天猫赌局

雷顺莉

当一个人坐上了赌桌，看见对手不断下注，可能除了怀着赌一把的心情跟着下注以外，也别无选择。

虚假繁荣？

在今年“双11”五折促销开始的第一分钟，有1000万人涌入了天猫和淘宝，这相当于希腊一个国家的总人口数；10分钟后，支付宝总销售额 达到2.5亿元；37分钟后，这个数字变为了10亿元；第8小时16分，支付宝总销售额达到50亿元；“双11”结束，支付宝销售总额创下了一个新的历史纪录——191亿元，比去年的53亿元同比增长了260%，而在这191亿中，天猫一家就占据了132亿元。

如此空前盛况，当然不是消费者一方就能够撑起的一片天，而是天猫、商家和消费者三方合力的结果：据天猫方面透露，为了今年的“光棍节”促销，他们准备了最大2.4T的流量储备——去年这个时候，天猫的常规储备值为800G，极限峰值约960G，今年约有一万多家商户经过严格审查后获准参与。

即便是半价，为何商家还如此踊跃参与？有的商家是为了清库存，有的商家是为了赚吆喝，还有的商家则是担心如果不参加，自己会被消费者直接忽视掉。

但参加“双11”促销的商家，内心也暗含几分忐忑。因为参加活动，商家的折扣都是一样的，5折，如何才能超越竞争对手吸引更多的人气流量，从而不让自己被埋没？这不仅是个营销策略问题，而且还是个技术活，于是有的商家选择铤而走险，找水军刷销量——这也是最有效的方式之一。不过，找水军也要看商家的实力，有人会花10万，可能也有人会花100万制造虚假繁荣。所以，参加“双11”的商家，也相当于参加赌局，因为自己永远不知道竞争对手的底线在哪里。

“双11”前夕，记者在一个有众多天猫商家交流的QQ群里发现，有商家感叹生意好差，于是立即有人支招，建议该商家做直通车，当此商家表示没有足够资金的时候，又有人建议不如找个平台刷销量，并列举了诸多品牌刷销量和评论的事实，称“不刷混不出来，没有不刷的”。

而在“双11”过后的第二天，这个QQ群里，诸多卖家总结得失的同时，也抱怨说在刚结束的大促销中，竟然有不少知名品牌作弊，用多种手法刷高销量，导致“无效订单”高达数百万元之巨。

按照这些卖家的说法，知名品牌之所以敢公然作弊，是为通过业绩争取到天猫最优质的推广资源，以拉高真正销量，甚至有激烈者称，不排除天猫“默认”此类做法。

这种猜测似乎也被行业观察者所注意到，比如两周后的11月26日，申音就在其个人微博里就暗示，不少大卖家刷销量造假，“估计191亿的数字至少可挤出50亿水分。”

对于外界和卖家的质疑，天猫总裁张勇公开对媒体表示，“已经关注到某些品牌商刷销量事件，天猫正在对此进行跟踪，肯定会做出处理，但具体信息还不能透露”。

而在有关“双11”的诸多报道中，不少媒体都提及了某知名家纺品牌的数据“异常”。该品牌在促销开始38分钟之内，就创造了3000万的销售量，但在其交易记录里，似乎有水军来过的痕迹。比如该店铺一款售价29999元的白鹅绒被子，卖出了344件，另一件标价9999元的乌克兰鹅绒被，卖出了680件。而在这两款产品的购买记录中，同一天猫ID重复购买多件的情况非常多，并且还存在多位用户单次购买超过10件的情况。

新七天电器网总监田原表示，如果是正常运营人员，在熟悉天猫规则的情况下，只要提前布局通过网络水军操作刷高交易额完全可以做到滴水不漏，但同一个账号购买10件或重复购买的低劣手段则明显是“弱智行为”。

水军召集令

老杨和他的老主顾张大力明显属于田原所说的第一种。

老杨是深圳一家模具制造厂的老板，主要为手机、插座等小商品开模。在老杨的主顾当中，最重要的就是天猫3C类产品配件的卖家张大力，老杨和他已经打了4年的交道，用老杨的话说“彼此是值得信赖的合作伙伴”，张大力的生意好坏，对老杨意义重大。本着“大家好才是真的好”的原则，在张大力的劝说和指导下，“双11”期间老杨生平第一次做起了水军。

11月4日，天猫开始为第二天的支付宝充值赢大奖宣传，并且反复提醒距离“双11”只有一周了。同一天，老杨接到了张大力的电话，他约老杨晚上一起吃饭。饭桌上张大力说出了自己的请求，希望老杨能找一帮可靠的朋友，在“光棍节”这天，帮他刷销量。

对于平时从不网购的老杨来说，“刷销量”这个词有些遥远，但通过张大力的讲解，老杨终于知道网店的经营“打法”。网店的生意取决于平台流量的支持，但能否得到首页推荐以及广告的奖励，完全是由商家的流量来决定，流量低的商家，就很容易被淹没，而“双11”这天将会是拉开流量差距的关键。因此，才会有商家选择找人刷销售量来提高流量，以此来保障自己不会被淹没。

循循善诱之下，老杨明白了自己的任务——就是找一些有淘宝号最好还有交易记录的朋友，在11月11日这一天，用QQ作为联系方式，按照张大力网店客服的指导，在网上购买他网店的商品。所有的交易费用先由老杨垫付，然后在一天内张大力会把实际垫付的金额如数返还。这些虚假购物的朋友，有个很形象的称呼，就是“水军”。

11月8日，天猫继续为“双11”购物狂欢节造势，并在微博上推出了高晓松、何洁、高圆圆等明星为其拍摄的广告片。而老杨也开始着手张罗召集水军的事。这天中午，老杨终于选定了厂里他认为“最靠谱”的、又有网购经验的30名工人，建立了水军队伍。

在工厂部署完毕，老杨又记起了张大力说过的“50个人左右”的任务量，于是又打电话给开广告公司的朋友王洋明，请他帮忙再找些人。担心王洋明的社会关系太广，老杨还反复强调了不要超过25个人，因为除了每一笔成交的记录所要缴纳平台的佣金以外，还有每一单交易产生的运费最后都要由张大力来支付，算起来，这也是一笔不小的开支。

11月9日，在得知水军已经集结到位后，张大力主动改变之前的约定，先给了老杨30000块钱，让他提前打到各个水军的支付宝上，还特意强调“30名工人的支付宝上不要打太多，这样看起来才更真实”。随后，老杨又被告知，必须先找出两个召集人，与网店客服单线联系，然后再由他们把任务分解到各自召集的队伍里去。老杨和王洋明当仁不让地成为了“水军头”。

发力

11月10日，已很少接受采访的马云公开露面称：“我个人坚定不移地认为，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济、新的商业模式对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战已经展开。”

这一天，阿里的淘宝和天猫平台为第二天零点即将开始的大战忙碌着，张大力和老杨的水军队伍也没闲着。我们不妨以时间为线，看看他们究竟在忙些什么。

11月10日23：20，张大力与老杨最后一次确定水军的淘宝ID，这是区别水军和真实买家的最重要的环节，决不能出错。据老杨说，这个环节他们一共确定了三次。

23：30，张大力通过一款专业的软件测试了各个水军的淘宝ID，根据测试结果又对各ID用户进行了分类，不同类别的用户在购买次数与商品类别上有很大的区别。

23：45，根据客服的指令，老杨再次为自己的水军团队讲解刷销量的每一个步骤。原理很简单，先利用确定好的关键词搜索指定商品，然后到指定区域内点击进入购买页面，点击购买。

不过，原理虽然简单，操作却很复杂：首先每个人登录天猫后，要先输入已经确定好的关键词；然后浏览3页左右的相关产品页面，第三步才是点击进入张大力的网店，随后要与客服在线沟通，询问一些与商品相关的问题；最后才选定商品下单。“要跟平时逛网店没什么区别，好像是经过反复比较、慎重考虑后才做的决定。”老杨说。

之所以要在流程上做到一丝不苟，张大力的解释显然更专业：这是因为天猫排查商家是否存在刷销量基于两个判断标准，一是看同一ID号是否连续大手笔购买，二是确定购买行为的买家在天猫页面选商品的时间，以及购买次数与客服沟通的次数是否相符。

事后，张大力也从另一个角度向记者解释了这样做的“合理性”。他认为销售量火爆，天猫才是最大的赢家，因为天猫在卖家的每笔交易中都要扣点5.5%，亿元级重点商户扣点2.5%。所以他认为天猫其实对刷销量是“睁一只眼闭一只眼”的，因为流量也关系到天猫商城店小二的KPI，但既然是做戏，还是要做到真假难辨为好。

23：52，客服在QQ群中，表扬了王洋明找的水军质量不错，因为他在收货地址栏中看到了某地电视台的地址。

23：55，客服下达最后一个“战前指令”：每一个用户按照指示购买以后，都要向老杨或王洋明在QQ上说一声，以便安排下一次购买的时间。这是准备规避天猫的自动排查系统：购买时间如果太密集会被查出来，而间隔太久，又起不到冲流量的作用。

11月11日0：01，购物狂欢节开始，1000万人同时涌入天猫和淘宝。此时，老杨和王洋明也按照客服指令，在群里发出购买信息，安排了30人开始购买店铺内某款套餐产品。

10分钟后，支付宝总交易额 2.5亿元。此时，老杨和王洋明安排的第一拨人已经完成了购买，并把ID以及订单号发回，等待下一次购买时间的安排。每人的购买金额均在59元至400元之间。

0：20，客服发出新指令，调整购买高峰时间，改为11日早上10点开始，因为“夜间不是买3C配件最真实的时间”，不过晚上还要安排人手零星购买，其他人则先去休息。

9：50，队伍再次汇集。因为王洋明的队伍有人因睡太晚没有准时报到，而老杨的队伍一人不差，这次客服表扬了老杨。

9：55，在客服的指导下，各水军账号开始交易。内容从网店的套餐到不同的单品，始终保持均匀的速度。在随后的几个小时内，因为队伍中有人不按节奏下订单，老杨被客服批评了几次，他不停地解释“90后，就是这样”。

13：38，支付宝交易额突破100亿元，天猫官方微博称这一刻为“历史性时刻”。此时，张大力的网店营销额已经达到了10万元。

14时，客服指示调整战术，汇聚积分较高的用户冲击一款商品，目的就是为了提高某款排名靠前的商品的交易流量。客服在QQ留言中，反复用到了一个词“爆款”。水军交易的速度开始加快，张大力的资金也源源不断地打进了他们的网银账户。

16：42，天猫官方微博公布，截至15时，天猫商城店铺支付宝成交额，有1家超过8000万，1家超7000万，3家超6000万，6家超5000万！

此时，张大力在群里通知，可以停止这次刷销量了，因为原定的目标已经冲刺无望。

盘点

第二天，老杨知道了“双11”的战况。张大力为这次促销准备了20万的现金，但由于客服过于“保守”，只用掉了15万左右，而真实带动的销售仅仅13000元。

和张大力一样，参加“双11”刷销量但收入甚微的商家不只一家。在天猫开服装网店两年的张咪，这天网店创下了50万的销售记录，但除去人工费以及天猫所收取的佣金外，可能只赚不到10000块钱。

虽然交易结束了，但QQ群却没有停止，一个又一个劲爆的消息在群中蔓延。当老杨看到QQ群中，有人说某知名服装品牌为了“光棍节”促销，花了150万，动用了几百号水军的消息后，他简直不敢相信自己的眼睛。

经过这次“洗礼”后，老杨大体上也明白了，所谓网络营销，就是要炒爆一个款的商品，只要炒爆一款，多少投入都是值得的。对于“爆款”的指标，他认为3至5万就足够了，这意味着会有50万左右的利润。

对于此前从未接触过网销的他来说，这天的网销赌局不像扑克牌，不像麻将，更像百家乐，但又比百家乐更刺激，因为百家乐猜中大小就可以赢钱，网销还必须压中倍数才可以获胜。

这一天，天猫官方也公布了“双11”的战果：在支付宝总共191亿元的销售额中，天猫一家就达到了132亿元。而作为这132亿中的一个微不足道的存在，老杨说：“你看，不管赌多大，最赚钱的还是赌场！”

在“双11”结束后一周，帮助张大力刷销量的50多名水军也陆续收到了交易的包裹。包裹里当然不会有真实的商品，而是各种各样的小食品作为答谢的礼物，有的是饼干，有的是话梅，有的是薄荷糖……

（文中部分采访对象为化名）