基于结构模型的乡村旅游地游客满意度研究＊——以湖北梁子湖旅游区为例

邓祖涛

（1.武汉理工大学 土建学院，湖北 武汉430070；2.湖北经济学院 旅游与酒店管理学院，湖北 武汉430205）

游客满意度是顾客满意理论在旅游业中的延伸，是游客对其要求已被满足程度的感受。游客满意理论是涉及游客消费行为和旅游目的地服务管理的重要理论。国内外学者对游客满意度的研究已取得较为丰硕的成果。从研究内容上看，主要包括满意度内涵［1-2］、影响因素［3-5］以及满意度测 评［6-12］等方面；从研究对象上看，有的涉及整个旅游业，有的侧重餐饮、住宿、旅行社服务质量［4，10］，有的侧重旅游景区和旅游目的地的研究［11-14］；从研究范围上看，有的从国家层面上展开研究，有的则是从省、市层面，甚至是从城市层面和某个旅游区上研究；从研究方法上看，主要以定量研究方法为主，包括灰色关联方法、模糊评价方法、因子分析法、结构方程模型等。

众所周知，旅游目的地类型很多，需要通过多个不同类型的案例作进一步实证研究，才能得出更为完整、准确的结论。笔者查询了中国学术期刊网，以乡村旅游地为研究对象，研究乡村旅游地游客满意的文献比较少，特别是用结构方程模型研究乡村旅游地游客满意度的就更少，所以本文的实证研究对旅游目的地游客满意度研究起着进一步补充作用，为梁子湖旅游区的规划和管理提供科学依据，特别对深化乡村旅游地游客满意度测评方法的研究有着重要意义。

一、模型构建

结构方程模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的多元统计分析技术。它包含了回归分析、因子分析、路径分析和多元方差分析等一系列多元统计分析方法，是一种非常通用的线性统计建模技术［15］。结构方程模型分为测量模型和结构模型，通常包括3个矩阵方程式：

（1）式和（2）式是测量方程表示式，用来界定观测变量与潜变量之间的路径系数关系；（3）式是结构方程表示式，用来界定潜变量与潜变量之间的路径系数关系。其中，x为外生观测变量向量，y为内生观测变量向量，ξ为外生潜变量向量，η为内生潜变量向量，Λx是外生观测变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵，反映了外生观测变量与外生潜变量之间的关系，δ为外生变量的误差项向量，Λy是内生观测变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵，反映了内生观测变量与内生潜变量之间的关系，ε为内生变量的误差项向量，B、Γ都是路径系数，B表示内生潜变量之间的效应，Γ则表示外生潜变量对于内生潜变量值的效应，ζ为结构方程的误差项。

本研究在借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）模型的基础上，参考文献［5-10］研究成果，再结合乡村旅游地的发展特点，构建了乡村旅游地游客满意度概念模型（如图1所示）。

图1 乡村旅游地游客满意度概念模型图

该模型包含13个观测变量和5个潜变量。观测变量分别为总体期望、餐饮感知、住宿感知、交通感知、游览感知、娱乐感知、购物感知、成本感知、总体价值感知、总体满意度、同类旅游地比较、重游的可能性、推荐的可能性，潜变量分别为游客期望、质量感知、价值感知、满意度和忠诚度。依据本文所构建的概念模型，提出如下假设：假设H1：游客期望对游客满意度有显著的正向影响；假设H2：质量感知对游客满意度有显著的正向影响；假设H3：价值感知对游客满意度有显著的正向影响；假设H4：游客期望对游客忠诚度有显著的正向影响；假设H5：价值感知对游客忠诚度有显著的正向影响；假设H6：游客满意度对其忠诚度有显著的正向影响。

二、实证研究

（一）研究对象与数据来源

梁子湖旅游区位于湖北省东南部，长江中游南岸，属典型的亚热带大陆性季风气候，冬冷夏热，四季分明，光照充足，雨量充沛。梁子湖是湖北省蓄水量最大的淡水湖之一，湖面面积位居全省第二，是驰名中外的武昌鱼的故乡，也是有名的螃蟹盛产地。梁子湖以水清、秀丽、奇特三大特色著称。以梁子岛为龙头的生态旅游度假区，有张家楼房、瓦窑澥遗址、万年台、魁星楼、黄莺嘴、梁子门、仙人洞、绊马石、卧牛望月、扁担洲、石板街、四官殿、高尔夫俱乐部、磨刀矶等景观和娱乐场地。

梁子湖旅游区离武汉市有1.5小时的车程，是武汉市乡村旅游重要目的地之一，以该旅游区为例进行乡村旅游地游客满意度研究，具有一定的典型性和代表性。为此，本研究选取2009年10月作为调查时间，采取实地随机问卷形式以及网上调查形式，发放问卷200份，回收问卷175分，其中有效问卷165份，有效问卷回收率82.5%。根据乡村旅游地游客满意度概念模型中的13个观测变量进行调研问题的设计。本次调查问卷采用李克特的5级量表法，即将被调查者的问卷回答设置为5个等级，分别对应分值5（很满意、非常高、一定会）、4（满意、高、会）、3（一般、一般、不确定）、2（不满意、低、不会）、1（很不满意、非常低、一定不会）。

（二）数据质量分析

信度分析是用来衡量问卷反映游客满意度的可靠程度的一种分析方法。信度分析本身与问卷调查结果正确与否无关，它仅能反映出问卷调查方式的可靠性和一致性。信度分析的基本方法是采用不同的信度系数对量表的内在信度或外在信度进行分析研究，信度系数越高，表示问卷调查结果越可信。本研究采用SPSS13.0软件对13个观测变量进行分析，Alpha（α）系数为0.726，表明本次调查问卷的可信度较高。

（三）结构方程模型分析

1.模型整体拟合度检验

结构模型的整体拟合度主要依据拟合指数来评价和修正。拟合指数一般分为绝对拟合指数和相对拟合指数［16］。绝对拟合指数常有拟合优度（CMIN/DF）、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI）、近视误差的均方根（RMSEA）等；相对拟合指数常有规范拟合指数（NFI）、非规范拟合指数（NNFI）、比较拟合指标（CFI）等。CMIN/DF值越小，表示模型与实际数据差异越小；RMSEA越小越好；GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI等指数通常在0～1之间，越靠近1，表示模型与实际数据拟合得越好［17-20］。一般情况下，CMIN/DF＜5，RMSEA＜0.1，GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI大于0.85，说明模型拟合程度比较好。由表1可知，本文建立的结构方程模型具有良好的拟合程度。

表1 游客满意度拟合指数

2.测量模型分析

表2显示，测量模型中所有观测变量因子载荷都较高，都显著通过0.001水平下的检验，表明概念模型中观测变量都能很好地解释潜变量。

表2 测量模型：潜变量对观测变量的参数估计

住宿感知、餐饮感知、游览感知以及购物感知的因子载荷较高，对游客的质量感知有着较大的影响，而娱乐感知和交通感知对其产生的影响相对较小。表明梁子湖旅游区在今后的开发过程中，要重点提升住宿、餐饮、游览和购物4要素。

成本感知和总体价值感知的因子载荷分别为0.724和0.647，表明成本感知和总体价值感知能较好地解释价值感知，即成本价值和总体价值是价值感知的主要影响因素。这暗示了梁子湖旅游区当前首要的工作是加强设施建设，调整旅游价格。梁子湖旅游区虽是一个乡村休闲度假区，但也必须设计一些有特色的景区景点，增加一些有档次的旅游活动项目，保障旅游质价，满足游客心理需求。其次要提升该旅游区的功能价值、特色价值、服务价值以及形象价值，这将大大提升游客的满意度和忠诚度。

同类旅游地的比较和总体满意度的因子载荷分别为0.869、0.791，表明游客满意度受这两个因子的影响较大。重游的可能性和推荐的可能性的因子载荷分别为0.762和0.832，表明忠诚度越高的游客，重游的可能性和推荐的可能性越大。对于观光旅游地而言，游客因求新、求异、求奇，表现为推荐的可能性较大，而重游的可能性较小，对于休闲度假旅游地而言，游客因追求环境的舒适和身心的放松，所以表现不仅是推荐的可能性较大，重游的可能性也会得到较大的提升。上述研究结果显示，梁子湖旅游区的开发尽管存在一些问题，但总体上较符合自身的功能定位和特色定位。

3.结构模型分析

表3显示了结构模型中各潜变量之间路径系数估计与检验。除游客期望和满意度、游客期望和忠诚度这两组潜变量之间的关系没有通过显著性水平检验外，其他潜变量之间的关系都通过了显著性检验，表明本文构建的概念模型中各潜变量之间的关系与模型假定基本符合，表明该模型具有较强的现实解释能力。

表3 各潜变量之间路径系数估计与检验

游客期望对游客满意度和忠诚度有正向影响，但相对较小，影响路径系数分别为0.367和0.323，表明现今游客对乡村旅游地的看法越来越理性。在他们看来，乡村最吸引人的地方不是在于它是否一定要拥有和城市一样发达的基础服务设施，而是在于它是否拥有乡村性特征。正因为这样，游客们对乡村旅游地的包容性较强，与其他类型的旅游目的地相比，他们对其总体预期值较低，基本上与实际值接近。一般而言，当预期值与实际值相等时，游客期望对旅游地的满意度和忠诚度没有多大影响，当预期值高于实际值时，会产生负面影响，当预期值低于实际值时，则会有正面促进作用。

质量感知对满意度的直接效应是0.886，说明如果不考虑潜变量之间的交互影响，质量感知每增加1个单位的标准差，游客满意度会提升0.886个单位的标准差，这远远大于其他因素的效应，表明质量感知的差异是游客满意度差异形成的主要因素，即游客满意度的形成主要是通过游客的亲自体验和感受而获得的。

价值感知也对游客满意度产生较大影响。表明游客满意度的形成除了需要自身的体验和经历外，还需要对自己的经历和体验作一个正确合理的评价，也就是说比较一下自己的成本付出和自己的获得是否等价，此次的旅游地的产品价值、服务价值、特色价值、功能价值等到底有多大。如果物有所值，游客就会满意，可能下次再来或者推荐朋友、家人过来，如果物有不值，游客就会抱怨，甚至投诉，也意味着游客不会再来，并有可能作负面宣传。显然，价值感知程度大小对游客的满意度和忠诚度有较大影响。

游客期望与质量感知和价值感知之间存在着负相关关系，相关系数分别为-0.334和-0.408，即期望越高，其实际的质量感知和价值感知会相应地降低；反之亦然。这告诉我们，要想获得较好的质量感知和价值感知，必须降低自己的期望值，只有这样，才能提高自身的质量感知和价值感知，才能提升游客满意度，才能促进乡村旅游地旅游业健康、持续的发展。

游客的质量感知和价值感知之间表现为高度显著的正相关关系，相关系数为0.701。事实上也是如此，对于高水平的旅游产品，游客的价值感知一定较高，相反则会较低，同理，如果游客在游玩该旅游地后，感觉物有所值，必然是该旅游地所提供的旅游产品质量一定较高，反之亦然。

三、结论与建议

1.无论是绝对拟合指数还是相对拟合指数，都达到了模型构建的基本要求，表明模型的整体拟合度较好；无论是测量模型中的观测变量和潜变量之间的关系，还是结构模型中潜变量之间的关系，都通过了检验，并达到了显著性水平。表明本文构建的乡村旅游地游客满意度概念模型具有较强的解释能力。

2.通过测量模型的分析，得出：（1）住宿感知、餐饮感知、游览感知和购物感知对游客感知的质量有较大影响。梁子湖旅游区在今后的开发中，要加大力度提升该旅游区的住宿服务水平，科学规划以螃蟹为主导的特色饮食产品，精心设计有吸引力的自然景点和人文景点，开设诸如珍珠系列产品的购物商店。（2）成本价值和总体价值共同影响游客价值的感知，且以成本感知的影响为首位，表明梁子湖旅游区的旅游开发一方面需要不断提升旅游区的服务价值、功能价值、特色价值以及形象价值，另一方面更要调整旅游价格，使游客感觉物有所值，满足他们的心理需求。（3）重游的可能性和推荐的可能性共同影响游客的忠诚度，符合休闲旅游度假区的功能定位和特色定位。梁子湖旅游区在未来的开发中要加大力度，力争打造成国内有一定影响的特色乡村休闲度假区，以此提升游客重游的可能性和推荐的可能性，进而提高游客的忠诚度和满意度。

3.通过结构模型的分析，得出：（1）游客期望对游客的满意度和忠诚度产生的影响较小，且表现为正相关关系，这与汪侠提出的“游客期望与满意度呈反向关系”的观点相矛盾。主要原因在于选择的旅游地不同，汪侠选择的是以风景名胜地——桂林为案例，本文选择的是以乡村旅游地——梁子湖旅游区为案例。随着旅游业的发展，人们对旅游地的看法越来越理性。对乡村旅游地包容性较强，他们的出游动机在于旅游地的乡村性，这一点与其他类型的旅游地有很大的不同，正因为这样，他们对乡村旅游地的期望值就较低，甚至低于实际值。因此，就出现了上述结论。（2）质量感知的差异是影响游客满意度差异的主要因素，同时价值感知也会对满意度的形成产生较大影响。这表明游客满意度的形成一方面需要游客的亲身体验和经历，另一方面也需要游客对旅游地价值有自己独特的评价标准。（3）游客期望与质量感知和价值感知之间存在着负相关关系，游客的质量感知和价值感知之间表现为高度显著的正相关关系。

4.乡村旅游地游客满意度结构模型为乡村旅游地管理提供了一种简单的分析框架，有助于延长乡村旅游地生命周期，提高与同类旅游地的竞争力。但本文只计算了某时段的游客满意度模型，未能反映不同季节和不同类型乡村旅游地的变化，存在指标测度的静态性与指标选择的偏颇性。未来研究的重点是选择不同类型、不同时段的乡村旅游地进行比较研究，这将有助于模型的进一步验证与修正，更好地服务于乡村旅游地竞争与有效管理。

［1］Pizam A.，Neumann Y.，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area［J］.Annals of Tourism Research，1978，V（3）：314-322.

［2］Beard，JG.，Ragheb，MG.Measuring Leisure Satisfaction［J］.Journal of Leisure Research，1980（12）：20-33.

［3］Bowen，D.Antecedents of consumer satisfaction and dis-satisfaction（CS/D）on long-haul inclusive tours——a reality check on the theoretical considerations［J］.Tourism Management，2001，22（1）：49一61.

［4］沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析［J］.旅游学刊，1999，14（5）：25-30.

［5］李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析［J］.旅游学刊，2008，23（4）：43-48.

［6］Foster，D.Measuring customer satisfaction in the tourism industry［R］.Third International ＆Sixth National Research Conference on Quality Management，1999.

［7］Oliver，R.L.Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail setting［J］.Journal of Retailing 1981，57（3l）：25-48.

［8］Tse，D.K.，Wilton，P.C.Models of consumer satisfaction an extension［J］.Journal of Marketing Research，1988，XXV（5）：204-212.

［9］Akama，J.，Damiannah，M.K.Measuring Tourist Satisfaction with Kenya’s Wildlife Safari：a Case Study of Tsavo West National Park ［J］.Tourism Management，2003，24（1）：73-81.

［10］黄燕玲，黄震方，袁林旺.基于SEM的饭店顾客满意度测评模型研究［J］.旅游学刊，2006，21（11）：54-60.

［11］董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究［J］.旅游学刊，2005，20（1）：27-30.

［12］张纯，吕斌，孙莉.游客体验的模糊综合评价方法：基于宜昌市景区的问卷调查［J］.旅游学刊，2007，22（4）：58-61.

［13］胡平.商务旅游目的地游客满意度的实证研究［J］.旅游科学，2008，22（1）：29-33.

［14］陈玉英.旅游目的地游客感知与满意度实证分析：开封市旅游目的地案例研究［J］.河南大学学报，2006，36（4）：62-66.

［15］林嵩，姜彦福.结构方程模型理论及其在管理研究中的应用［J］.科技政策与管理，2006（2）：38-41.

［16］王权，李金波.实证性因素分析［M］.杭州：浙江大学出版社，2002：105-108.

［17］Steiger JH.Structure Model Evaluation and Modification：An Interval Estimation Approach［J］.Multivariate Behavioral Research，1990，25：173-180.

［18］Bentler PM.Comparative Fit Indexes in Structural model［J］.Psychological Bulletin，1990，107：238-246.

［19］侯杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用［M］.北京：教育科学出版社，2004.

［20］郭志刚.社会统计分析方法——SPSS软件应用［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.