怒、懒惰、自负及傲慢，笔者将在下文为大家细数电商网站做电子书的七宗罪。

七宗罪之一——贪食：在纸质书与电子书选择上有舍有得

来自当当网的数据显示，当当网上线的数字正版图书约5万册，90%的图书单价在纸质版本的3折左右，基本不超过10元。线上还能看到1～2元的超低价畅销书推广。无论是当当还是京东，电子书的发展必然直接影响到了纸质书的营业收入，因此这誉为是“革自己的命”的举动。就好比是固网运营商发展数据业务对于传统话音的替代，既伤筋动骨，又势在必行，大家都看到了行业未来的发展方向，为了抢占先机，不惜自我替代。这是一个必经的过程，待到电子书消费市场形成，借助长尾效应，加上电子书自身商务模式的运作，其市场规模可能将数倍于纸质书的网购规模。

七宗罪之二——色欲：电子书阅读器看似很美

国外亚马逊出了Kindle电子书阅读器以其低廉的价格和良好的用户体验广受欢迎，国内的汉王电纸书虽然有当当网的支持，相对亚马逊价格则高出很多，日前已经传出2011年亏损4.25～4.35亿元的消息，业界一片哗然。如果能定制自身的电子书阅读器，确实能够在终端上形成竞争壁垒，将用户牢牢攥在自己手上。但是这期间主要有两个问题：其一，各电商网站定制电子书阅读器需要很大的开发成本，加上在数码产品的销售渠道及经验上十分欠缺，如何让客户知晓并愿意购买自己的阅读器本身就是一个很大的问题；其二，电子阅读器的购买价格首先就成为一个较大的门槛，在手机、平板电脑、MP4等数码产品大融合的时代，未来的电子设备将呈现一机多用、功能越来越强大的趋势，以目前的数码产品市场来说，几乎都涵盖了电子书阅读这一功能，因此可以说电子书阅读器的未来前景十分有限，各电商网站不可为图一时之快，踏上定制电子书阅读器这条小路。

七宗罪之三——贪婪：电子书替代纸质书

既然说电子书是未来的发展趋势，电商网站是否就可以完全摒弃传统的纸质书市场，而全力转向电子书市场呢？就如同有了新浪新闻，还是有人会去买报纸；有了迅雷下载，还是有人到电影院去看电影；有了百度MP3，还是有人愿意去购买CD，任何传统流行的事物，都有其存在的道理。作为电子书，并不是适合所有人群，电商网站应该根据电子书的特点重点分析其目标客户群，如电子书因其携带方便适合于经常出差旅行的商务人士，电子书容易分享可成为教育培训机构的授课渠道或者成为企业E-learning的产品体系。

>> 汉王电纸书

七宗罪之四——暴怒：掀起大规模价格战

就如同暴怒一样，价格战都不是解决问题的办法，电商网站在电子书的市场起步时期，特别是在获得市场较高期望和高额资金投入后，很容易为了急于求成进入到一个价格战的死磕阶段。其实，为了吸引消费者的眼球，要让利于消费者大可不必通过直接降低价格来解决，可通过商务模式来应对：一方面，由于电子书的成本低廉，可对一些畅销书进行免费阅读，然后通过页面广告寻求合作伙伴实现赢利；另一方面，可与电信运营商合作，对使用手机电子书的用户进行流量的补贴；此外，还可以将电子书变成月租型产品，为定制的用户定期提供同类型的电子书阅读，为用户提供实惠。

七宗罪之五——懒惰：把纸质书上传网络权当电子书

电子书如果仅仅是将传统的纸质书搬上互联网，那互联网产品的特点就难以被体现出来了。作为电子书，具备了十分便利的分享功能，因此笔者认为，电商网站可以考虑将电子书做成一个实时交互的SNS社区，读者可以在社区中对感兴趣的章节进行收藏、批注笔记、制作思维导图，可以通过微博的方式与自己的粉丝分享，这种社区交互将极大提升电子书的人气和优质内容，特别是一些名人等意见领袖对于书中的理解很容易得到粉丝的回应，日积月累，原著的电子书在名人与网民的热烈点评中成为WIKI版的电子书，点评的热度与质量好坏将成为消费者选择电子书网站的重要因素。如果能够再通过与出版社的关系邀请到作者参与书的点评，电子书大卖就不难实现了。

>> Kindle阅读器

七宗罪之六——自负：以B2C的观点来运营电子书

诸如当当网、京东网等电商网站都是在B2C领域积累了大量运营经验，但是电子书是一种信息的传递，如果电商网站再以B2C的观点来运营电子书失败便在所难免了。正如上文所述，传统纸质书都是一种规范化的产品，价格和物流速度是客户评价的重要因素，而电子书是一种纯粹的互联网产品，用户更重视的是体验、人气、互动性、便利性等等。在电子书的运营上，电商网站应多向豆瓣、新浪微博这类社区型网站学习，如果提升用户人气，只要赚了吆喝就不会赔了买卖。

七宗罪之七——傲慢：对产业链上下游企业缺乏合作态度

电商网站具备了雄厚的资金实力和庞大的客户群体，特别还有与出版商长期合作关系，很容易造成电商网站感觉可以一家独大、与上下游企业缺乏合作态度的现象。在电子书的完整产业链中，有处于内容源头的作家、出版商，也有终端制造的手机、平板等数码产品厂商，有提供无线流量的无线网络运营商，还有从事社区运营商的书评网站，寻求广告服务的企业客户等等。要使电子书产业尽快发展起来，电商网站需要团结产业链上下游企业，思考如何调动产业链各个环节的积极性，让最终用户体验到便利与实惠。

中国的电子书市场正处于起步阶段，越来越多的电商网站逐步将目标定位在这一领域，希望可以通过上文的分析，引起大家对于电商网站运营电子书平台的更多思考，使电子书产业朝着更加健康的方向快速发展。