横琴岛游客旅游动机及其对游客满意度影响的实证研究

张 燕

（桂林师范高等专科学校 外语与旅游系，广西 桂林 541001）

横琴岛游客旅游动机及其对游客满意度影响的实证研究

张 燕＊

（桂林师范高等专科学校 外语与旅游系，广西 桂林 541001）

横琴岛作为实行“一国两制”战略的国家级新区，旅游资源丰富，区位优势明显，目前正处于旅游开发的黄金时期.该文主要研究了横琴岛游客的旅游动机及其对游客满意度的影响.因子分析显示，横琴岛游客的旅游动机主要分为调节放松、社会交往、文化体验3大因子，其中社会交往是游客前往横琴岛的最重要旅游动机.回归分析显示，3大旅游动机因子都对游客满意度的影响显著，其中调节放松因子对游客满意度的影响最为显著，社会交往因子次之，文化体验因子影响最小.作为最主要旅游动机的社会交往因子，对游客满意度的影响并非最为显著，这与以往的研究结果有所差异.

横琴岛；旅游动机；游客满意度

1932年Tolman将驱力理论和期待价值理论结合起来，认为动机可以分为内在动机（推的因素）和外在动机（拉的因素）两个方面.在此基础之上，Dann（1977）提出了旅游动机的“推—拉”理论，该理论对旅游动机的研究产生了较大影响.其中，“推”的因素是指由于不平衡或紧张引起的需求，它促使旅游愿望的产生；“拉”的因素与吸引物及目的地自身属性和特征相联系，由旅游者对目标属性的认识所产生，影响旅游目的地的选择.在对旅游动机的分类方面，美国学者McIntosh在1977年将旅游动机归为四类：身体健康的动机、文化动机、人际动机和地位与声望的动机.随后，Crompton在1979年发表在《旅游研究年刊》上的“休闲度假动机”一文中，通过对39名个体进行动机研究，识别出7种旅游动机：避世、自我实现、放松、显现声望、返古、密切家属关系、增进社会交往.澳大利亚旅游学家Berneker根据旅游行为的目的不同，将旅游动机分为修养动机、文化动机、社会动机、体育动机、政治动机、经济动机.ISO－Aahola在1982年提出了更为理论化的旅游驱动力社会心理模型，该模型认为旅游动机来源于逃逸日常环境和逐求心理回报这两个方面，既受个人环境影响，亦受人际环境的影响.

对游客满意度的研究开始于20世纪70年代，一般建立在期望差异理论的基础之上.美国学者Pizam（1978）等最早对游客满意度进行定义，认为游客满意度是游客出游前对旅游目的地期望和亲自体验后比较的结果，如果游前期望和游后体验相当或者体验大于期望，游客则感觉满意；反之，则表现为不满意.Beard（1980）等强调游客满意度是一种积极的、正面的感知，是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上.Kingchan（1994）认为，游客与旅游环境是否融合，既取决于个体的出游期望和动机，又取决于旅游环境能够满足个体期望和动机的能力以及环境给予个体的实际体验，而游客满意程度实际上取决于两者的融合程度.游客满意度对旅游地而言十分重要，直接关系到对旅游地的正向宣传和游客重游可能，是旅游地获得成功的关键.从以上对游客满意度的综述中可以看出，游客满意度在很大程度上与旅游需求和目的相关，旅游动机可能会影响游客满意度.因为即使是同一旅游目的地旅游者的动机和需求会存在差异，目的地的产品和服务也各不相同，可能满足具有某种动机和需求的游客，而不能满足具有另一种动机和需求的游客，所以具有不同动机的游客其满意度就可能存在差异.Yoon等用结构方程模型探讨了旅游推—拉动机与游客满意度、忠诚度之间的关系，Chang等以台湾游客为研究对象，探讨了销售者行为、游客购物动机和游客满意度的关系，Li等运用方差分析的研究结果表明，游客满意度受旅游动机和游客类型的影响.张宏梅等基于游客涉入理论分析了旅游动机和游客满意度的结构关系.

虽然对旅游动机和游客满意度的研究一直都是旅游研究的主要领域，但是对处于开发初级阶段的旅游地游客旅游动机和满意度研究目前还很少，而其研究结果对于该地的旅游开发具有重要的指导意义.珠海横琴岛作为粤港澳经济和旅游合作的重要区域，其开发一直受到中央政府、澳门特区政府和广东省政府的高度重视，国务院于2009年就原则通过《横琴岛总体发展规划》，并决定将横琴岛纳入珠海经济特区范围，同时将其定为继上海浦东新区、天津滨海新区之后的第3个由国务院批准的国家级新区.在政府高度重视下，横琴岛的旅游开发将迎来黄金发展期，同时也需要注意在开发过程中的科学性与合理性.因此本文从游客的视角研究其旅游动机和满意度之间的关系，为横琴岛的开发提出科学合理的建议，促进横琴岛旅游的健康持久发展.

1 研究设计与数据收集

1.1 问卷设计

本研究的调查问卷主要分为3大部分：第一部分是对横琴岛游客旅游动机的测量，该部分量表是在参考Kozak国际旅游动机量表的基础上，结合横琴岛的属性特征和本研究目标而形成，共包括24个题项，这些题项综合反映了游客来横琴岛旅游的“推力”因素与“拉力”因素.每个题项采用5点李克特量表，其中“1”表示非常不符合，“5”表示非常符合；第二部分是对横琴岛游客满意度的测量，通过3个题项反映游客对横琴岛旅游的总体满意度，该部分题项也是采用5点李克特量表，其中“1”表示非常不满意，“5”表示非常满意；第三部分则分别从性别、婚否、籍贯、年龄、职业、收入、教育程度等方面对受访者的人口统计特征进行了解.

1.2 数据收集

本研究的数据收集时间是2011年7至8月份，笔者组织专人在横琴岛主要景点选取了300名游客作为调查对象，对问卷进行现场发放，游客填写完之后立即收回.总共发放296份问卷，回收296份问卷，回收率为100%，剔除其中信息不完整或信息前后矛盾的无效问卷18份，最终成功获得有效问卷278份，有效率为94%.由此可见，问卷发放的回收情况及问卷的有效性较为理想，说明本次调查研究结果具有较高的真实性和可信度.

1.3 分析方法

主要采用统计分析软件SPSS17.0对所收集的数据进行处理，首先是对调查样本进行了描述性统计及对问卷的信度进行了检验，判断所收集的数据是否具有较好的内部一致性；其次是对横琴岛游客的旅游动机的探索性因子分析，以了解横琴岛游客的旅游动机类型；最后是利用多元回归分析检验横琴岛游客旅游动机对游客满意度是否存在显著影响.

2 数据分析结果

2.1 描述性分析与问卷信度

调查样本的人口统计学基本特征见表1.结果显示，男女性别比例及已婚和未婚状况比例都比较平均，受访对象以中青年为主，并且绝大部分来自中国大陆，还有6.47%的游客来自澳门.从受访游客的受教育程度来看，绝大部分游客都受过高中以上教育.

表1 样本人口统计学基本特征（N＝278）Tab.1 The basic characteristics of the sample demographics（N＝278）

Cronbachα检验量表内部一致性信度分析.数据显示量表的α值为0.922，说明研究中量表具有较好的内部一致信度.对量表中所有题项进行重复度量的方差分析，结果是F＝37.393，p＜0.0001，表明量表的重复度量效果良好.

2.2 旅游动机因子分析

对24个旅游动机的描述项进行因子分析，通过KMO和Bartlett球体检结果显示，KMO＝0.934，x2＝3931.692，df＝276，p＝0.000，表明数据适合进行因子分析.采用主成分分析法，以特征根大于等于1，方差最大法进行旋转，结果只显示大于0.5的因子载荷，共提取3个公因子，包含了20个旅游动机描述项（剔除了4个因子载荷较低或在多个因子上具有较高载荷的项目），累计解释59.132%的方差，详细结果见表2.

第1个旅游动机因子是社会交往，包括8个描述项，可靠性系数为0.875，共解释了23.081%的方差.横琴新区是继上海浦东新区、天津滨海新区后第3个国家级新区，因此吸引了大量游客来此参加商务交流或投资考察等社会交往活动；第2个旅游动机因子是调节放松，包括7个描述项，可靠性系数为0.888，共解释了19.277%的方差.横琴岛海湾众多，沙滩绵延，怪石嶙峋，空气清新，对于长期面临巨大学习压力和工作压力的中青年人而言，无疑是调节放松的好去处，而且中青年游客占了被调查对象的80%以上；第3个旅游动机因子是文化体验，包括5个描述项，可靠性系数为0.829，共解释了16.774%的方差.横琴岛有独特的民俗风情、以横琴蚝为代表的特色小吃，还有石博园等一系列景区，横琴岛澳门大学新校区也即将建成，文化内涵丰富.

表2 横琴岛游客旅游动机因子分析Tab.2 Factor analysis of tourist motivation of Hengqin Island

2.3 旅游动机对游客满意度的影响

在横琴岛游客旅游动机进行因子分析的基础上，为了进一步了解并验证各因子与游客对横琴岛总体满意度的相关关系及影响程度的大小，以3个旅游动机因子作为自变量对横琴岛游客总体满意度进行多元回归分析，选择逐步进入法作为各个自变量进入回归方程的方式.由表3可以看出，复相关系数R为0.6，调整后的判定系数R 方为0.353，表示以解释的方差占总方差的35.3%，F值为51.290，F 统计值的显著性概率为0.000，说明总体回归效果显著.DW值为1.990，接近于2，说明不存在样本间的序列相关现象.

表3 自变量与游客满意度的总体回归分析效果Tab.3 The independent variable and effect of visitor satisfaction overall regression analysis

从表4可以看出，进入回归方程的3个因素的显著性概率均小于0.01，说明旅游动机对游客满意度的影响十分显著.在此次回归分析中，调节放松因子的标准解释系数为0.302，对游客满意度的影响最大，其次是社会交往（0.273）、文化体验（0.193）.由此可见，虽然社会交往因子在横琴岛游客旅游动机中载荷最高，即作为游客来横琴岛最主要的旅游动机，但并不能带给游客最大的满意度，主要是因为横琴岛目前还处于开发初级阶段，各方面基础设施还有待完善.作为刚成立的国家级新区，一些鼓励扶持政策也才刚刚实施，投资环境正在逐步改善.横琴岛远离都市喧嚣的美好滨海风光使得以调节放松为主要动机的游客能获得较高的满意度.而以文化体验为主要动机的游客其满意度最低，说明横琴岛的人文景观还有待进一步开发，当地文化内涵还需进一步挖掘.

表4 自变量与游客满意度的回归系数矩阵Tab.4 The independent variable and regression coefficient matrix of visitor satisfaction

3 研究结论与管理建议

3.1 研究结论

研究表明，游客前往横琴岛旅游主要源自3大动机，分别是调节放松、社会交往、文化体验，这与横琴岛的资源属性相一致.其中社会交往动机的因子载荷最高，是游客前往横琴岛旅游的最主要动机，调节放松动机次之，而文化体验动机的因子载荷最低.

研究表明旅游动机与游客满意度之间存在着紧密联系，回归模型显示横琴岛游客的旅游动机对游客满意度有显著影响，本文中3大旅游动机因子都与游客满意度之间显著正相关.其中调节放松因子的标准解释系数最高，即对游客满意度的影响最大，其次是社会交往因子，而文化体验因子的标准解释系数最低，说明它对游客满意度的影响相对最小.

此外，旅游动机和导致游客满意的旅游地属性之间有着相似性，如果旅游动机和旅游地属性特征相一致，就会对游客满意产生正面影响，反之则会产生负面影响.但是本文中3大旅游动机因子都与游客满意度之间呈显著正相关关系，说明调查对象的旅游动机对横琴岛的旅游资源属性是相一致的，没有对游客满意度产生负面影响.作为在游客旅游动机中载荷最高的社会交往因子并不能带给游客最大的满意度，说明并不是旅游动机越强烈，对游客满意的影响就越大，这点与以往的研究结果有所差异.

3.2 开发管理建议

横琴岛旅游资源丰富，区位优势明显，加上国家各项优惠政策的倾斜，其旅游业正面临着跨越式发展的机遇期.但是想要在竞争激烈的珠三角地区脱颖而出，对于还处于开发初级阶段的横琴岛而言，还需要对旅游动机和游客满意度进行深入分析.根据对横琴岛游客的旅游动机因子分析，可见对横琴岛的旅游开发定位可以是以滨海商务度假休闲为主要功能，以文化体验为辅助功能，并需要根据不同游客的旅游动机开发不同的旅游产品，实施差异化营销策略，特别是要加强体验、休闲、文化、体验和购物产品的开发力度，实施一系列优惠政策，加强招商引资的力度.

社会交往因子作为游客来横琴岛最重要的动机因子，但对游客满意的正向影响并非最为显著，说明横琴岛需要进一步改善投资环境、提高知名度、加强商务会展配套设施建设等，以满足人们的社会交往需要.调节放松因子对游客满意度的影响最为显著，这与横琴岛的资源属性一致，还需要增加休闲度假类项目，以提高游客的满意水平.最后，横琴岛旅游业在发展过程中还需要进一步挖掘当地民俗文化，增加一些文化体验类项目，以满足游客的文化体验需要.

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An empirical study on Hengqin Island tourists'motivation and its impact on satisfaction

ZHANG Yan
（Department of Foreign Languages and Tourism，Guilin Normal College，Guilin，Guangxi 541001）

Hengqin Island as the implementation of"one country two systems"strategy of the national district，rich in tourism resources，with location advantages，is currently in the golden age of tourism development.This paper studies the motivation of Hengqin tourists and its impact on visitor satisfaction.Factor analysis showed that the Hengqin Island tourist motivation includes relaxation，social intercourse，and cultural experience，of which social interaction is the most important tourist motivation of tourists to Hengqin Island.Regression analysis showed that the three major tourist motivation factors have a significant impact on visitor satisfaction.The relaxation factor’s impact on visitor satisfaction is the most significant，followed by social intercourse factor，and then cultural experience factor.As the major tourist motivation factor，social intercourse impacts tourist satisfaction most significantly，which is different from the previous findings.

Hengqin Island；tourist motivation；tourist satisfaction

F59

A

1000－1190（2012）04－0502－05

2012－04－24.

＊E－mail：yanzhang66＠sina.com.