产品包装设计中的绘画元素分析

龚晓青

（咸阳师范学院 美术学院，陕西 咸阳 712000）

1．引言

包装是产品市场营销的重要手段。包装是产品由生产转入市场流通的一个重要环节，包装设计是包装的灵魂，是包装效果的决定因素。产品的包装设计不但具有自身所特有的艺术形式，而且要通过视觉传达要素向消费者传递产品的信息，这个信息体现了产品的基本情况和使用特点。除此之外，产品的包装设计还要体现设计者的思想，以及所表达的设计文化与设计风格，要在外形与内涵上有高度统一表现。绘画艺术为广大设计者提供这样的广阔舞台，很多优秀的包装设计作品历经多年仍然被人们所牢记，其中主要的原因就是设计者抓住了消费者的内心深处的情感需求。所以对于包装设计的意境诠释是设计者自身情感的提炼，对艺术形象地再创造。

绘画艺术在包装设计中的运用带给我们很多启示。这不但是对设计者本身艺术修养的要求，而且要求设计者关心消费者、关心社会、关心国际设计潮流发展的趋势的演变，只有这样才能够设计出具有一定创意和影响力的作品，才能将绘画艺术视觉化、普及化，进而起到同化的效果，达到强有力的诉求效果和促销效果。合理地运用绘画艺术是一条创意渠道，但并不是唯一的，包装设计本身就是要求设计者将图形、文字、色彩、编排综合地运用在包装画面上，使其具有一定的逻辑性和展示功能，并能使人睹物思情。与人的情感心灵结合，与市场销售沟通，与消费文化相通。

2.图像元素在产品包装设计中的应用

我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史。早在文字诞生之前，先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等不仅记载下了先民对自然的理解与期盼，同时也成了人类最早的图形艺术。中国的图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断。

对图像元素的借鉴和运用，自然不是简单地照抄照搬，而是对传统造型的再创造，这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色，同时也体现民族个性。

传统图形追求“形”、“意”、“势”的表现，现代设计也不乏优秀的例子，如：2008年中国北京第二十九届奥运会会徽（图1），这个会徽表达了2008年奥运会的主题.将中国具有5000多年历史的印章和书法等艺术形式与体育运动特征结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑，迎接胜利的运动人形。这一设计凝聚了中华民族优良的传统文化的神韵。“舞动的北京”由三个部分构成：（1）像一个人的“京”字中国印；（2）汉语拼音“Beijing”和“2008”字样，象征2008年北京奥运会；（3）奥运五环：奥林匹克精神的象征；“舞动的北京”是中华民族图腾的延展。奔跑的“人”形，代表着生命的美丽与灿烂。优美的曲线，像龙的蜿蜒身躯，讲述着一种文明的过去与未来；它像河流，承载着悠久的岁月与民族的荣耀；它像血脉，涌动着生命的勃勃活力。在它的舞动中，“以运动员为中心”和“以人为本”的体育内涵被艺术地解析和升华。言之不足，歌之；歌之不足，舞之蹈之。活力的北京期待着2008年的狂欢，奥林匹克期待着全人类与之共舞。

图1 2008年中国北京第二十九届奥运会会徽

从“中国印·舞动的北京”的延展设计中可以看出，它在城市景观布置、场馆环境布置等方面蕴含着良好的、巨大的潜力。中国印是2008年在北京举办的第29届奥林匹克运动会会徽。她似印非印，似“京”非“京”，潇洒飘逸，充满张力，寓意是舞动的北京；她是有中国精神、中国气派、中国神韵的中国汉文化的符号，象征着开放的、充满活力的、具有美好前景的中国形象；她体现了新北京、新奥运的理念和绿色奥运、科技奥运、人文奥运的内涵，再现了奥林匹克友谊和平进步、更快更高更强的精神。中国印是13亿中国人民向全世界的承诺。盖下这印记，就意味着用我们中国最庄重、最神圣的礼仪，再次向全世界庄严地承诺，把北京2008年奥运会办成历史上最出色的一届奥运会，这是中国人民的诚信和尊严。从这一刻起，舞动的北京张开双臂，呈现开放姿态；从这一刻起，舞动的北京张开双臂，迎接四方友人；从这一刻起，舞动的北京张开双臂，与世界共同起舞。

3.工艺美术在产品包装设计中的应用

中国传统工艺美术，是中华民族优秀的文化遗产，其独特的艺术构造、丰富的表现形式、鲜明的民族特色，反映了生活的直接性以及艺术风格的多样性，对现代平面设计产生了重要的影响。

在众多的标志设计、广告设计、产品包装设计、书籍装帧设计中，到处都能看到传统工艺美术在现代平面设计中的作用。传统工艺美术经过几千年发展已经形成了一定的象征模式井融入社会之中。牡丹象征富贵，松鹤、桃子、灵芝象征长寿，葫芦、石榴比喻多子，竹象征平安，龙、凤象征祥瑞，等等。如今，传统的视觉形象不时出现在标志设计、包装设计、广告设计、组织图案上，它们似乎成了中国传统文化的代言人。传统工艺美术在现代平面设计的应用非常广泛，不乏成功之作。陈汉民先生设计的北京王府井饭店标志（图2），以中国传统工艺美术图案“方胜盘长”吉祥纹样为本，经穿插组合成垂直和水平的经纬直线，构成上下左右对称的正方形，传达了该饭店严格规范化管理、上下一致、同心协力、热情迎来送往客人的新理念，中间的“王”字既是饭店的字头，又寓意该饭店在同行中翘首领先、傲视群雄的王者本色。此外在细节处理上也颇具匠心，把四角处的线有意断开，构成“井”字，既突出该饭店所处王府井的地理位置，又表达了王府井饭店的客源如井水一样源源不断的吉祥美意。这个标志既有中国传统文化的情节，又具备现代设计的特点。

图2 北京王府井饭店标志

4.结语

优良的包装设计，应当是视觉传达、个性风格、识别印象、审美意味方面的完美结合。在产品包装设计上，我们应运用不同的模式和方法处理传统和现代之间的关系，通过文字、图案和色彩这些视觉传达的三要素，使之巧妙而和谐地融合。在设计中应融入民族文化和传统元素，传达有生命力的设计理念，以市场用户的审美、价值观和购买力作为诉求点，以简洁、易用的形态结构作为形体语言，以品牌整合理论为营销战略，以环保、可持续的细节设计作为人、产品、环境和谐的基础，以此创造出优秀的包装设计之作。

［1］N.L.Nagda.J.P.Harper.The flat surface advertisement design［M］.San diego：American Art for Testing and materials Press，2002.

［2］Douglas C.Montgomery.Design the art performance［J］.American Society and Art，2001，（3）.