旅游让生活更美好?

粟路军

(中南大学 商学院，长沙410083)

旅游让生活更美好?

粟路军

(中南大学 商学院，长沙410083)

随着旅游业的进一步发展和影响力的日益扩大，旅游的社会功能愈来愈受到学界关注。本文通过构建服务评估变量(服务公平性、服务质量、感知价值)、旅游满意和生活满意之间关系的整合模型，实证检验服务评估变量与旅游满意、生活满意之间的关系，验证旅游的社会贡献。通过抽样调查获取基础数据，采用结构方程模型(SEM)方法进行实证分析，发现服务评估变量的服务公平性对生活满意产生直接和间接影响，服务质量和感知价值通过旅游满意对生活满意产生间接影响，从而说明旅游地通过提供优质的旅游服务，能让人们生活更美好，进而实证验证了旅游的社会功能。文章最后指出研究局限和未来研究方向。

服务公平性;服务质量;感知价值;旅游满意;生活满意

一、问题的提出

随着我国经济发展水平逐步迈入中等发达国家行列，许多地区，尤其是经济发达地区，如北京、上海、广东等不再只考虑经济的发展速度，而是将提高人们的生活质量和生活满意度作为重要发展目标，其中广东省委、省政府明确提出建设“幸福广东”的发展目标，将人们生活满意度提到了新的高度。与此同时，随着人们生活方式的转变，旅游活动逐步成为了人们生活的重要组成部分［1］。在以前有关研究中，旅游的经济功能得到了许多学者的认同［2］，国务院【国发(2009)41号】也将旅游业定位于战略性支柱产业，充分肯定了旅游的经济功能和贡献。近年来，随着旅游业影响力的日益扩大，旅游的社会贡献也逐渐引起了学者们的关注，如申葆嘉老先生在其新著中就特别强调旅游的社会属性［3］，戴斌认为旅游是人类的生活方式和基本权利，旅游不仅是一项可以带来经济效益的产业，更是能够丰富人们生活、提升社会福祉的社会事业，将旅游的社会功能上升到了前所未有的新高度［4］。国务院也将旅游业定位于人民群众更加满意的现代服务业，在一些旅游宣传中，更是提出了“旅游让生活更美好”、“旅游让生活更精彩”的宣传口号，这些都充分表明了旅游的社会属性和功能。此外，许多旅游学人认为旅游既具有经济性质，又具有社会属性，是一种复杂的社会现象［1，3］。尽管粟路军等实证验证了人们旅游的目的是追求正面情感体验，而这种正面情感体验正是满意度的重要来源［5］，但在对旅游与人们生活满意感之间的关系还停留在感性的主观认识上，少有研究从理论上进行探讨，更缺乏实证研究结论的支持。旅游作为人们的生活方式之一，对提升人们生活质量和生活满意是否产生影响?如有影响，产生了什么样的影响?为什么会有这些影响?显然，对这些问题的研究关系到对旅游的全新认识，尤其是对旅游社会属性和功能的全新认识。因此，在当前旅游日益成为人们生活的重要组成部分和全社会大力倡导提升人们生活幸福感的背景下，探讨旅游活动对人们生活满意的影响是一个亟待深入研究的课题，具有重要现实意义和理论价值。

鉴于此，本文构建旅游者对旅游地服务认知评估变量(服务公平性、服务质量、感知价值)——旅游活动的核心组成部分对生活满意的影响机制模型，并以厦门城市旅游者为研究对象进行实证分析，检验服务认知评估变量对生活满意的影响机制，为旅游是否能提高人们生活满意度，作为提升人们福祉的重要举措进行实证检验。通过本研究，理论上，检验旅游的社会功能，为旅游的社会属性证明，丰富和深化对旅游现象本质的认识，有利于提高旅游学科的地位;实践上，为旅游地经营管理提供新的视角，在强调旅游地发展的经济功能的同时，增强对其社会功能的认识，实现旅游地由单一的经济发展导向向经济导向、社会导向等综合发展导向转变。希望通过本研究，达到以下4个方面的目的：第一，检验服务评估变量与旅游满意的关系;第二，检验服务评估变量与生活满意的影响;第三，检验旅游满意与生活满意之间的关系;第四，增强对旅游社会属性的认识，提升对旅游社会地位的认识。

二、理论模型构建

1．服务评估变量之间的关系。服务公平性、服务质量和感知价值是旅游学研究中三个最重要的服务评估变量［6］，它们是旅游服务的核心组成部分，许多研究探讨了它们之间的关系。服务公平性是在一个旅游地旅游过程中，旅游者对接受到的服务公平程度的感知。当他们的经历与他们的公平标准相冲突时，旅游者就会做出服务公平判断，且他们的反应要么不公平，要么十分公平［7］。服务质量是指相对于竞争对手的产品，对本企业服务优势的整体判断或态度，涉及到消费者对他们经历的服务所产生效用的信念［8］。大多数学者认为服务质量是一种与经历的服务体验有关的态度［9］。感知价值是顾客在产品消费或服务体验中感知获利和他们付出代价的感知牺牲之间的权衡［10］。

在过去几十年，服务营销学术界和实践界对服务质量表现出浓厚的兴趣，并以此形成了服务评价研究框架，然而当服务质量概念统领服务营销研究时，Clemmer第一个提出将“公平”作为评价服务的公理，认为公平不仅仅只是服务的一个维度，而是服务质量的所有维度［11］，Berry指出，服务质量差，在大多数情况下，不会产生不公平感知，然而，不公平服务一般会被认定为差的服务质量［12］，因而，服务公平性是服务质量的前因变量。由此，我们提出如下研究假设：

H1a：服务公平性正向影响服务质量。

以前很少有研究分析服务公平与感知价值之间的关系，后来Goodwin和Ross发现顾客总体公平感知与顾客对接受到的服务价值感知正相关［13］。在保险顾客重购倾向研究中，Hellier等也发现感知公平通过感知价值对满意度产生间接影响［14］。在旅游学文献中，Hutchinson等对高尔夫旅游者研究发现，服务公平对感知价值具有显著直接正向影响［6］。因此，我们提出如下假设：

H1b：服务公平性正向影响感知价值。

在服务质量与感知价值的关系中，许多实证研究表明服务质量正向影响感知价值，如He和Song通过九年连续调查，发现旅游者感知服务质量对感知价值有显著影响［15］。Yuan和Wu将感知价值分为功能价值和情感价值两个维度，通过对台湾旅游者调查发现，服务质量对功能价值和情感价值均具有显著正向影响［16］。Lai等构建了服务质量、感知价值、满意度、形象和忠诚的关系模型，并通过对中国电信顾客调查研究发现，服务质量直接影响感知价值［17］。因此，我们提出如下研究假设：

H2a：服务质量正向影响感知价值。

图1 研究理论模型

2．服务评估变量与旅游满意的关系。尽管服务评估变量与满意度的关系还没有取得一致意见，但大多数研究证实了服务评估变量与满意度的正相关关系，如Karande等对航空顾客和酒店顾客调查发现，在服务失败情境下，补救程序公平正向影响补救总体满意度［18］。Namkung和Jang对餐馆顾客调查发现，无论是成年顾客还是未成年顾客，交互公平对满意度均产生正向影响［19］。Udo等对网页服务质量与顾客满意度关系研究发现，网页服务质量正向影响顾客满意［20］。Ha和Jang对民族餐馆顾客研究发现，服务质量和食品质量正向显著影响顾客满意和忠诚［21］。Lai等通过对中国电信顾客调查研究发现，感知价值对顾客满意有显著直接影响［17］。Yuan和Wu对台北的星巴克咖啡店顾客调查研究发现，情绪价值和功能价值对顾客满意均具有显著影响［16］。因此，我们提出如下研究假设：

H1c：服务公平性正向影响旅游满意。

H2b：服务质量正向影响旅游满意。

H3a：感知价值正向影响旅游满意。

3．服务评估变量与生活满意的关系。根据Shin和Johnson对生活满意的定义，生活满意指个体基于他们自己设定的标准对其生活质量所作出的主观评价［22］，它是衡量一个人生活质量的综合性心理指标［23］。与顾客满意分为总体满意度和具体属性满意度相一致，生活满意也可以划分为一般生活满意和特殊生活满意两个方面，一般生活满意是对个人生活质量的总体评价，特殊生活满意是对不同生活领域的具体评价，如工作满意度、家庭满意度、社区满意度等［22］。而Diner则认为生活满意是主观幸福感的重要内容，是主观幸福感的认知成分［24］。旅游作为人们生活的组成部分和片段，根据自上而下理论，旅游者对旅游地服务的评估是旅游者对旅游活动的评估，将影响其生活满意。同时，根据自下而上理论和外溢理论，旅游者在旅游地的“旅游世界”的情境将影响旅游者的“生活世界”，在旅游地获得公平和高质量的服务、最大化的价值是旅游者所追求的，在“旅游世界”里对旅游地的这种良好感知和评价，将“外溢”至旅游者的生活世界，即旅游者对旅游地的服务评估有利于提高其生活满意度。因此，我们提出如下研究假设：

H1d：服务公平性正向影响生活满意。

H2c：服务质量正向影响生活满意。

H3b：感知价值正向影响生活满意。

4．旅游满意与生活满意的关系。根据自上而下理论，生活满意主要受个人人格和个性等因素的影响，而根据自下而上理论，生活满意主要受情境和环境因素的影响，如生活环境、工作条件、家庭和谐、休闲娱乐、邻里关系等。生活满意是对生活质量的反应，而生活质量包括很多事情，活动、角色和关系等生活领域［25］。根据外溢理论，人们在一个领域的满意度会“溢出”并影响另一个领域的满意度，工作满意度与生活满意度正相关［26，27］。许多实证研究表明，生活满意与这些生活领域正相关，如Wang等发现在线游戏的休闲满意度将提升人们的生活满意度［28］，Choi等发现人们在移动服务中获得的满意度将影响生活满意度［25］。在营销学文献中，Oropesa实证结论表明，消费者购买产品和消费活动也会影响其生活满意度［29］。

我们认为，旅游作为人们生活的一个组成部分和片段，根据自下而上理论和外溢理论，旅游者在旅游地的“旅游世界”的情境将影响旅游者的“生活世界”，如果旅游者在“旅游世界”里获得了较高的满意度，将“外溢”至旅游者的生活世界，有利于提高其生活满意度，即旅游满意对生活满意有正向效益。因此，我们提出如下研究假设：

H4：旅游满意正向影响生活满意。

根据以上研究假设，本文构建的理论模型如图1所示。

三、研究设计与数据收集

1．问卷设计。对旅游地服务评估变量的测量主要是通过询问旅游者对本次厦门旅游活动中的服务感知。其中对服务公平性的题干情境描述为“下列有关您对本次厦门市旅游过程中受到公平待遇的描述，请在您认为最合适的选项后打√”，测量题项源于Clemmer的研究［11］;对服务质量的题干情境描述为“下列有关您对本次厦门市旅游所接受到的服务质量的描述，请在您认为最合适的选项后打√”，测量题项来自于Parasuraman等的研究［8］;对感知价值的题干情境表述为“下列有关您对本次厦门市旅游感知价值的描述，请在您认为最合适的选项后打√”，测量题项来自于Lai等的研究［17］。对旅游满意的测量主要是从对本次旅游活动总体满意程度上进行测量，题干情境描述为“下列有关本次厦门市旅游满意的描述，请在您认为最合适的选项后打√”，测量题项源于Huchinsion等的研究［6］。为了使对生活满意的影响是由本次旅游活动所引起的，将生活满意的题干情境描述为“通过本次厦门市旅游后，下列有关生活方面的满意感觉评价，请在您认为最合适的选项后打√”，测量题项源自Steriner和Truxillo的研究［26］。所有题项均采用李克特5分值量表形式，其中对服务评估变量的测量中，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意，分值越高，说明越同意该题项描述;对旅游满意和生活满意的测量中，“1”表示完全不满意，“5”表示完全满意，分值越高，说明越满意。

2．数据收集。本研究在我国著名的滨海旅游城市——厦门市的主要景区收集数据，调查地点包括鼓浪屿、南普陀寺、环岛南路、厦门大学等。调查时间从2011年6月20日至7月10日。调查人员为厦门大学旅游与酒店管理系28名本科生同学，共发放问卷800份，最终有效问卷541份。

3．样本背景。样本背景如表1所示。从表1可知，样本各人口学特征均具有较好分布，符合本研究相关统计软件分析的需要。

表1 样本人口学特征

四、实证分析

(一)测量模型分析

通过测量模型检验理论模型中各变量的信度和效度。

1．测量模型拟合指数。从表2的测量模型拟合指数可知，x2/df小于2，RMSEA小于0．05，GFI，AGFI，CFI，RFI，NFI，IFI，TLI均大于0．900。由此可见，测量模型拟合很好，是一个十分优秀的模型。

2．信度检验。考察Cronbach alpha值和组合信度两个方面进行信度检验。通过SPSS15．0得出本研究量表和各变量的Cronbach alpha值，通过Amos7．0计算得出各变量的组合信度。结果显示本研究量表的 Cronbach alpha值为0．863，各潜变量的 Cronbach alpha值在0．842 ～0．875之间，同时，计算得出各潜变量的组合信度在0．843～0．875之间，均大于0．70的标准，从而说明本研究使用的量表具有很好的信度。

3．效度检验。测量模型的效度检验一般包括聚合效度检验和区分效度检验两个方面。聚合效度检验通过因子载荷、平均提取方差(AVE)来判断，区分效度检验通过比较AVE的平方根与潜变量之间的相关系数来检验。从表3可知，各因子载荷在0．707～0．881之间，对应的t值在17．938～24．297之间，在 p＜0．01水平下均显著。从表4可知，AVE 在0．556 ～0．686之间，均大于0．50，由此可见，测量模型各潜变量具有充分的聚合效度。从表4可知，各潜变量之间的相关系数在0．395～0．728之间，而AVE的平方根在0．746～0．828之间(见表3)，AVE的平方根均大于潜变量之间的相关系数，从而说明测量模型各潜变量具有充分的区分效度。

表2 模型拟合指数

表3 测量模型分析结果(CFA)

表4 相关系数及平均提取方差

(二)结构模型分析

测量模型的信度和效度分析表明，理论模型中的潜变量具有充分的信度和效度，因而可以进一步进行结构模型分析。

1．结构模型拟合指数。结构模型的拟合指数如表2的理论模型所示，其中x2/df小于2，RMSEA小于0．050，GFI、AGFI、CFI、RFI、NFI、IFI、TLI均大于0．90，从而说明结构模型拟合良好，是一个可以接受的模型。

2．研究假设检验。表5列出了研究假设检验结果，其中服务公平性对服务质量、感知价值、旅游满意和生活满意均有显著正向影响，从而研究假设H1a，H1b，H1c，H1d均得到验证;服务质量对感知价值、旅游满意均有显著正向影响，而对生活满意影响不显著，从而研究假设H2a，H2b得到验证，而研究假设H2c没有得到验证;感知价值对旅游满意有显著正向影响，而对生活满意影响不显著，因此研究假设H3a得到验证，而H3b没有得到验证;旅游满意对生活满意有显著影响，因此研究假设H4得到验证。

表5 设定模型评价指标和假设检验结果

3．结构模型修正。上述分析表明，在不违背理论基础的前提下，需要对理论模型进行修正，以便使理论模型与数据更好地拟合。根据修正指数(MI)，采取逐步删除没有通过的路径，最终修正模型的拟合指数如表2所示，路径结果如图2所示。从表2可知，修正模型拟合指数均达到优良水平，且与理论模型相当或优于理论模型，因而修正模型是一个十分优秀的模型。

从图2可知，服务质量的 R2为0．434，感知价值的 R2为0．553，旅游满意的 R2为0．600，生活满意的R2也达到了0．336，说明模型中变量之间的关系稳定，模型较好地解释了各变量之间的关系。

从变量间的路径关系看，服务公平性对服务质量(0．659，p ＜0．01)、感知价值(0．600，p ＜0．01)、旅游满意(0．282，p＜0．01)和生活满意(0．284，p＜0．01)均显著直接正向影响，服务质量对感知价值(0．196，p＜0．01)和旅游满意(0．160，p＜0．01)有显著正向影响，旅游满意显著影响生活满意(0．345，p＜0．01)，而服务质量和感知价值对生活满意影响不显著。

图2 修正模型

表6 直接效益、间接效益和总效益

4．直接效益、间接效益和总效益。为了进一步分析服务评估变量、旅游满意对生活满意的影响机制，考察它们之间的直接效益、间接效益和总效益(见表6)。从表6可知，在对旅游满意的直接影响中，感知价值的作用最大(0．425)，服务公平性作用次之(0．282)，服务质量作用最小(0．160)。在对生活满意的直接影响中，旅游满意的作用最大(0．345)，服务公平性作用次之(0．284)，而服务质量和感知价值对生活满意没有直接影响。在旅游满意的间接影响中，服务公平性的作用最大(0．415)，服务质量作用较小(0．083)。服务评估变量对生活满意的间接影响中，服务公平性作用最大(0．241)，感知价值次之(0．147)，服务质量作用最小(0．084)。在对旅游满意的总影响中，服务公平性作用最大(0．697)，感知价值次之(0．243)，服务质量作用最小(0．243)。在对生活满意的总影响中，服务公平性作用最大(0．524)，旅游满意次之(0．345)，感知价值作用较小(0．147)，服务质量作用最小(0．084)。

五、结论讨论与未来研究方向

随着旅游业的进一步发展和影响力的日益扩大，旅游的社会属性逐步成为学术界关注的焦点之一，并将旅游视为人们的一种权利，实践界提出了“旅游让生活更美好”“旅游让生活更精采”等宣言，但对旅游的社会属性和功能还停留在感性认知上，少有研究从实证的角度深入探讨和分析，从而使得相应的论断缺乏强有力的说服力。本文根据营销学、社会学等学科的相关理论研究成果，构建了旅游者对旅游地服务评估变量与旅游满意、生活满意之间的关系模型，并以厦门城市旅游者为研究对象，对旅游社会属性进行实证检验，为“旅游让生活更美好”这一宣言提供佐证，得到了重要研究结论。

(一)研究结论与讨论

1．服务评估变量之间的关系。无论是营销学文献还是旅游学文献，服务评估变量都是研究者关注的焦点［6］。然而，尽管对它们的研究已有较多的研究成果［6，14，17］，但全面分析它们之间相互关系的文献还较为缺乏，而且在仅有少量分析它们之间关系的文献中，相应的研究结论也存在较大的分歧，如一些研究将服务质量作为服务公平性的前因变量［6］，而一些研究将服务公平性作为服务质量的前因变量［12］。本文在以前相关文献的基础上，根据旅游者认知发生过程，本文认同 Berry［12］、粟路军等［1，5］的观点，认为服务公平性影响服务质量和感知价值，并通过服务质量对感知价值产生间接影响。该设想得到了实证结论的支持，且该结论与粟路军等对观光旅游者、乡村旅游者的研究结论相一致［1，5］，这充分说明在不同旅游情境下，服务评估变量之间的关系具有相当的稳定性，从而说明它们之间的关系具有相应的规律性。以前研究表明，服务评估变量对旅游者态度和行为有显著影响［1，5，6］，有利于提升旅游地发展经济绩效，因此旅游地经营管理者在经营管理中，应高度重视这些服务评估变量所涉及的各个方面。

2．服务评估变量对旅游满意的影响。服务评估变量对顾客满意的影响是营销学和旅游学研究的又一热点［15，19，20］。然而，纵观这些研究成果，尽管大部分研究发现服务公平性、服务质量和感知价值都是顾客满意的前因变量，但它们的具体作用方式和机制上还存在相当大的分歧，如一些研究发现服务公平性对满意度既有直接影响［18，19］，又通过服务质量或感知价值对其产生间接影响，还有些研究发现服务公平性仅通过服务质量或感知价值产生间接影响［12］。服务质量对满意度的影响也存在同样的分歧，即同时产生直接影响和间接影响(通过感知价值)［6］，或只通过感知价值产生间接影响［16，17］。本文研究发现，服务公平性不仅对旅游满意产生直接影响，而且通过服务质量和感知价值对旅游满意产生间接影响，服务质量也既对旅游满意产生直接影响，同时又通过感知价值产生间接影响，感知价值对旅游满意产生直接影响。该结论与粟路军等对观光旅游者和乡村旅游者研究结果相一致［1，5］，说明服务评估变量在不同类型旅游者中存在共性，反映出服务评估变量在对旅游满意的作用机制上存在一定的规律性，因此不同类型的旅游地经营管理者均应高度重视服务评估变量的作用。

3．服务评估变量对生活满意的影响。由于现有旅游学文献较少关注生活满意变量，因此有关服务评估变量与生活满意关系的研究成果较少。根据外溢理论和自下而上理论，我们认为生活满意的产生是由人们生活中的事件、活动等激发而形成，旅游活动也是人们生活中活动的组成部分之一，而且，人们外出旅游的主要目的是为了获取愉悦、放松等正面消费情感［5］，这种正面情感会延续至生活中，从而提高他们对生活的满意度，因此，我们认为服务评估变量正向影响生活满意。本文实证研究结果表明，服务质量和感知价值对生活满意没有直接影响，但均通过旅游满意产生间接影响，服务公平性既对生活满意产生直接影响，同时通过服务质量、感知价值和旅游满意等对生活满意产生间接影响，由此可见，服务评估变量是影响生活满意的因素之一。

三个服务评估变量对生活满意的影响差异表明，服务公平性对生活满意的影响更为直接和重要，属于提高人们生活满意的“激励因素”，而服务质量和感知价值对生活满意的影响较为间接，属于提高人们生活满意的“保健因素”，其中差异产生的原因可能是因为人们外出旅游，受尊重是其重要需求，而实现服务公平性有利于让人们感受到受到尊重［5］，因此服务公平性相对重要，而旅游者认为外出旅游理应得到良好的服务，即好的服务质量，并获得相应的回报，即大的感知价值，因此服务质量和感知价值的作用相对较小和间接。由于服务评估变量是旅游活动的重要环节和组成部分，因而本文的服务评估变量对生活满意的影响证实了旅游活动对提高人们生活幸福感的重要作用，表明旅游确实能让人们生活更加美好，进而支持了旅游活动的社会功能——提高人们对生活的满意度，该结论为一些学者认为旅游具有社会属性和功能，将旅游作为一种社会福祉这些理论论断提供了实证依据［3，4］，为“旅游让生活更美好”“旅游让生活更精彩”这些实践宣言提供了强有力的理论依据。

以前许多研究服务评估变量已证实它们对旅游者忠诚行为有显著正向作用［6，15，20，21］，由于旅游者忠诚是旅游地的重要财务指标［5］，因而提高旅游者对服务评估变量的感知有利于提升旅游地的经济效益，即说明旅游活动具有经济功能。结合服务评估变量对提升旅游地的经济效益和对生活满意的影响这两个方面的结论，为“旅游活动既具有社会性，又具有经济性，是一种综合的社会现象”这种被旅游学人广泛接受，但少有实证结论为支撑的论断提供了强有力的佐证。旅游社会功能和贡献的确立，说明旅游不仅仅可以作为一种产业来发展，而且应作为一种社会事业加以大力推进，成为社会民生的重要抓手。通过发展旅游，可以提高人们生活满意和幸福指数，进而为构建和谐社会作出贡献。

4．旅游满意对生活满意的影响。在营销学和组织行为学文献中，有关顾客满意和生活满意的关系已有一些研究［25，26，27，29］，并证实了顾客满意对生活满意的正向影响［25］，但有关旅游满意和生活满意关系的研究还相当少见。本文认为，随着社会经济的发展，旅游活动愈来愈成为人们生活的重要组成部分，“旅游世界”和“生活世界”密切相关，根据外溢理论和自下而上理论，旅游者在旅游过程中的满意会外溢到其日常生活中，因此旅游满意对生活满意具有正向效益。本文研究结论表明，旅游满意对生活满意具有显著直接正向影响。在以往有关旅游满意的文献中，大部分研究分析了旅游满意对旅游者忠诚行为的影响，并证实旅游满意是实现旅游者忠诚的最直接、最重要的因素之一［6，20，21］。结合这两个方面的结论，可以发现，提高旅游者满意度，不但可以实现旅游者忠诚，为旅游地带来经济效益，而且，也提升了旅游者对生活的满意度，从而表明提高旅游者满意可以有效实现旅游地和旅游者双赢。因此，旅游地将提高旅游者满意度作为自己的重要发展目标具有相当的合理性、必要性和重要性。

(二)未来研究方向

本文构建了服务评估变量、旅游满意和生活满意的关系模型，并以厦门城市旅游者为研究对象对关系模型进行了实证检验，验证了旅游的社会属性和功能，为“旅游让生活更美好”这一宣言提供了实证依据，但由于多种因素的限制，仍存在一些研究局限，构成未来重要研究方向。

首先，由于研究经费的限制，本文只对厦门城市旅游者进行了分析，但由于具体情境因素的影响，服务评估变量对生活满意的作用方式、途径等可能会存在一定的差异。今后应展开对其他类型旅游者的调查研究，如乡村旅游者、观光旅游者、度假旅游者等，以得到服务评估变量对生活满意影响的共性和差异。其次，由于旅游者的流动性，故本研究的调查采用便利抽样方式，最后获得是截面数据，虽然截面数据也能反映出变量之间的相关关系，但为了更稳定的反映变量之间的因果关系，今后应创造条件对旅游者进行跟踪调查，获得纵向数据进行分析。最后，本文对服务评估变量的测量从整体上采取单一维度方式，虽然许多学者认为由于旅游活动涉及多时间和空间，从整体上进行变量测量具有合理性，但为了获得更细化的研究结论，在今后的研究中，对服务评估变量进行解构，并检验它们各维度与生活满意的关系，以得到更精确的研究结论。

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Does Tourism M ake Life M uch Better?

SU Lu-jun
(Business School，Central South University，Changsha 410083，China)

With the further development of tourism industry and its influence increasing，academic circlesmore and more have paid close attention to the social function of tourism industry．By building the integrated model among service evaluation variables(i．e．，service fairness，service quality，and perceived value)，tourism satisfaction and life satisfaction，this paper empirically tested the relationship between of them to examine the social contribution of tourism．Through sample survey to obtain basic data，and by using structural equation model(SEM)to empirically analyses，the current study found that service fairness，one of service evaluation variables，has a direct influence on life satisfaction，and indirecteffects through twomediators(i．e．service quality，tourism satisfaction)．Service quality，perceived value，another two service evaluation variables，did not impact life satisfaction directly，butonly had indirecteffect though tourism satisfaction．Tourism satisfaction had a direct effect on life satisfaction．These empirical findings indicate that developing tourism industry canmake people livesmuch better，and validate the social function of tourism．At last，the paper pointed out the study limitations and future research directions．

service fairness;service quality;perceived value;tourism satisfaction;life satisfaction

F59

A

1009-1505(2012)06-0038-10

2012－08－30

国家自然青年科学基金项目“旅游地社会责任概念化、形成及其对旅游地发展绩效影响机制研究”(71203240)

粟路军，男，湖南邵阳人，中南大学商学院讲师，博士，主要从事休闲经济与管理、旅游市场理论研究。

(责任编辑 何志刚)