顾客资产基本购买价值影响因素研究——基于财务指标的视角

王 琳，成爱武(西安工程大学 管理学院，陕西 西安 710048)

自20世纪90年代Blattberg和Deighton首次提出“顾客资产”概念以来，顾客资产开始受到学术界前所未有的关注，从而使顾客资产这一概念得到了理论界的广泛认同，顾客资产价值也被普遍认为是评价营销效果的有效指标。国内外营销、财务和资本运营的专家学者们分别从不同视角对顾客资产的概念特征、价值构成、计量方法及管理提升进行了研究。这些研究使以顾客为中心的营销理念从观念的殿堂进入了理论的探索，并进行了顾客资产的计量尝试。但是现有顾客资产计量模型在应用于实践中还存在一些问题，其中数据来源问题特别突出。目前顾客资产计量所需要的数据必须取自企业的客户关系管理数据库，一些还需要通过大量复杂的市场调研获得。由于客户数据对于每个企业来说都属于商业机密，即使他们愿意提供给研究者，也须在计量中对其进行保密处理，况且大多数国内企业还没有对这些数据进行系统、完整的记录和整理。因此，顾客资产计量所使用的数据客观性不够，且不易获得。既然在理论上已经认可顾客资产属于财务报表中“无形资产”的一部分，则企业的顾客资产价值应该也能够由企业的具体财务数据来表示，而基本购买价值又是顾客资产价值中最重要的构成部分，故研究财务指标与顾客资产基本购买价值之间的相关关系并进行实证分析，进而通过客观财务指标计量基本购买价值就成为深入研究顾客资产计量理论的一个关键问题。

一、文献综述

1.顾客资产的概念与构成

Robert Blattberg和John Deighton[1]将顾客资产定义为企业所有顾客给企业带来的现金流量的折现值大小；Zeithaml、Rust和Lemon[2]提出顾客资产是企业现有顾客和潜在顾客终身价值(CLV)折现现值的总和。而国内学者普遍认为顾客资产是指企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和。Heinz K. Stah等[3]提出顾客资产价值包括基础潜力、成长潜力、网络潜力与学习潜力四种价值，其中基础潜力就是指顾客资产的基本购买价值。汪涛等[4]提出顾客终身价值应包括顾客购买价值、顾客口碑价值、顾客信息价值、顾客知识价值和顾客交易价值五个部分。

2.顾客资产的计量研究

然而较少有学者从财务角度来计量顾客资产价值。陈道勇[10]以定性研究方法提出生产型企业顾客潜在价值和顾客资产价值的分析指标，其中顾客潜在价值的分析指标有顾客需求与企业发展方向和能力的匹配性，顾客在行业内的影响力，顾客发展潜力等。其实这些指标的内涵与具体财务指标之间存在着一定联系，但他并没有明确地使用具体财务指标细化这些指标，更没有对其相关关系进行实证分析。俎文红[11]确定了B2B背景下顾客资产基本购买价值的影响因素，影响因素的测量指标大多为顾客企业的具体财务指标，并运用因子分析法对其进行量化分析，还应用收益法建立顾客资产基本购买价值的计量公式，得出顾客资产价值，结果表明提出的计量思路和计量公式具有一定的可行性，但也没有对具体财务指标与基本购买价值之间的相关关系进行严格、规范的实证分析。

综上所述，到目前为止，已有不少学者对顾客资产价值进行过计量和预测，但大多是使用顾客与企业的历史交易数据，较少有学者使用客观财务数据来计量，也没有对财务指标与顾客资产价值之间的关系进行严格、规范的实证分析，因此最终得出的顾客资产价值相对来说缺乏科学性、客观性和准确性。

二、基于财务指标的基本购买价值影响因素的定性研究

通过顾客资产的相关文献可知，影响基本购买价值的因素有很多，但各因素对基本购买价值的影响程度以及关联程度不同。因此，本文在遵循针对性、系统性、独立性、可靠性、可计量性及数据来源可获得性原则的前提下，选择并确定了六个影响顾客资产基本购买价值的因素，建立了顾客资产基本购买价值影响因素的概念模型，见图1。以下是对每个影响因素的具体分析。

图1 顾客资产基本购买价值影响因素的概念模型

1.顾客企业所在行业的状况

顾客企业采购额的变化不仅取决于企业自身生产经营状况，还会受到企业外部客观环境的影响，如宏观经济发展状况、行业竞争状况及企业所在行业的状况等。其中企业所在行业的状况是企业外部环境中最重要和最便于直接考察的，主要体现在两个方面：行业的平均利润率水平和所处的发展阶段。行业平均利润率越高，说明该行业发展状况越好，企业采购额就越大，反之就越小。以产品收入和利润的变化为标志可将行业发展阶段依次划分为新兴、成熟和衰退阶段。本文选择行业总销售收入增长率指标来反映行业所处的发展阶段，该指标表示同一时期不同行业的发展状况，综合反映行业的成长前景和未来发展潜力。销售收入增长率越大，说明行业处于快速增长或成熟阶段，采购额就越大，反之就越小。

2.顾客企业生产技术水平

生产技术水平是企业在一定时期内(通常为一年)，在一定的生产组织技术条件下，全部生产性固定资产，包括机器、设备、厂房和其他生产性建筑物等，所能生产某种产品的最大数量或所能加工处理某种原材料的最大数量。生产技术水平可由三个指标来反映：一是固定资产增长率，反映一定时期内固定资产增长的程度。对于生产性企业而言，固定资产的增长反映了企业生产能力的扩张，特别是供给存在缺口的行业，生产能力的扩张直接意味着公司未来业绩的增长。因为企业的生产能力=固定资产数量×固定资产的工作时间×固定资产的生产效率，所以固定资产增长率越大，顾客企业的生产能力就越强，所需的原材料、零部件等也就越多，换句话说，顾客企业采购总额就越多。二是设备新度系数，是一项综合反映企业设备老化状况的定量考核指标，可从中看到企业在设备更新、技术改造和报废等固定资产管理方面的情况。一个企业的设备越先进，生产技术水平就越高，则该企业的市场竞争力也就越强，自然就能促使其扩大生产规模，进而提高顾客企业的采购额。三是人均技术装备水平增长率，是衡量企业整体生产技术水平的指标，反映了人均占有生产工具的水平。在其他条件不变的前提下，人均拥有技术装备数量越多，说明其装备密集程度越高，生产能力就越强，生产潜力就越大，顾客企业采购额也就越大。

3.顾客企业创新研发能力

评价研发能力的指标有科研与开发投入占总投入比例、研发人员占总人员比例和科研成果转化率等。本文选取其中两个指标：一是技术投入比率，反映企业在科技进步方面的投入，在一定程度上可以体现企业的发展潜力。该比率越高，表明顾客企业对新技术的投入越多，其对市场的适应能力越强，未来竞争优势越明显，生存发展的空间越大，发展前景越好，进而就越能促使其扩大生产规模，相应的，生产所需的原材料、零部件等的潜在购买额也就越大。二是技术人员的比重，反映企业整体技术开发能力，比率越高，说明企业的新产品开发能力越强，顾客企业生产新产品所需的原材料等的购买额也就越大。

4.顾客企业营销能力

企业营销能力是指企业实现营销目标的过程中的营销决策能力和营销执行能力。本文选取销售利润率和市场占有率这两个指标来反映企业营销能力。销售利润率越大，表明企业营销能力越强，市场竞争力越强，发展潜力越大，顾客企业的购买额也越大。市场占有率又称市场份额，指一个企业的销售量(额)在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位及企业对市场的控制能力。市场占有率越大，则企业营销能力就越强，市场竞争力也越强，相应的就会促使顾客企业扩大生产规模，增加生产所需的原材料、零部件等的采购量。

5.顾客企业盈利能力

本文选取以下三个指标来衡量顾客企业的盈利能力：一是营业利润率，该值越大，表明企业市场竞争力越强，发展潜力越大，从而盈利能力就越强。二是总资产报酬率，它是反映企业资产综合利用效果的指标，全面反映了企业全部资产的获利水平，一般情况下，该指标越高，表明企业的资产利用效益越好，整个企业盈利能力越强，经营管理水平越高。三是净资产收益率，它是评价企业自有资本及其积累获取报酬水平的最具综合性与代表性的指标，反映企业资本运营的综合效益。该比率越高，企业自有资本获取收益的能力越强，运营效益就越好。总之，这三个指标越高，表明顾客企业获取利润的能力越强，可能就有更多的资金用来扩大生产规模，随之增加生产所需的原材料、零部件等的采购量。

6.顾客企业发展能力

本文选取以下三个指标来衡量顾客企业的发展能力：一是营业收入三年平均增长率。表明企业营业收入连续三年的增长情况。利用该指标，能够反映企业的经营业务增长趋势和稳定程度，体现企业的连续发展状况和发展能力，避免因少数年份业务波动而对企业的发展潜力的错误判断。该指标越高，表明企业经营业务持续增长势头越好，市场扩张能力越强。二是总资产增长率。它是从企业资产总量扩张方面衡量企业的发展能力，表明企业规模增长水平对企业发展后劲的影响。该指标越高，表明企业一定时期内资产经营规模扩张的速度越快。三是资本三年平均增长率，表示企业资本连续三年的积累情况。利用该指标，能够反映企业资本积累或资本扩张的历史发展状况，以及企业稳步发展的趋势。该指标越高，企业可以长期使用的资金越充足，抗风险和持续发展的能力越强。总之，这三个指标越高，表明顾客企业的发展能力越强，即企业扩大规模、壮大实力的能力越强，随之就会增加生产所需的原材料等的需求量，进而增加顾客企业的采购量。

三、实证研究

基于对顾客资产基本购买价值影响因素的定性分析，本文选取上海汽车集团股份有限公司1999～2010年的年度报告作为主要数据来源，此外某些数据来源于《汽车工业年鉴》和汽车工业协会公布的有关信息。本文应用SPSS对顾客企业采购总额y(单位：十亿元)与六个影响因素X1～X6进行多元线性回归分析。

1.回归方程的拟合优度检验和显著性检验

2.回归系数的显著性检验

由回归系数的显著性检验结果可知，并不是所有的自变量单独对因变量y都有显著性影响，最大的p值为P4=0.687>0.05，在取显著性水平α=0.05时也通不过显著性检验。因此采用后退法来删除多余的变量，首先剔除X4，用y与其余5个变量重新做回归。由计算结果可知，剔除X4后，其余自变量的显著性都发生了不同程度的变化，最大的p值为P1=0.363>0.05，因而进一步剔除X1。依次剔除X6、X2，最终方程中只保留X3和X5，由计算结果可知，P3、P5和常数项的P值都小于0.05，因此回归方程为标准化方程。

3.自相关性和多重共线性的诊断

由分析结果可知，顾客企业创新研发能力、盈利能力越强，采购总额就越大，顾客企业与供应商的交易量就越大，因而顾客资产基本购买价值也就越大。

四、结论与研究展望

本文在回归顾客资产相关文献的基础上，提出了基于财务指标的顾客资产基本购买价值的影响因素模型，并对其进行了实证分析，结果表明基本购买价值是可以用财务指标来衡量的，从而为解决顾客资产基本购买价值的客观计量问题提供科学依据和保障。但是由于客观原因，本研究仍存在一些局限性，比如没有考虑顾客成本、收益期限和折现率等，这些都需要在未来的研究中进一步完善。

[1]Blattberg Robert C，Deighton John. Manage Marketing by the Customer Equity Test [J]. Harvard Business Review, 1996,(74):136-144.

[2]Roland T Rust, Valarie A Zeithaml，Katherine N Lemon.Driving Customer Equity: How.Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy[M]. New York: The Free Press,2000:135-167.

[3]Heina K Stahl, Kurt Matzler，Hans H Hinterhuber. Linking customer lifetime value with shareholder value [J]. Industrial Marketing Management, 2003:267-279.

[4]汪 涛，徐 岚.顾客资产的构成与测量[J].经济管理，2002，(24)：48-52.

[5]Berger Paul D，Nada L Nasr. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications [J]. Journal of Interactive Marketing, 1998, 12 (1):18-30.

[6]Gupta, Donald R. Lehmann and Jennifer Ames Stuart, Valuing Customers [J]. Journal of Marketing Research, Feb2004, 41(2):7-18.

[7]Choon-Chiang Leong.Service performance measurement: Developing customer perspective calculators for the hotel industry [J]. Advances in Hospitality and Leisure,2008,(4):101-120.

[8]陈明亮.客户生命周期利润变化趋势的实证研究[J].统计研究，2002，(6)：40-44.

[9]郑 浩.基于马尔可夫链的细分客户群间歇性购买客户终生价值预测模型[J].工业技术经济，2006，25(3)：109-111.

[10]陈道勇.顾客价值分析研究[D].华中科技大学硕士毕业论文，2004.

[11]俎文红.顾客资产基本购买价值的计量研究[D].西安工程大学硕士毕业论文，2008.