烟草公司营销渠道变革研究

张保健 胡洋

一、烟草公司营销渠道分析

1.烟草行业营销渠道的系统结构

烟草行业营销渠道是二级渠道结构，供应商、中间销售公司和零售商户这三者构成卷烟供应渠道中的一条链。烟草行业供应链是一条特殊的、专卖专营体制下的垄断供应链，这种供应链反映了烟草行业供应链从上游供应商、渠道中介代理到卷烟生产企业，再转入成品卷烟的销售管理和渠道代理、批发网点、连锁店和专卖店最终到消费者的完整供应链过程；同时表现出烟草行业商务活动中对商品实施专卖管理的独特性。

2.烟草行业营销渠道的特点及模式

（1）烟草营销渠道的特点

烟草作为一种特殊的消费品，其渠道具有以下几方面的特点：①区域性。烟草消费受地区吸食口味习惯、长期地区封锁经营等因素的影响具有区域性的特点。②快速性。它和其它快速消费品一样，具有规模经济的一般特点。③同档低价格弹性。同档消费者对低幅价格变动敏感度不高，主要受品牌认可程度的影响。

（2）烟草的销售采取国家专卖的形式

在烟草行业营销渠道中，生产职能由卷烟工业企业承担，各区域的烟草专卖局（公司）担任流通职能。商业公司通过国家烟草专卖法控制庞大的零售网络，并成为唯一中间批发商，掌握着市场的营销“主动权”，具体体现在：①权利优势。根据《烟草专卖法》的规定，卷烟生产企业的产品必须通过烟草公司进行销售，烟草公司再将卷烟销售给持有烟草专卖零售许可证的零售户，最后传递给消费者。卷烟只有借助各地烟草公司分散投放市场，烟草商业企业拥有自主销售权和完全定价权。②信息优势。烟草公司与工业企业相比，拥有更敏锐的市场敏感度，能及时、有效地把握消费者的信息并采取有效的营销策略。③营销资源优势。烟草公司在销售活动中处于优势和主导地位，在一定程度上控制着整个销售链，特别是对下游众多零售户的控制。

二、烟草行业营销渠道存在的问题

1.渠道终端存在布局不合理现象及降价行为

降价行为使得烟草零售商户利润薄弱，进而产生假、私等非法销售现象。烟草销售商虽然一直在进行网点合理性的整合，但整合过程过于简单粗放，仍没有把整合重点放在零售点分布密集、竞争过于激烈的区域，只是出于省事，对农村等偏远小户进行整合。城区零售商户较多聚集在繁华地段，分布过于密集，加之一些地区烟草销售利润薄弱及对批零差率稍高的省外卷烟销售的严格限制，零售商户竞相减价拉拢客户的现象严重，使得一些城市烟草零售市场卷烟价格相对比较混乱，同一卷烟在不同业态、不同数量购买的情况下，价格有较大的弹性，就产生了较普遍的降价行为，进而导致了屡禁不绝的假烟、私烟销售现象，这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。

2.相关物流体系发展滞后

物流成本费用过高，运作机制尚未市场化。科学技术的进步，特别是现代信息技术和交通运输业的发展，极大降低了商流、信息流和资金流的成本，物流费用构成了现代流通费用的主体。烟草行业由于缺少科学的核算制度和控制意识，库存、人员、运输等各项费用都较高。物流公司虽然名义上独立化运作，但没有建立起实质性的现代企业制度，产权由烟草公司全额投资，机制不活，管理方式传统，人员管理关系与主业没有完全理顺，其运作系统依然身处政府垄断机构的背景中，因此不可避免出现懒散、效率低下的现象。物流公司对主业物流费用的收取是统一制定的标准，带有明显的行政指令性色彩，没有引入市场化机制，这种高成本，低效率的物流配送服务实际上把增加的成本强加给了零售户和消费者，不符合市场经济规律的客观要求。

3.区域分片管理缺乏工作重点

目前烟草流通模式是按照行政区域划分管理的，国家自上而下形成一套严格的烟草生产流通体系，烟草生产按国家计划进行，烟草流通也是按照统筹安排的，生产和流通都由国家统一管理。行政区划管理并不是烟草营销独有的管理模式，很多行业的营销管理模式都是按照行政区域进行划分的。但问题在于烟草营销模式中绝大部分营销内容并不是基于营销原理和市场规律建立的一种市场导向型的模式，其中存在很多非市场因素的环节和手段。这就使得烟草的营销管理缺乏对市场和消费者的调查与研究，导致营销管理模式与市场状况脱节严重。与此相关的另一个问题是，烟草营销工作缺乏重点管理对象和手段。流通渠道主体并不十分了解市场消费者的实际情况，尤其对零售商资源没有进行整合，这样零售终端表面看上去数量众多，经营面很广，但实际上缺乏对市场的影响力和控制力，不利于烟草的市场推广。

三、烟草公司营销渠道变革策略

1.烟草公司应实施零售终端深度分销

深度分销的核心是建立客户顾问队伍，促使营销队伍职业化和知识化。职业化的客户顾问队伍是深度分销的核心动力所在，是企业各区域市场营销链的建构者、管理者、服務者。这就要求客户经理必须改变以往的市场开发运作模式，尤其是一些交易机会主义的市场经验和个人英雄主义的管理模式，成为区域市场经济的管理者。

从业务员角度来看，要想成为优秀的客户顾问必须具备以下能力：第一，要不断提升自己的学习能力，不仅仅要掌握丰富的产品知识、营销专业知识、行业知识，还要抽时间补充经营管理、技术服务等方面的知识；第二，要有良好的沟通解答能力，不断在日常服务中深化客户关系，提高客户的满意度和忠诚度；第三，要有良好的职业精神，敬业勤奋、努力进取，勇于不断挑战，要具有团队协作精神；第四，要具备快速反应市场的能力，作为区域市场的管理者，针对市场需求和竞争对手的变化，要随时调整策略，引领营销链的协同响应。

2.烟草营销渠道的系统结构扁平化

在传统的冗长销售渠道中，信息传递速度慢市场反应迟钝，烟草公司无法及时准确了解产品的各种信息，不能快速对市场变化作出跟进，更增加了经营成本。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间，成为了渠道建设的必然趋势。实行渠道扁平化对烟草公司有相应的要求，如对原有的供应链进行优化，剔除其中没有增值的环节，使供应链向价值链转变，做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一，借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来；使传统营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务解决传统渠道在操作中的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

3.实行新型终端零售方式，完善零售终端的管理

为有效抵制外来烟草的冲击，烟草商业企业应实行新型终端零售方式建立烟草连锁网络，与现代物流配送网络相结合，达到规模效应，实现烟草由行政垄断向经济垄断的转变。如在城市繁华地段开设由烟草公司自有的零售连锁直营店、发展特许加盟连锁店、发展烟草批零同盟，吸收行业外零售商成为加盟连锁店，成立各地卷烟经销商会，协调批零同盟和零售户之间的关系，完善烟草商会对成员的约束和激励机制，充分利用自动售货机在公共场所自动向顾客销售商品。

4.营销渠道品牌的设计

创新营销模式，建立工商、批零互动的品牌培育机制。烟草企业要调整所经营的品牌结构，创立自身的服务品牌，建立、维持、加强品牌与顾客之间的关系，培育重点骨干品牌。建立科学有效的市场预警调控机制。充分把握量、价、存之间的关系，根据市场需求变化、存销比和价格走势等情况，进行货源的有效组织和合理控制投放节奏；对市场价格严重下滑或月度存销比过大的品牌，积极与厂家协商，采取缓投停投或缓调停调的办法维护市场的稳定。培育重点骨干品牌，加强省外适销对路品牌的培育，扩大市场份额，完善产品结构。

5.电子商务渠道设计

烟草企业开展电子商务的目标，主要的市场定位就是实力较大、有一定经营规模，有上网条件的卷烟零售商（如大型超市、宾馆、购物中心等），并逐步吸收其他有发展潜力的零售户。烟草企业的电子商务模式可以从初步的网上交易开始，在企业内部网基础上运用防火墙技术提高内部信息的独立和安全，建立统一的信息后台，通过注册域名、自己设立或委托ISP设立企业的WEB服务器和数据服务器，发布企业的社会网站，构建企业的网上销售平台。加强信息技术人员队伍的建设，培养技术管理复合型人才，同时建立信息技术教育体系，加强对现有职工、技术人员的培训，使其知识不断更新，建立稳定的技术队伍。

作者简介：

张保健（1969—），男，山东嘉祥人，大学本科，济宁市烟草专卖局（公司）综合信息科科长，主要从事考核、投资、计划等管理工作。

胡洋（1984—），男，山东嘉祥人，工商管理硕士，经济师，济宁市烟草专卖局（公司）综合信息科科员，主要从事绩效考核、科技创新等工作的研究。