户外广告与其它传统媒体的核心特征优势分析

谢震林， 谢 珂

（合肥工业大学建筑与艺术学院，合肥 230009）

户外广告与其它传统媒体的核心特征优势分析

谢震林， 谢 珂

（合肥工业大学建筑与艺术学院，合肥 230009）

户外广告从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平，已成为现代化城市人文景观的一个重要组成部分。相比其它媒体，户外广告在“时间”上拥有绝对优势，在“空间”上略处劣势——受区域视觉限制比较大。但因其具有一些不可替代的宣传特性，因而在传达效果上比其他传统形式的媒介更胜一筹，影响力更稳定。从未来发展看，户外广告是所有媒介中的常青树。

户外广告；发展趋势；优势特征；

户外广告在中国可谓源远流长，古人云：“宋人有沽酒者……悬帜甚高”［1］，“帜”就是我们俗称的“幌子”。由此可知，我们的祖先在很早以前就在用户外广告这种形式宣传着自己的产品。随着现代城市的发展变化，户外广告也受到了越来越多的关注和重视，已经成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。

一、传统广告媒体特征分析

广告，英文advertising，这一术语源于拉丁语的“adventure”，原意为“注意”、“诱导”的意思。广告是指有计划地通过媒体向其所侧重的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，说服消费者购买某种产品，或是唤起人们某种社会意识，让人们自觉遵守某种行为。广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括盈利性广告和非盈利性广告。狭义的广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。其中，报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体，它们最主要的特征表现在覆盖域、到达率、感染性等方面。

第一，覆盖域是在制定媒体战略、具体选择媒体时的一个重要指标。在传统广告媒体中，电视媒体的传播范围非常广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确；广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛；报纸的传播范围比较明确，又有明确的各类型的划分，使得报纸广告媒体传播广泛、受众丰富。

第二，传统广告媒体的覆盖域广泛，直接决定了广告信息的高传达率。但是，现在由于传统媒体广告过多及过滥，使得受众对传统广告产生了厌烦及躲避心理，致使传统广告到达受众的比率严重下降。

第三，在三大传统广告媒体中，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，对人们的感染力最强；广播是听众“感觉补充型”的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力，但听众无法真实地感受到商品形态，影响广告效果；报纸以文字和画面传播广告信息，其传真效果和形象表现力在三大传统广告媒体中最弱，感染力最差。

除此以外，以上三种传统广告媒体还具有易逝性的特点，尤其是电视媒体和广播媒体，广告信息转瞬即逝，不易保存，需要重复播出，为此要投入大量资金。

二、户外广告与传统媒体的本质特征区别

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大类别：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。

根据资料分析数据得出，人们收集信息的途径排在前几位的分别是：电视、互联网、报纸、户外广告、杂志。户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特性并与其他媒体广告有着本质的区别。

第一，相比其它媒体，户外广告在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，在一定时间段内能够不间断地传播广告信息。许多户外媒体是持久地、全天候发布的，这一特点令其更容易为人们见到，即都可方便地看到它，所以它随客户的需求而设。与电视、广播这些传统的媒体广告信息一闪即逝、人们想再次接受信息需要等待时机相比，户外广告以其视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而在传达效果上比其他传统形式的广告更胜一筹，具有得天独厚的优势。但相对应地，它在“空间”上却略处于劣势——户外广告的区域视觉限制比较大。不论是户外广告的哪一种形式，它们大体上都属于一种低度参与的广告媒体，它的目的在于在不同的地点多次刺激消费者，从而形成一种系统、整体的认知，比如等公交车时、驾车行驶时，让消费者对其有个印象，在今后的购买过程中能联想到广告中的产品［2］。

第二，就媒介信息的传播方式以及消费者对广告媒体的接触习惯角度而论，户外广告与其它所有传统媒体相比，存在着一个非常本质的区别，其核心就在于媒体所承载的“非内容性”。

临床中甲状腺功能亢进症又称甲亢,其指由多种的病因所导致的甲状腺的激素分泌过度,引发的以神经、循环或消化系统兴奋性的升高与代谢亢进为主要的临床表现的一种综合征[1]。目前的临床资料认为,甲状腺功能亢进症与自身的免疫系统有关,为器官特异性的自身免疫系统疾病。

其他广告媒介主要是以内容特征与消费者接触，并用声音或动感的画面与文字使被接受者达到印象深刻的作用，以达到宣传目的。但这种传统媒介形式很容易使消费者产生排斥心理，例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理［3］。

户外媒体的非内容性特征，则避免了传统媒体的广告受众因为对媒体所承载内容有意识地主动回避而产生的广告接触障碍，传统媒体“内容”的存在，一方面固然是诱导了消费者对所搭载广告的关注，但另一方面，“内容”的存在同样迫使一些消费者因为对“内容”的排斥而远离这些广告，人为造成了广告的接触障碍，缩小了广告的接触范围与接触人群。因此，从这个意义上讲，户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。相对于户外广告来讲，它是一种特殊的无内容的纯广告媒体，消费者日常在户外媒体中所接触到的除了户外广告之外，没有任何其它内容，也不存在强迫性，这些非内容特征，不会对消费者产生任何利益侵害，所以消费者对户外广告及其所搭载的广告排斥心理最小，这一点也可从户外广告效果调研中得到验证。调研表明：户外广告的消费者反感率（15%）最低，远远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%）［3］。因此，户外广告可以被称作为最具消费者好感度的媒体形式，也成为消费者心理排斥性最小的媒体形式。

户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接触的特征，决定了户外广告媒体在传播过程中必须有足够的媒体亲和力，其中包括消费者与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等要素［4］，使广告媒体完整暴露于消费者的接触视线范围之中，达成最为充分的广告信息传播。然而传统媒体的“内容”的存在，迫使了一些消费者因为对“内容”的排斥而远离这些广告，缩小了广告的接触范围与接触人群。因此，从这个意义上讲，户外媒体的非内容性特征，完全避免了这些接触屏障，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式［5］。

三、户外广告的核心特征优势

户外广告与其它媒体以及互联网相比，具有一些不可替代的特性，具有核心特征优势。

第一，户外广告展示“媒介”具有不可复制性。面对现在大千世界众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。在形形色色的媒体中，绝大部分是虚拟的，或者是可以被替代的，如报纸可以增量、杂志可以增刊、互联网可以增容，而相比之下物理世界则是唯一的，是实实在在的、无可替代的。无论新媒体的数量、品种如何变化，受众所处的物理世界是永恒的，所以根植于物理世界的户外广告，也就拥有恒定的“媒介”，拥有恒定的受众辐射面。而且，随着城市化和交通的发展，户外广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势。所以，户外广告在此方面具有其他媒体广告所不具备的核心竞争优势。

第二，资源的不可替代性。户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段、表现独特的户外广告是无法替代的。资源的有限性是产生高额利润的原动力，为户外广告的投放者和经营者带来了丰厚的利润，促进了广告业的良性发展，同时也为城市和政府带来了许多有形无形的利益。

第三，买断经营具有一定的排他性。户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权，所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌成了任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

第四，影响力稳定、广告成本适中，从未来发展看是广告媒介的常青树。由于传播环境、市场环境和生活方式的变化，广告媒体正处于一场重新洗牌的前夜。以电视为代表的大众媒介将受到很大的冲击。而无论怎样变化，作为生活环境一部分的户外广告都只会越来越具有影响力。当所有的媒体都在分众的时候，唯一的大众媒体只有户外广告了。综合比较其他广告媒体，户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本（即每一千个受众所需的媒体费），与其他媒体相比却很优势。射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10～20美元（信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版）。

第六，户外广告可以较好地补充消费者在上班路上、回家途中、散步游览以及在公共场合经常产生的空白心理。现今的人们比以往花更多的时间在上班或是外出路上。由1970年至今，人们每日搭乘交通工具的机会增加了110%，而路上的车辆也陡增了147%。对于很多人而言，唯一能够看到媒体的机会就是交通堵塞时稍空闲扫瞄一眼路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌（信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版）。据研究消费者行为的专家称，户外媒体在众多媒体当中，最接近产品售卖场所。也就是说，这个媒体是在消费者即将购物前的“最后的提示”了，在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使消费者接受广告。

第七，户外广告表现形式丰富多彩，广告效果显著。和一个15秒的电视广告、一幅1／4版或半版的杂志广告不同，户外广告的设置没有限制，可以将创意推向极点：运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无尽的创意空间。目前，国内外常见的户外广告大致有路牌广告、电子或电动户外广告、灯箱广告、交通广告、海报与招贴、运动场地广告、节日广告、民墙广告等多种形式。由于科学技术的飞速发展以及现代人思维方式的宽松解放，户外广告在其表现形式上也有许多重大的突破。各种全新形式的户外广告层出不穷，例如卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射），等等［3］。特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。这些全新形式的户外广告，在外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而在传达效果上比其他传统形式的广告更胜一筹［4］，具有核心特征优势。

第八，户外广告与城市建设关系密切。户外广告作为广告中独特的一类，能够对整个城市乃至国家的整体形象产生很重要的影响。户外广告设置直接影响到人居环境的质量，要在尊重城市原有文化景观、尊重户外广告与城市环境和谐统一的前提下，赋予城市户外广告鲜明的个性特征。户外广告从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平，在城市形象建设中也扮演着重要的角色，成为现代化城市人文景观的一个重要组成部分。值得一提的是，夜晚的户外广告更是对城市的渲染和增彩：由户外霓虹灯所染亮的夜色为城市勾勒了鲜明的轮廓，户外广告用新鲜的色彩、光芒和魔力点亮了我们生活的空间。

四、把握设置要点，突出户外广告的核心特征优势

第一，突出视觉冲击力，让消费者能一眼看清并迅速记住。作为一种广告传播媒体，户外广告若要想有效传达广告的设计理念，其首要目标应该是让消费者一眼就能看清，最好能迅速记住广告的信息内容。“一瞬间，这就是户外广告所占用的时间，也是你所能拥有的全部时间。……因为消费者们都是以光速般的速度往家里赶，所以户外广告容不得什么精致细腻，瞬间的刺激是它的宗旨”（澳大利亚广告制作公司总经理兰·格德斯语）［6］。正因为如此，户外广告必须具有强烈的视觉冲击才行。户外广告应该让广告要宣传的产品具有明显的识别特征，例如品牌的名称与商标不仅仅是当作一种标签附加在广告上，而应该是整个广告创意表现的重要部分，并着力突出表现的地方。

第二，内容要简洁、明了、符号化。“我们现在处于‘注意力经济’［7］的时代，每一个人都精疲力竭了，没有足够时间，没有充足的睡眠，他们有太多的事情要做，他们到处遭受信息的狂轰滥炸。所以，我们很难抓住他们的注意力”［6］（盛世全球集团的首席执行官凯文罗伯茨语）。对于户外广告来讲，打开消费者的注意之门显得至关重要。事实上，广告之争首先是消费者的注意力之争。因此，户外广告应该是一种简练的符号化艺术，简单、易读，有强烈的记忆效果［8］。户外广告应以简短、单纯的标题和文字极少的文案，加上简明的图形即可，以着重突出广告主题。

第三，提高文字的能见度。为了发挥户外广告最大的刺激力度，必须注意把握广告版面与周围环境的视觉关系。其间，对广告版面字体和底色的选择是一项关键性的技术，广告字体一般最好用单纯易认的黑体或综艺体字，并保证有充足的视觉量感。除非是特殊的创意需要，或是特别简单的笔划，一般不宜选用草书体等难以辨认的花哨字体。底色与字体的色彩不同配合在易读性上有很大的差别，应给予相当的重视［9］。实践表明，广告用字与其背景之间的识别性高低的次序排列如下表：

表1 广告用字与其背景之间的识别性

五、结束语

不同类型的媒体，由于自身载体物质、技术手段不同，在长期的发展过程中形成了各自不同、独特的性质特征，正是这些特质决定了不同类型媒体传播效果的不同，决定了他们在承载广告上的长处和短处。深入了解广告媒体的特质是制定有效的媒体策略，充分发挥各类媒体的优势，及时、准确、有效地将相关信息传达给目标消费者，以及建立良好媒体关系的一个重要前提条件。今天的户外广告正在用它独有的方式征服消费者，也渐渐成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。户外广告在新的时代展现着新的魅力，只有当我们充分重视这些有别于传统媒体的基本特征，并进行针对性的使用时，才能真正发挥好户外广告的巨大作用。

［1］陈秉才.韩非子［M］.中华书局，2007：66.

［2］刘 洋.传统户外广告如何博弈于新旧媒体之间［J］.广告人，2007，（1）：46－47.

［3］陈 亮.智 略.广告媒介投放实施方法［M］.北京：机械工业出版社，2006：125－167.

［4］马丽霞.区域性户外广告的视觉注意特征研究［J］.北方美术，2006，（4）：72－76.

［5］凯 文，林 奇.城市意象［M］.方益萍，译.北京：华夏出版社，2001：35.

［6］（美）伊斯曼.媒介COO：广播、电视、网络运营实务［M］.李德刚，何 玉，译.北京：华夏出版社，2004：22－40.

［7］杜国清，邵华冬.中国户外媒体发展趋势研究报告［M］.北京：社会科学文献出版社，2008：68.

［8］赵志勇.户外广告设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2007：44.

［9］光明日报出版社.城市户外广告设施技术规范CJJ149－2010［M］.北京：光明日报出版社，2010：55.

Core Features Superiority Analysis between Outdoor Advertising and Other Traditional Media

XIE Zhen－lin， XIE Ke
（School of Architecture and Art，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China）

Outdoor advertising represents the level of a country＇s economic development and social civilization to a certain extent，and it has become an important component of a modern city＇s cultural landscape.Compared to other media，outdoor advertising has the absolute advantage in“time”，but has relative disadvantage in“space”because of the limitation in regional vision.However，in view of its certain irreplaceable characteristics of dissemination，this media has a more stable communication influence compared to other traditional forms of media.The outdoor advertising has a development tendency in the future.

outdoor advertising；development tendency；advantage characteristics

J524

A

1008－3634（2012）01－0040－05

2011－03－07

谢震林（1974－），男，江苏溧阳人，讲师，硕士。

（责任编辑 蒋涛涌）