顾客间互动的质性探索和理论模型构建＊——以高星级饭店为例

蒋婷

（山东大学 管理学院，山东 济南250100）

引言

随着体验经济时代的到来，顾客体验的营造已经成为企业竞争优势、利润和市场的重要基础。服务企业提供的核心产品——服务先天就具有体验的特征，服务企业影响顾客体验的因素有4个：服务员工、服务设施、服务过程、服务顾客。以往的服务营销主要关注前3个方面，比如内部营销问题、流程管理问题等，而对“顾客”这一因素关注很少。越来越多的经验研究发现，服务业中的顾客间互动现象普遍存在，甚至顾客与顾客之间的互动在数量上已经远远超过顾客与服务员工之间的互动，尤其在服务接触中（服务现场），比如餐厅的就餐者间、零售店的顾客间，公共交通工具的乘客间以及任何与其他顾客共享同一公共商业环境的顾客群体间，更是如此。顾客间的交互关系极大地影响了顾客对服务体验的满意度。

由于不同服务特征的行业的顾客间互动表现不同，顾客间互动研究具有行业和情境的依赖性，针对特定服务行业的顾客间互动研究更有意义。通常来讲，顾客与顾客之间的接触主要发生在高度和中度服务接触情形之中，饭店业是具备高服务接触①特征的服务场所，顾客参与性强，顾客间互动较为频繁，理解、辨识和影响顾客间互动行为和关系对于饭店开展良好的顾客关系管理意义重大。本文将通过质性研究的方法探索饭店业顾客间互动的独特内涵，对顾客间互动的要素、内容和结构进行深入挖掘和提炼，发展顾客间互动关系理论模型，从而为服务业顾客间互动研究奠定理论基础。

一、相关文献回顾

（一）顾客间互动的概念界定

人们对顾客间互动（Customer-to-customer interaction，简称CCI）内涵的理解存在广义和狭义两种视角。广义上认为，顾客间互动指信息从一个顾客（一组顾客）转移到另一个顾客（另一组顾客）的过程，这种交互过程能改变他们的偏好和实际的购买行为甚至同其他顾客进一步交往的意愿［1］。更多的学者是从狭义上理解顾客间互动的，认为CCI就是指在服务场景（过程）中顾客间的接触，并被特别描述为“在现场的”（on-site），其他形式的互动则被描述为“现场之外的”（off-site）［2-3］。服务现场的 CCI研究主要集中在实体服务环境中，像饭店、餐厅、公园、商场等场所，下文如不特指，顾客间互动即指在服务现场（服务接触中）的CCI，概念界定为：在服务接触中（服务现场），一个顾客（一组顾客）或主动或被动地与另一个顾客（另一组顾客）之间产生的语言或非语言的各种形式的直接的或间接的沟通和信息传递的过程。

（二）顾客间互动的相关模型

迄今为止，鲜见CCI的概念模型，CCI基本上是融合在服务接触模型中反映出来的。Eiglier和Langeard在服务产出模型中用术语“顾客B”来指代服务场景中在场的其他顾客［4］。Martin和Pranter提出了直接和间接CCI的差别，前者指具体的顾客间的人际互动，后者指那些仅仅在服务现场中出现的顾客群［5］。我国学者范秀成则提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作用［6］，突出强调了其他顾客的重要作用。实际上，随着CCI研究的深入开展，CCI不仅仅是依托于服务接触模型而存在的，它有独特的内涵、表现形式及概念框架体系。

（三）顾客间互动的分类与测量

通过对1 100名零售店购物者的访谈，Baron，Harris和Davies辨识出5组口头交互的事件：产品相关的、询问方向的、流程相关的、身体上的帮助及其他［7］。Martin开发了CCI的测量量表，包含21个问项和7个因子：交际的、邋遢的、漠视的、粗野的、暴力的、不满的和悠闲的行为［8］。Grove和Fisk在对美国主题公园的研究中把CCI分为两类，一类是礼仪性的CCI事件，与处世的规则相联系，另一类是社交性事件，指与友谊相联系的事件［9］。Nicholls运用关键事件技术在不受限制的服务场景中将CCI分成了6类：时间、空间、口头行为、信息、帮助、非顾客行为，包括17个子类别［10］。在国内少量的研究中，蒋婷、胡正明对我国游客间互动行为做了探索性研究，将其分为5类：基本礼仪、旅游规范、语言沟通、帮助行为和其他［11］，银成钺等将服务行业普遍的CCI行为分为3类：身体上、语言上、行为上［12］。对CCI的分类有助于服务经理们去发现与他们的组织最相关的CCI类型，并对将来的CCI研究提供了一个综合性的框架。

由此可以看出，服务接触中顾客之间普遍存在不同形式、不同层面的互动，CCI研究具有行业和情境的依赖性。已有的文献中，针对饭店业CCI的研究明显缺乏，高星级饭店作为高档服务场所，顾客群体更加注重满足心理层面的高层次需求，顾客间的交往与互动应该具有独特性。基于以上考虑，笔者尝试通过质性研究的方法对高星级饭店CCI内涵、方式与结构等进行深入的探索性分析，从而更全面、更深入地反映服务接触中顾客间的互动关系。

二、研究方法与设计

和量化方法相比，质性研究（Qualitative Research，又可译为“质的研究”）可以帮助我们“更深入”理解社会现象，从而反映社会建构本质［13］。本研究通过深度访谈、归纳分析来进行质性研究。深度访谈作为一种半结构式访谈［14］，它具有两个最重要的特征：1.问题是事先部分准备的（半结构的），但具有开放性，要通过访谈进行大量改进；2.“深入事实内部”，“深度”了解表面上简单直接的事情在实际上是如何更为复杂的［15］。由于质性研究重在“解释性理解”，重在发现事物的复杂性和多样性，而非归纳事物发展一般规律和趋势预测，因而较多采用非概率性目的抽样，选取的样本不强调数量而关注是否能够最大限度地反映研究者的研究问题［16］。

本研究选择有多次高星级饭店入住经验的熟人及熟人推荐的受访者作为访谈对象②。在对研究对象比较确认的基础上，共访谈了10位顾客，每次访谈时间为30～60分钟，访谈地点选择在办公室、饭店大堂吧、咖啡厅和家里。其中男性7名，女性4名，年龄为30～55岁之间，包括3位星级饭店暗访人员（旅游院校教师，长期从事星级饭店暗访工作，个人也有多次高星级饭店入住经验）、4名商务人士（经常出差在外，年均入住饭店10次以上）、2名政府官员及1名公司总经理。由研究者与受访顾客进行面对面深度访谈，密切围绕“饭店业顾客间互动的结构、内容及对顾客体验的影响”这一主题展开，包含的访谈问题主要有：您最近经常入住哪家饭店？什么原因入住？在您入住经历中，住店的其他顾客给您带来了什么影响？他们是以什么方式对您各方面的入住体验产生影响的？细节是什么？您的感受和反应是什么？访谈后，将以上资料进行整理，确保搜集的资料与研究的主题相吻合，并对文本资料进行分析，逐步归纳出饭店业顾客间互动的概念模型。

三、研究结果

研究发现，高星级饭店CCI内容和方式更为复杂化和多样化。互动不仅是简单的顾客与其他顾客的面对面交流等直接交互方式，更多的是间接互动与信息传递；顾客对互动行为有不同的体验和反应。为了准确表达所涉及的不同顾客，研究中用“中心顾客”指代服务现场中出现的、作为被调查或被观察对象的顾客，用“背景顾客”指对中心顾客产生影响作用的同一服务场所中的其他顾客③。

（一）顾客间互动的内容与结构

通过对深度访谈的资料进行整理、归纳和分析，笔者绘制了顾客间的互动结构图（见图1）。从图中我们可以看出，中心顾客会直接或间接地受到背景顾客的影响。实线表示顾客间的直接互动关系，虚线表示顾客间的间接互动关系，这种关系会通过背景顾客和员工或环境的互动来影响中心顾客的顾客体验。高星级饭店的CCI主要分为3类，其互动内容及其对顾客体验的影响描述如下：

图1 顾客间互动结构图

1.中心顾客-背景顾客的直接互动

中心顾客与背景顾客间发生的直接互动行为，主要是指背景顾客的个体特征、言谈、举止等直接对中心顾客的影响。其他顾客的一些不友好的行为会给中心顾客带来消极的体验，而友好的、恭谦的行为也会有利于顾客体验以及增加满意度，从而增进顾客的再惠顾意愿等。对这类互动行为的描述有：

“我约一个朋友在中餐厅共进晚餐，正聊得高兴，却听到有邻桌的顾客在哭泣，声音不大却听得真真切切，弄得我们很扫兴。”（S-8）④

“那天下午check-in，正好碰上了旅游团，那些客人都聚拢在前台，十分嘈杂和混乱，足足等了半个小时才办完手续。”（S-2）

“那天晚上11点多了，做完桑拿准备回房，路过大堂，看到一个醉汉，大声嚷嚷，旁边一人扶着他坐下，可他挣脱了，站起来比比划划，样子很吓人，保安过了十分钟才来，和他的同伴一块儿把他搀回房间。”（S-3）

“电梯间里，我经常碰到主动和我打招呼的顾客，我也友好地回应他们。”（S-4）

“我坐在大堂吧休息，听到邻座的客人在谈论他们在刚开业的法式餐厅品尝到正宗的法式大餐的经历，心里盘算着要找机会去品尝一下。”（S-1）

“有一次早上Check-out，发现人特别多，因急着赶飞机，想插队排前面点，但当看到他们的眼神时，我知道不能这么做。”（S-10）

中心顾客-背景顾客的直接互动是CCI的最主要方式，是显见的，在学者们针对一般服务业及特定服务业所做的相关的互动行为研究中，从研究的方法、手段以及研究内容和结果来看，主要涉及了顾客间的直接互动行为。

2.员工-背景顾客与中心顾客的间接互动

访谈发现，在很多情况下，中心顾客并没有参与到与背景顾客的直接互动中，而是以旁观者的角色去观察、体会背景顾客与员工的互动行为，并受其影响，特别是在那些同行的顾客当中。另外，顾客间在消费者身份上的相似性以及非买卖契约的关系使得彼此之间容易产生某种程度的“认同倾向”，不仅是同伴之间，在陌生的顾客间也是如此，从而比较信任宾客的言行。这一类互动的主要内容表现在：背景顾客对于服务质量的投诉以及员工的处理方式会对中心顾客产生影响；中心顾客在等待服务的过程中，会对员工与背景顾客的服务互动过程进行观察，通过与自己在接受服务中服务人员的态度及言行表现进行对比，得到服务是否公平的判断及其他感受；作为中心顾客的同伴，对于员工在为背景顾客提供服务中所表现出的综合服务能力、品质等会作出判断，从而直接影响其满意程度和再惠顾意愿等。对这类互动行为的描述有：

“办完check-in，在大堂等同伴时，看见一位刚下飞机的顾客（从拉杆箱上的行李标签判断出来）来前台check-in，那个顾客穿着考究，像是个高级商务客。刚刚为我们服务的那个员工对这位客人态度很殷勤，语气特别柔和，可不像对我们一样爱答不理的。这让我非常恼火，有想投诉的冲动。”（S-2）

“那次我和同事去××酒店开会，在大堂吧坐下，同事因感冒咳嗽了两声，这时一位员工马上端来一碗银耳粥，我的同事大为感动，我也很惊讶，竟然这么高效，这么细心。”（S-4）

“印象最深的是那次开车去××酒店，还没到门口，保安就将我拦下了，我正纳闷，他彬彬有礼地对我说，‘先生，您的轮胎好像扎破了，您往旁边停一下，检查看看，如需要，我可以为您免费换胎。’我非常感动，写了表扬信，我的同伴看在眼里，对我说，如有机会一定将这家酒店作为首选。”（S-5）

“在餐厅吃饭时，听到邻桌一位顾客问服务员：‘曲阜属于山东的哪个地市？’，服务员停了一下，很肯定地说：‘泰安’，我听了都惊呆了！”（S-6）

还有一种情形是，同一个服务环境下顾客之间对服务的需求和期望存在差异，服务提供者有时在满足了背景顾客的需求时，会触犯中心顾客的利益，导致中心顾客的不满，甚至会直接影响其对服务质量的评价。

“那个客人在前台吸烟，对我们这些不吸烟的女士来说，实在无法忍受！员工竟然不制止，听说他是常客。”（S-9）

“那天××酒店又铺上红地毯，封正门了，一有所谓的‘贵宾’入住，他们就如此殷勤，只让我们走侧门，同样是住店客人，这不公平！”（S-3）

3.环境-背景顾客与中心顾客的间接互动

在相对封闭的服务环境中，服务企业的服务设施、环境布局和服务氛围（温度、照明、声音、气味、人员密度）等环境要素可以与背景顾客产生某种程度的融合，从而对中心顾客的体验产生影响。这种互动的主要方式表现为：

（1）中心顾客所感受到服务环境中的顾客密度（规模）

所谓顾客密度，是指单位空间范围内顾客的数量，是一种空间上衡量的参数［17］。顾客都有对服务场所提供的服务空间的需要，对顾客密度的感知是个人的一种心理状态。顾客密度对顾客的情绪与行为反应有显著影响，其他顾客偏少有时会使顾客觉得冷清，缺乏气氛，而拥挤、吵闹会使顾客丧失私人空间、缺乏安全感，还会使人烦躁，容易导致过激行为［18］。有效的控制人流量和管理服务场所的人口密度具有积极意义，它的作用类似于赫兹伯格双因素理论中的保健因素，顾客密度适中，疏密有致的服务场所对于增加顾客满意感的作用有限，但拥挤的服务场所经常会让人感到压抑，从而产生抵制情绪。

（2）背景顾客的个人特征、言谈举止与环境的融合对中心顾客的影响

高星级饭店作为高档服务场所尤其注重服务环境和氛围的营造，顾客与服务环境的融合更为重要；服务空间相对封闭，环境会作为服务的一部分影响顾客的整体体验，这时候，中心顾客对服务环境与氛围的感知是在考量背景顾客与环境融合度的情形下产生的，换句话说，背景顾客与服务环境的契合度影响了中心顾客的整体感受和体验。行为描述如下：

“我在大堂等人，看到很多度假的美女身着比基尼进进出出，这是一道美丽的风景，很多客人都在盯着她们看，我总觉得别扭，好像他们也在看着我。尽管靠海，但我住的可是家商务酒店啊。”（S-7）

“不是说国内客人素质低，但一些客人吃西式自助时，经常混夹，服务员总是得提醒他们，一次取食那么多，把小小的桌子摆得满满的，经常让老外侧目。他们的行为让我感觉不到这是高档西餐厅，整个就餐氛围全破坏了。”（S-10）

“我在酒店（康乐中心）游泳，泳池造型很美，水很清，水温适度，周围布局和氛围特别舒服，但当我游完泳想上岸休息一会儿时，发现躺椅上竟然躺着两个醉汉，还打着呼噜，让我只想赶紧逃离现场。”（S-8）

“我常去××酒店顶层的咖啡厅喝下午茶，那里熟客居多，环境布局温馨，音乐舒缓，客人们有的独自坐着，也有三三两两轻声交谈的，气氛融洽，隔窗眺望，城市美景尽收眼底，心境也开阔很多。”（S-7）

在某些服务场所中，背景顾客可能并不直接出现，他的出现经历却已经被人为地与服务环境整合在一起，从而对中心顾客产生影响。比如，有些受访者反映，当他们走进名人曾住过的房间或出入的场所时，会感受到名人的气息和当时的氛围，从而极大地影响其顾客体验。

有时我们很难将以上3种CCI类型加以区别，它们往往是混合交织在一起发生作用的。

（二）顾客间互动关系的理论模型

上述分析，不仅阐述了饭店CCI的内容和关系，同时也揭示了中心顾客对互动的体验的内在反应和后续的行为意愿。由此，笔者进一步提炼、概括出CCI关系的理论模型，如图2所示。顾客间互动关系可以借用约翰·华生的“刺激-反应”模型来描述。CCI反映了顾客受到的外部和内部刺激，呈现出中心顾客的知觉、情绪、态度的改变及相应的行为反应的过程。“刺激”阶段描绘了CCI的作用方式，是中心顾客、背景顾客（群）、员工、环境多个要素作用的结果，也是中心顾客体验的过程。对中心顾客而言，每一个关键接触点（touchpoint）不仅包括与服务提供者接触的关键瞬间，也包括与背景顾客、环境之间或强或弱、或直接或间接的互动与信息传递，它会真实改变顾客的内心感受，使中心顾客不论在认知、情感还是意动等方面都将发生细微或明显的变化，从而改变了中心顾客对顾客体验的部分或整体的感受。“反应”阶段描绘了顾客体验的结果，即CCI给中心顾客带来的内在反应和行为反应（外在反应），由认知、情感和生理3个层面构成的内在反应最终导致了中心顾客趋近、逃避或攻击的外在行为。

图2 顾客间互动关系的理论模型

四、结论与启示

（一）主要结论

通过基于深度访谈法的质性探索，笔者发现，饭店业所呈现的CCI可分为3类：中心顾客-背景顾客的直接互动；员工-背景顾客与中心顾客的间接互动；环境-背景顾客与中心顾客的间接互动，并具有以下独特性：其一，服务接触程度较高，员工在顾客对服务质量的感知过程中发挥了重大作用，员工-背景顾客的互动更易对中心顾客产生影响；其二，高星级饭店作为高档服务场所尤其注重服务环境和氛围的营造，顾客与服务环境的融合更为重要；其三，高星级饭店顾客群体更注重满足自尊和自我实现的需求，顾客的感知更细微，对间接互动关系更为敏感，且很容易影响顾客的整体体验结果。最终归纳出CCI关系的理论模型，反映了顾客间互动的内容及其对中心顾客体验影响的作用机理。

（二）管理启示

对服务企业而言，它们希望扩大体验设计的边界，增加顾客体验的机会，为顾客创造美好难忘的顾客体验。服务企业应适度介入CCI，在对顾客行为或关系性质进行识别的基础上，通过相应的战略和策略激发有益的、健康的互动行为或关系，并将其作为一种动态生产资源加以利用，同时采取措施控制和引导消极的互动行为和关系，使其转化为有利的因素，提升顾客体验价值、提高顾客满意以及顾客保留。对饭店业而言，近年来竞争的加剧以及客源结构的多样化和参差不齐，使得许多原本定位明晰的高星级饭店不得不放弃原有的市场定位，而这必将放大顾客与顾客之间的异质性，引发顾客间的不兼容和负面互动行为。高星级饭店因此更要强化对顾客间的兼容性管理。

（三）研究局限及未来展望

首先，作为一项探索性研究，本研究采用质性研究的方法，具有较强的主观性，未来的研究可以在CCI关系概念模型的基础上进行定量研究，对本研究的结论进行检验；其次，本研究发现了顾客对于服务员工对CCI困境的处理和反应的不满证据，但对于在CCI中，哪些行为包括在不可接受的员工反应和行为中并没有提供更多的资料，今后可就此议题展开研究；再次，考虑到CCI具有较强的地域和文化差异，今后可以开展不同文化背景受访对象CCI的对比研究；最后，我国学者对CCI研究刚刚开始，研究非常缺乏，今后需要对我国服务业CCI进行广泛的探索性研究，在现有理论的基础上从多角度广泛开展实证研究，以加快我国在这一领域研究的进程。

注释：

①Chase（1978）年指出，接触程度是指服务体系为顾客服务的时间与顾客必须留在服务现场的时间之比。高接触度服务是指顾客亲自到服务现场，并且在服务传递的整个过程中参与其中全部或大部分的活动，比如酒店、餐馆、公园、商场、公共交通等，顾客由于很直接地参与到服务过程中而在很大程度上决定了需求的时机和服务的性质。

②用熟人作为访谈对象，是考虑研究并不涉及个人隐私等敏感性问题，且熟人作为受访者，更容易获得真实信息。

③张世琪、黄浏英2004年也曾提到，在服务过程中，一个顾客相对于其他顾客而言，他既可以是中心顾客，也可以是背景顾客。背景顾客的行为方式以及他们对服务质量的评价等，将对中心顾客感觉中的整体服务质量产生很大影响。

④文中括号内的“S”指Subject（被访谈者），数字1～10表示受访者序号。下同。

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