度假酒店顾客信息搜寻行为影响因素研究＊

黄浏英，陈 磊，黄茹茹

（浙江大学 管理学院 旅游管理系，浙江 杭州310058）

引言

度假旅游者在出游之前一般会花费一定的时间和精力来选择一家合适的度假酒店，使他/她的旅行能够得到最大限度的放松，从而获得最高的满意度。由于度假酒店不可以事先体验，选择的正确性无法预知，所以旅游者的购买面临着一定程度的不确定风险。为了降低这个风险，旅游者一般会通过信息搜寻来为他/她的选择寻找依据。度假酒店则必须时时“关注并解读”其顾客，寻求合适的途径将自己的产品（即酒店和酒店服务）传递给目标顾客，吸引顾客的购买。因此，在全球竞争形势日益严峻的今天，掌握度假酒店顾客信息搜寻的影响因素，对于酒店设计并选择有效的沟通途径和服务传递方式至关重要。

本文旨在通过实证研究，分析影响度假酒店顾客信息搜寻行为的影响因素以及这些因素之间的相互关系，希望能够对我国度假酒店有效进行营销、沟通提供一定的启发和建议。

一、概念界定与文献综述

（一）信息搜寻行为定义

国内外目前没有关于“旅游者信息搜寻行为”的明确的内涵界定，在研究过程中大都采用Engel等人在1986年提出的“消费者信息搜寻行为”定义，即消费者为解决消费问题而在自己的记忆中或是外部信息源中搜寻各种必要信息的努力［1］。Luiz Moutinho认为，旅游者在进行旅游决策时，大部分进行的是外部信息搜寻［2］。由于旅游者的各自情况不同，每位旅游者内部信息搜寻行为的过程存在很大差异，难以找到适用于所有旅游者内部信息搜寻的行为模型。而且，企业在进行信息传递时，更关注于消费者外部信息搜寻行为［3］。因此，本文将研究的重心聚焦于旅游者的外部信息搜寻行为，并根据学界同仁的研究成果，将其定义为：旅游者在进行旅游决策时，从外部环境中获取各种信息的努力。

（二）旅游者信息搜寻行为影响因素

不同的学者从不同的角度对影响旅游信息搜寻行为的因素进行了归纳和验证。本研究在对国内外有关消费者和旅游者信息搜寻行为研究成果进行梳理后，将影响旅游者信息搜寻行为的因素总结为以下6个方面：

1.产品知识

消费者的产品知识是指对产品或者服务的熟悉程度、产品或服务的专业知识以及产品或服务的购买经验［4］。国内外很多研究表明，产品知识是影响消费者信息搜寻行为的重要因素［5］。同时，产品知识的差异会影响消费者的搜寻策略和搜寻效果［6］。但不同的学者关于产品知识对信息搜寻行为的影响有不同的结论。一部分学者通过研究认为，产品知识和外部信息搜寻负相关［7］。另外一些学者认为，拥有的知识量与信息搜寻行为正相关［8］，消费者拥有较多的产品知识，能更容易处理新的信息。还有部分学者认为，产品知识和信息搜寻之间呈“U”型关系［9］。

2.卷入程度

卷入程度是指消费者对于购买活动或相关的产品所产生的不可察觉的动机、激励或兴趣的状态，它与消费者的信息搜寻行为存在显著关系［10］。研究显示，高卷入度个体倾向于使用多项衡量标准［11］、通过搜寻更多的外部信息源来获得更多的信息［12］，检验信息的重要性［13］。Zaichkowsky在其研究中指出，高卷入度的消费者会更有兴趣获取产品的有关信息，也会更倾向于评价、对比各种方案［14］。低卷入度个体则通常不会进行外部信息搜寻活动，而且很少在做出购买决策之前进行方案评估［1］。

3.搜寻成本

信息搜寻成本指与外部信息搜寻行为相关的所有直接和间接的成本总和［15］。国外学者的研究表明，信息搜寻成本对消费者外部信息搜寻努力有显著影响［16］。Punj和Stealin在研究中提出时间压力（即时间可用性）是与外部信息搜寻相关的一个重要因素，同时也是最主要的搜寻成本［15］。另外，Marmorstein等人也认为，在众多的成本构成中，时间是影响消费者外部信息搜寻行为的最重要因素［17］。

4.搜寻态度

态度是指人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。搜寻态度是消费者对产品信息搜寻活动的信念程度［18］。我国学者李东进通过实证研究发现，搜寻态度与信息搜寻努力正相关［3］。章欣通过实证研究证明，消费者的态度影响其网络搜寻工具使用意愿［19］。

5.感知风险

感知风险是消费者行为学中一个重要的组成因素，它指消费者进行消费时所感到的不确定性或者不利且有害的结果［20］。感知风险会刺激消费者的外部信息搜寻行为［21］。Srinivasan与Ratchford的研究发现，消费者的感知风险越高，他们进行外部信息搜寻的努力就越多［22］。

6.感知收益

消费者信息搜寻的感知收益是指消费者通过信息搜寻所预期得到的结果，它包括更低的产品价格、获得更满意的产品型号、对决策过程的满意等［23］。成本/收益框架理论认为，当消费者感知到的收益超过搜寻成本时，就会增加信息搜寻行为。

二、研究假设与模型

基于上述文献梳理，本文以“产品知识”、“卷入程度”、“搜寻成本”、“搜寻态度”、“感知风险”和“感知收益”作为前因变量，以“信息搜寻行为”作为结果变量，建立如下研究模型（如图1所示）。

图1 研究模型

根据文献综述，提出以下研究假设：

H1：度假酒店顾客产品知识与其信息搜寻行为负相关；H2：度假酒店顾客卷入程度与信息搜寻行为正相关；H3：度假酒店顾客信息搜寻成本与信息搜寻行为负相关；H4：度假酒店顾客信息搜寻态度与信息搜寻行为正相关；H5：度假酒店顾客感知风险与信息搜寻行为正相关；H6：度假酒店顾客信息搜寻感知收益与信息搜寻行为正相关。

消费者产生感知风险的重要原因之一是有关产品的信息不足或是缺乏相关经验，因此产品知识对感知风险有重要影响。Bettman和Park与Srinivasan和Ratchford的研究皆证实，产品知识能够降低风险与不确定性［5］。另外，Srinivasan和 Ratchford的研究证实，消费者的主观知识对感知收益也存在显著的正向关系［22］。Sundaram和Ronald通过研究家中购物者购前信息搜寻行为，证实产品知识与搜寻的感知收益正相关［24］。同时，章欣与魏巍通过实证研究也证实了产品的主观知识正向影响感知收益［25］。因此，本研究提出如下研究假设：

H7：度假酒店顾客产品知识与其感知风险负相关；H8：度假酒店顾客产品知识与其感知收益正相关。

卷入程度与感知风险、感知收益也有密切的联系。我国学者井淼等人在研究消费者网上购物感知风险影响因素时发现，消费者的卷入程度与消费者经济、功能和心理风险呈正相关关系［26］。郭建恩在其硕士学位论文中，通过实证研究验证了消费者的认知卷入和情感卷入与消费者感知的经济风险、身体风险、时间风险、社会风险、隐私风险显著相关［27］。Srinivasan和Ratchford的研究证实，卷入程度这一变量显著地影响消费者信息搜寻的感知收益［22］。据此，本研究提出以下研究假设：

H9：度假酒店顾客卷入程度与其感知风险正相关；H10：度假酒店顾客卷入程度与其感知收益正相关。

另外，在现实环境中，消费者的感知风险、感知收益与搜寻成本、搜寻态度也存在较大关系。消费者需要付出的搜寻成本越多，其感知风险就会相应增加，而其感知收益就越小。搜寻态度与感知风险、感知收益的关系是相互的，感知风险较高的消费者对信息搜寻往往持有积极态度，感知风险较高的消费者也会更愿意进行信息搜寻。据此，本研究提出以下假设：

H11：度假酒店顾客信息搜寻成本与其感知风险正相关；H12：度假酒店顾客信息搜寻成本与其感知收益负相关；H13：度假酒店顾客信息搜寻态度与其感知风险正相关；H14：度假酒店顾客信息搜寻态度与其感知收益正相关。

三、实证分析

（一）问卷设计和数据的收集

本研究在参考以往文献研究量表的基础上，结合本研究的实际情况，设计衡量各变量的题项。问卷的第一部分主要涉及七大变量：度假酒店产品知识、卷入程度、搜寻成本、搜寻态度、感知风险、感知收益、信息搜寻行为，共38个题目，采用李克特7级量表的形式；问卷的第二部分是人口统计变量和信息源使用情况的调查，采用单选和多选的形式。问卷调查对象主要为来杭度假旅游的过夜游客或者是有过度假旅游住店经验的旅游者（即度假酒店顾客）。问卷通过网络和实地面对面两种方式进行发放。网络调查对象为经常外出度假旅游的旅游者，主要通过E-mail的形式进行，共发放问卷150份，最终回收96份，回收率为64%。实地调查现场共发放问卷280份，回收280份，回收率100%。问卷回收后，剔除不符合要求的问卷，得到334份有效问卷，有效回收率77.7%。最终的样本特征如下：样本中男性略多于女性，样本趋向于年轻化（30岁以下的占到89.8%），文化程度较高（大专以上学历的占到85%），月收入水平以3 000元为中心向两边分散。

（二）信息源使用情况

从334份样本的信息源使用情况来看，“网上其他旅游者的介绍”是使用频率最高的信息来源，有一半的度假酒店顾客使用这一信息源来帮助他们做出最后的购买决策；其次为“亲友介绍”和“旅游预订网络”，各有47.3%的样本使用该信息源来辅助决策；再次为“度假酒店官方网络”，43.71%的样本使用该信息源；排在第四的信息源则是“直接打电话咨询”，占到28.44%。而其他的信息源，如“旅行社咨询处”、“报刊杂志”等，使用频率皆不高，只有少数人使用该类信息源（限于篇幅原因，表格在此省略）。

（三）信度与效度分析

1.信度分析

本研究的信度分析主要用内部一致性来衡量，常用的检测方法是Cronbach’s alpha系数。以下是使用SPSS对问卷的每个因素做信度分析的结果，从表1可以看出，所有变量的alpha系数均达到了较为理想的水平。

表1 信度分析

2.效度分析

本研究将收集到的数据作验证性因子分析来检验构建效度。在对各变量进行因子分析前，首先进行KMO样本测度和巴特莱特球体检验，目的是检验样本数据是否适合做因子分析，KMO和巴特利球体检验结果如表2所示。

表2 KMO和巴特利球体检验结果

表2的数据显示，KMO为0.915，这说明各变量间的相关程度很高，很适合做因子分析；巴特利球体检验的χ2值的显著性概率为0.000，小于0.01，说明数据相关矩阵不是单位阵，具有相关性，适宜做因子分析。

公共因子数量的确定以特征根大于1作为选择标准。本研究采用主成分分析法、最大变异法（正交转轴）对38个变量进行因子分析，共得到7个解释因子，解释总体方差73.823%的变异。其中因子1解释变异的12.973%，因子2解释变异的12.003%，因子3解释变异的10.925%，因子4解释变异的10.424%，因子5解释变异的10.041%，因子6解释变异的9.621%，因子7解释变异的7.836%。

通过因子分析抽取了七大类共同因素，这与本研究最初的研究假设是一致的，同时，KMO值也达到了0.915的水平，因此本问卷能够较好地测量度假酒店顾客信息搜寻行为。

3.结构方程模型路径检验

通过因子分析，本研究成功地抽取了七大变量因子，为了验证本研究模型中各变量的关系，验证假设的成立与否，本研究通过结构方程来对模型的路径进行检验。

本研究采用AMOS 7.0软件进行结构方程模型与实证数据分析与检验，初始构建的结构方程模型如图2所示。模型包括了38个测量指标、7个潜在变量，即4个外因潜变量：搜寻态度、产品知识、卷入程度、搜寻成本，3个内因潜变量：感知风险、感知收益、信息搜寻行为。

图2 结构方程模型

将通过问卷调查收集的数据导入AMOS7.0软件，进行运算分析，得到的拟合指标如表3所示：

表3 结构方程初始拟合度指标

从初始模型估计的各个指标来看，χ2/df为1.843，小于参考值5，表示模型的适配度较佳；GFI指标为0.837，略小于参考值0.9；AGFI指标为0.813，小于参考值0.9；NFI指标为0.883，小于参考值0.9；IFI指标为0.943，大于参考值0.9，表示模型有较好的适配度；CFI指标为0.943，大于参考值0.9，表示模型的适配度较好；RMSEA指标为0.050，小于参考值0.1，表示模型具有合理的适配度。通过第一次检验，χ2/df指标、IFI指标、CFI指标、RM-SEA指标介于可接受的范围内，其余指标均没有达到模型成立的标准，因此，模型还需进一步修正。

同时，大部分路径的C.R.值大于2，P值小于0.05，说明这些路径系数具有显著统计性。但也有部分路径的C.R.值小于2，P值小于0.05，说明这些变量之间的假设没有得到样本数据的支持，因此，需要对初始模型进行修正。

模型的修正首先根据Modification Indices的结果，对模型进行初次修正；经过初次修正以后，再根据模型的拟合结果将不显著的路径进行删除。经过MI修正和路径删除以后，模型的各项拟合指标有了显著的提升，从表4可以看出，RMSEA、AGFI、IFI、χ2/df都有所改进，最终的GFI、AGFI指标值虽然小于0.9，但非常接近。此外，修正后结构方程模型中所有路径系数相应的C.R.都大于2参考值，在P＜0.05水平上具有统计显著性。因此，二次修正后的模型拟合良好，本研究的最终结构方程模型见图3所示。

表4 结构方程模型的最终拟合度指标

图3 最终模型路径关系图

4.研究假设检验结果

根据结构方程模型路径分析的检验结果，本研究的假设检验结果如表5所示。

表5 研究假设检验结果

四、研究结论与相关营销对策

（一）研究结论

在众多的旅游信息源中，使用频率最高的为网上其他旅游者的介绍（50%），其次为亲友介绍（47.31%）和旅游预订网络（47.31%）。网络由于其所提供信息的快捷性、方便性和丰富性，已经成为度假酒店顾客最常使用的信息搜寻途径。旅行社、报刊杂志、电视广播、酒店宣传单等传统信息渠道在度假酒店顾客的信息来源中所占据的地位已不及从前。各变量对信息搜寻行为影响的路径分析结果显示，搜寻态度、卷入程度、感知收益对信息搜寻行为有显著影响，而产品知识、搜寻成本和感知风险则对信息搜寻行为的影响不显著，这与学界同仁的研究成果产生了差异。而从各变量相互关系的分析结果可看出，搜寻态度与感知风险、感知收益正相关，产品知识与感知风险负相关，卷入程度与感知风险、感知收益正相关，搜寻成本与感知风险正相关。

（二）营销对策

1.合理构建营销网络渠道。度假酒店经营者应将网络作为信息主要发布渠道，通过官网的建设、与大型旅游网络合作等方式发布正式信息，确保目标顾客能够通过网络得到相关信息。传统媒介的利用也不能完全忽视。度假酒店不能只采用单一的营销渠道，也不可能使用所有营销网络，这就需要度假酒店根据自身的情况和目标市场类型，根据主辅原则，对营销渠道进行组合运用和合理整合。

2.重视口碑管理。这种口碑既包括在现实生活中亲友的介绍，也包括在虚拟的网络中其他旅游者的经验分享。度假酒店应该对网络评论给予足够的重视，组织专门人员对这些评论及时回应；或由专门的公司建立度假酒店口碑点评网站，作为口碑管理的平台，让顾客发表点评意见，实时了解顾客的想法和意见。特别是要及时、正确对待顾客的负面评价，尽可能通过各种方式做好补救服务，持续提升服务质量，将顾客的负面情绪转变为正面情绪，使之成为酒店的忠实推荐者。

3.正确选择目标市场。虽然不同类型的度假酒店顾客都倾向于使用网络和亲友提供的信息，但是，不同的性别、年龄、文化程度、职业、收入水平的度假酒店顾客，其主要依靠的信息源是有一定差异的。这需要度假酒店经营者根据顾客的类型，根据顾客群的划分来正确使用各种营销渠道。

4.提高度假酒店顾客的卷入程度和感知收益。除了搜寻态度以外，度假酒店顾客的卷入程度和感知收益是影响其信息搜寻行为最主要的因素。度假酒店应该认真考虑如何提高顾客的卷入程度和感知收益。首先，打造度假酒店的亮点，将入住酒店打造成为一种体验场，以此提高度假旅游者的卷入程度。其次，利用各种信息渠道和口碑宣传来提高度假酒店顾客的信息搜寻感知收益。

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