移动营销市场发展迅速

文|艾瑞咨询分析师 沈岁

移动营销市场发展迅速

文|艾瑞咨询分析师 沈岁

随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以快速发展。移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为许多移动互联网企业盈利的重要来源，在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。

与传统互联网的产业链不同，移动互联网的产业链更加复杂，竞争也更加激烈。从终端之争，到渠道之争，再到入口之争，2011年移动互联网内充满了没有硝烟的竞争。移动营销日益受到广告主和手机媒体的重视，吸引大量玩家参与，行业内竞争加剧。

移动营销产业链复杂 参与者众多

根据艾瑞咨询刚刚发布的《2011年中国移动营销行业发展研究报告》显示，与传统互联网的产业链相比，移动互联网的产业链更加复杂，竞争也更加激烈，各角色之间同时又存在很多合作关系。移动营销作为一种新的营销方式，日益受到广告主和手机媒体的重视，提高广告主认可度、培养大量优质媒体、提高移动媒体的营销价值成为整个产业链共同努力的主题。

广告主现状：积极尝试，转移缓慢

目前来说，广告主仍然处于积极尝试阶段。位于产业链的最上游，广告主是移动营销行业发展的源动力。根据所处的不同行业和营销目的，又可分为品牌广告主和行业广告主。总体而言，广告主处于积极尝试的阶段，“高频次、小投入”成为特点。具体而言，移动营销领域内行业广告主进入早，认知较为成熟，但是投入金额相当有限；而大量品牌广告主（尤其是汽车类和快消类）的进入则进一步肯定了移动营销的价值，但是起步慢，且目前的投入还相当有限。

从广告主的效果诉求上，品牌广告主和行业广告主有着很大的差异，也最终导致了其投放方式和计费方式的不同。对于品牌广告主，品牌曝光度、更精准的品牌价值传递、与用户互动是他们营销的主要目的，而对于行业广告主，实际购买或下载则是最直接的营销目的，从而需要更精准的目标客户投放，并对营销价格严格控制。在计费方式上，品牌广告主青睐于CPM（按展示付费）、CPT（按时间付费）和整合付费方式，行业广告主一般期望采用CPC（按点击付费）和CPA（按效果付费）。

广告网络公司和移动应用平台现状：专注V S积累

广告网络公司和移动应用平台位于广告主和发布媒体之间，是移动营销行业的核心角色。广告网络公司中主要又分为三类：一是既有传统营销业务又有移动营销业务的广告网络公司，如易传媒等；二是只做移动营销业务的广告网络公司，如百分通联等；三是广告联盟企业，如百度联盟等。

这两类角色的参与者众多，从上千人的企业到只有几人组成的企业，竞争激烈。在传统互联网已有运营经验和广告主资源积累的广告网络公司，与专注于移动营销领域、甚至只专注于移动应用广告领域的公司之间的角逐，主要是“积累”和“专注”之间的竞争。目前来看，两类企业各具优势，但是从整个行业的众多参与者来说，面临洗牌是不可避免的。

目前来说，国内的移动应用平台已经超过50家，大多采取的是类AdMob的模式，同时，AdMob也开始在国内市场积极参与竞争。在App（移动应用）数量快速增长的今天，App作为一种重要的移动媒体，受到营销人士的关注，他们希望打造一个营销平台，实现这部分媒体的营销价值。由于进入门槛较低，这一领域吸引了大量创业者加入，但是，这对平台的技术和商务能力都是一个挑战。从技术角度出发，平台需要搭建投放系统的技术框架，并分析后台数据和流量，实现智能匹配投放位置，同时，必须分析移动媒体和广告受众，做到精准投放，从而提升填充率和点击率。从商务角度出发，平台要找准市场定位，购买合适的媒体资源，然后向广告主销售这些媒体资源，同时，必须获得资本支持，控制企业的投入和产出，从而获得盈利。在商务方面，传统的互联网广告公司显然更具优势，因为他们大多有一定的资金、广告主资源、媒体关系基础；而在技术方面，独立的移动应用平台投入大量人力物力专注于此，以达到更精准、更高效的营销效果。

图1 各类广告网络公司优劣势对比

移动媒体现状：总量大，优质媒体少

广告投放媒体位于广告和目标受众之间，是移动营销赖以存在的展现空间。目前移动媒体主要有以下几类：移动运营商、移动网站、应用商店、移动客户端、终端内置厂商和移动报刊等。移动媒体总量巨大但优质媒体较少，主要因为，第一，在“应用为王”的时代，移动应用爆发式增长，但是其中具备营销价值的应用占比很小；第二，从传统媒体或者互联网领域转移的媒体投入不足，只是将移动端作为其业务的一个补充；第三，大量优质媒体仍处于观望状态，移动媒体的营销价值没有得到足够的认可。

目前来说，移动媒体面临着几大问题：第一，移动网站的流量过于集中，几大门户网站能占到整体网页流量的70%以上，可选择的优质网站很少；第二，App总量很大，但是优质App很少，长尾部分App营销价值不足，这一方面由于App推广成本越来越高，另一方面也在于开发者利益不足，缺乏开发优质App的动力；第三，互动营销的客户体验较差，短信、彩信作为手机媒体发展时间最长，但是推送类广告强制性明显，体验很差，手机报刊体验虽然好很多，但受限于容量大小；第四，移动媒体的价值被低估了，在移动营销市场，绝大多数媒体的地位不够，主要由广告主主导，移动媒体的营销价值未被广泛认可，也普遍存在被低估的现象。

移动营销市场快速发展 新形式整合营销是趋势

2011年中国移动营销市场规模为24.2亿元，相比2010年增长了101.7%。智能终端的普及、移动互联网的整体发展、广告网络公司的积极推动，成为促使移动营销领域快速发展的主要因素。

2011年移动营销市场规模增速明显，既得益于企业的积极推动，也受到移动用户营销价值提升的影响。艾瑞认为主要有以下几点因素影响：第一，广告主对移动营销的认可度有所提高，并开始积极的尝试；第二，智能手机的普及和各种应用的开发，提升了移动媒体的营销价值；第三，广告网络公司努力推动整个生态环境的快速形成；第四，传统媒体、互联网媒体和大量移动应用的加入为移动营销提供了不少优质媒体；第五，移动电商的快速发展创造了更多的行业内广告主营销诉求。移动营销作为目前移动互联网的主要盈利来源，明年将吸引更多的参与者，并促进其市场规模的快速增长。

总结和展望

在移动互联网快速发展的今天，移动营销作为很多产品和服务的盈利来源，被高度关注，整个产业链不断完善、竞争中又充满合作，整个行业快速发展。未来，移动营销将主要受三大因素促进：一是广告主迁移，广告主，尤其是品牌广告主，将部分预算转移到移动营销上，会从资金投入上刺激产业链下游的企业积极加入、体现自身价值；二是网络广告公司的技术和商务能力，网络广告公司作为产业链的中间环节，对整个行业的发展起到决定性的作用，它们能力的提升会同时增强广告主和移动媒体的信心，帮助行业均衡健康的发展；三是移动媒体价值，目前移动媒体的营销价值被低估，主要源于优质媒体数量较少的现状，移动媒体价值的提升将在很大程度上刺激广告主的投入。在未来的发展中，这三个方面也将是关注的重点，标志着移动营销行业的发展。