网络慈善募捐模式构建与实施

　　摘 要： 随着互联网不断发展和网上支付工具不断普及，出现了一群年轻时尚、富有爱心、长期通过网络方式支持社会公益慈善活动的网络善客（thanker），慈善事业在新形势下得到了显著的延伸与拓展，慈善形态、渠道、方式表现出多元化的特点。本文从政府角度出发，构建基于政府主管部门、志愿者、慈善组织和网络善客四位一体网络慈善募捐运营模式，并给出保证该模式正常运营的具体实施建议。
　　关键词：网络慈善 网络募捐 运营模式 实施建议
　　
　　近年来慈善事业迅速发展，慈善募捐能力逐步提升，现代慈善理念逐步凸显，在慈善组织建设、慈善参与度、慈善实力、救助方式等方面取得了显著的进步和提高，涌现出一批署名为“顺其自然”和“象山红”等感人的平民“隐形慈善家”，开展与创立了如“彩虹助学”、“慈善一日捐”等知名的慈善活动和品牌。慈善相关的法制建设也凸显成效，如《宁波市慈善事业促进条例（草案）》提交市人大常委会会议审议，这标志着宁波在全国率先开展慈善事业立法工作，从法制方面保障了慈善事业的顺利发展。
　　一、网络募捐模式提出的背景
　　（一）网络时代下公民慈善行为的变化
　　上海市慈善基金会“市民与慈善”万人问卷调查结果表明，除了募捐的主渠道外，14.8%的被访者选择手机短信捐款，6.4%选择网上银行划款，5.4%选择直接去慈善机构捐款，4.3%选择银行转账或者邮局汇款，手机短信和网上银行成为最新最受欢迎的捐赠方式。随着网络善客和慈善联盟不断地涌现，网民和网络支付工具的逐步普及，公民慈善行为较传统慈善发生较大变化，网络正在塑造一种平常、轻松、快乐的慈善捐助理念，打造一个自由、简单、方便的慈善募捐平台。现代慈善理念逐步深入，很多爱心人士的捐助渠道有向网络转移的趋势。网络募捐属于公民个人慈善行为，是发扬平民慈善的具体表现形式，受到越来越多年轻人青睐。
　　（二）慈善事业发展现状所决定
　　我国近年慈善捐赠水平不断增长，但与美国这样的发达国家相比，仍有很大的差距。首先，捐赠份额和结构不合理。以2008年为例，慈善捐赠总额最多虽然已达到1070亿人民币，也只占到国内生产总值的0.356%，平民募捐份额少，慈善募捐普及率不高。其次，我国公益机构自身管理与运作存在缺陷和不足，未能开发足够捐赠对象和项目，捐赠人可选择的范围过小，募捐形式单一，捐助意愿不能满足，捐赠款项的使用情况往往不甚明了，慈善机构运作的透明度和公信度不高，导致了很多爱心人士望而却步。另外，现有慈善募捐渠道不畅，很多平民慈善活动由于募捐渠道不畅和不便而被迫选择中断，通过百度知道、天涯论坛等平台发现，在互联网上有大量网友询问“怎样捐赠”、“到哪捐赠”等问题，特别是想捐赠物资的爱心人士深感捐赠的不便。在平时，很少有慈善组织开展多种形式适合经常性捐赠的慈善活动，网络募捐一定程度上解决了大部分人想捐钱物却无处捐，而有相当数量的贫困人口需要钱却拿不到钱的困局。通过经常性小额的网络募捐机制，提高了平民募捐的水平，扩大和便捷了募捐渠道，整合了慈善资源。
　　（三）虚拟网络募捐规范化要求
　　当前网络慈善活动存在很多不规范的地方，如论坛、QQ群发和博客等非正式渠道。由于慈善活动发起比较随意，整个慈善活动难以控制和监管，捐助所得去向不明，而法律上对网络募捐的规范还是一个空白点，一旦缺乏有效监管，网络慈善就会成为一些别有用心的人进行欺诈的手段和工具。如2005年《卖掉自己救妈妈》的帖子出现在中国最大的网络论坛天涯社区网上，最后一切的质疑声都随着陈易母亲的逝世戛然而止。越来越多的人在通过网络获得救助的同时，以网络募捐之名、行诈骗之实，由于缺乏相应监管导致的善款使用透明度弱等失范现象也随之出现，诱发了社会的信任危机。网络募捐模式一定程度上规范了网络慈善上述行为，加强了资金和物质的监管，加大了慈善信息公开。
　　二、网络募捐模式的实施与运营
　　（一）网络募捐平台的运营组织
　　考虑到慈善事业的特殊性和网络组织的虚拟性特点，结合现有慈善组织的现状，兼顾平台运作效率，网络募捐平台的运作组织采用虚拟与现实相结合的方式，其运营主体应挂靠在公信力较高的政府主管部门或公益慈善基金会。网络募捐运营主体根据慈善组织的申请，通过网络募捐平台发布相关慈善募捐项目，集中通过该形式向社会公众开展募捐。为了完成上述工作，还需各级民政部门、各类性质慈善组织和个人线上与线下的配合，通过省市两级民政部门协同工作，充分利用各地慈善组织和个人，借用网络平台，实现现有慈善资源的共享与资源整合，提高慈善运作的效率和慈善资源的利用率。
　　网络募捐项目的运作组织主要由网络募捐项目组和县市民政部门两部分构成。网络募捐项目组主要负责网络募捐的线上运作，包括网络募捐平台的维护、管理和推广，慈善项目审批发布与管理、网络慈善拍卖和募捐所得管理等。县市民政部门主要负责网络慈善的线下运作，依托本地区的慈善超市，积极开展社区慈善物资的捐助受理和网络募捐平台的宣传等工作。慈善超市作为本区域物资捐助的临时储存点和受理点，社区志愿者和义工通过本区域慈善超市的网络终端在线登记物资捐助的详细信息，获取居民网络预约捐物信息，收集与整理公民捐物，运送到网络募捐项目组集中处理。各县市慈善超市依靠当地的义工和青年志愿者，分配人员到慈善超市，负责慈善募捐平台的社区宣传、物资的捐助受理、收集和登记等工作。网络募捐模式实施组织结构见图1。
　　
　　 （二）网络募捐平台建设与功能定位
　　1.资金募捐。网络募捐平台可以开展资金的在线捐款，慈善组织向网络慈善项目组提出申请，通过网络平台发布慈善项目，并提供多家网上银行和第三方支付工具（如支付宝、快钱等）供网络善客选择，实现资金方便的在线划拨。另外，网络平台也可以发布传统的资金募集渠道，如手机短信、银行和邮局汇款等信息，方便没有网上支付工具的善客，实现多种渠道、全天候、覆盖面广的资金募集。
　　2.物资募捐。目前很多爱心人士感到家庭闲置物资捐助很不便，使家庭的闲置物浪费严重，并造成环境的严重破坏。网络募捐平台可以根据顾客IP地址自动匹配各个县市的慈善超市物资募捐点，实现物资的在线预约捐助。捐助者可以根据匹配的结果选择最合理的物资募捐点，平台提供网络善客志愿者上门服务或快递邮寄服务选择，使捐助物资顺利方便筹集起来。另外，为了方便线下平民慈善捐物，公众可以采取就近原则向社区服务中心、慈善超市等捐赠物资。
　　3.网络义卖。网络义卖是募集慈善资金的另一种形式。慈善组织可以通过各种渠道筹集名人捐赠的慈善拍卖品和限量版商品，通过网络募捐平台发布网络义卖或拍卖信息，充分发挥拍卖品名人效应，加大整个拍卖过程网络媒体宣传，把筹集的慈善物品通过拍卖转化为慈善资金，扩大慈善资金的募集份额，让参与网络义卖也变成一种慈善活动。
　　4.信息公开与慈善文化宣传。慈善信息公开是很多爱心人士比较关心的问题，特别是慈善财务信息公开程度直接影响到很多热心人士的慈善捐助行为。作为网络募捐平台，充分考虑慈善募捐平台网络媒体优势的一面，对于慈善项目运作、慈善组织性质、慈善财务信息和慈善募捐所得去向等捐助者比较关心的信息可以借助该平台及时发布，接受政府和公众的监督，提供方便易用的查询功能，方便捐赠者捐赠记录的查询和比对。另外，网络募捐平台作为慈善文化、慈善事件和人物的宣传媒体，通过该网络媒体的宣传报道，培育良好慈善文化，优化慈善环境，激励更多爱心人士参与到网络慈善的活动中来。
　　
　　（三）网络募捐平台主要业务流程
　　1.网络捐款。慈善组织通过向网络募捐平台在线提交慈善募捐项目的申请，网络募捐项目组根据慈善组织提交的慈善项目申请方案，按照当前的法律法规，审核慈善组织的性质、经营范围等内容。审核通过的慈善项目可以发布到网络募捐平台下向公众筹集资金和物资，网络布的信息自由选择慈善项目。网络慈善项目组下属的资金和物资管理部门在一段时间内提取相应慈善项目所捐资金和物质划拨给相对应的慈善组织，并根据慈善组织资金和物资的使用情况，审核相应财务信息，并通过网络平台给予公布与反馈。网络捐款业务流程如图2。
　　
　　2.网络捐物。募捐平台根据网络善客地址自动匹配最优慈善超市，善客选择直邮到匹配的慈善超市或者志愿者上门持证取件，县市慈善超市通过上述渠道获取到的物资通过网络平台进行登记，并直接运送到网络募捐项目组集中处理。另外，为了扩大捐物的力度和便捷性，传统善客可以直接通过向社区服务中心提交慈善物资代为捐赠。不管采用什么渠道参与捐物慈善活动，均采集捐赠者的基本信息，网络募捐平台根据录入的捐助记录最终以手机短信的形式给公众反馈。网络捐物流程如图3。
　　
　　三、网络募捐模式的关键问题研究
　　为了保证网络募捐平台的正常运营，充分发挥网络慈善对传统慈善有力补充作用，必须加强慈善平台公信力、慈善品牌、网络慈善与传统慈善衔接与整合等关键问题的建设与研究。
　　（一）网络募捐平台公信力建设
　　政府部门是募捐平台公信力建设的主要力量，也是公信力建设最有力的说服者，应充分利用各种正式和非正式渠道向公众传递平台的经营主体和性质等信息，定期公布慈善平台所获得慈善资金和物质的去向，保证捐助者的个人隐私，扩大平台运营、善款和物资的透明度。只有整个慈善平台的运作流程公开透明化，网络募捐平台的运营主体内部严格管理，并接受全社会的监督，慈善平台的公信力才能得到保证。
　　（二）网络募捐品牌建设
　　为了扩大募捐平台的知名度，培育良好的网络慈善品牌，平台运行的各个主体应积极开展线上与线下相结合的宣传活动。在线下宣传方面，慈善组织通过慈善一日捐、平民慈善明星评选、慈善晚会等活动，加大募捐平台的宣传；通过下企业进居民社区等具体宣传活动，形成良好社会口碑；在线上宣传方面，可以依据平台性质，借助网络善客和善客同盟实现口碑宣传，让平台信息通过善客的接力宣传在网络中扩散；同时可以借助电子商务网站宣传的成功经验，不断优化募捐平台，选择合适时间发布募捐平台的公益广告，让更多的网民了解该网络慈善品牌。
　　（三）传统慈善与网络慈善平台的衔接建设
　　借助网络慈善募捐平台，实现政府、慈善组织、网络善客和志愿者等组织和个人的衔接，打通传统慈善与网络慈善，实现社会慈善资源的有效整合。网络募捐平台结合自身运作机制，采用权限分层分级管理，各个运作与参与主体可以根据权限登录募捐平台，通过相应的募捐平台入口实现慈善资源的整合。网络募捐平台应充分利用现有的渠道、组织、人员和网络，减少重复建设，加强制度创新，实现传统慈善到网络慈善的有效衔接与贯通，提升网络慈善募捐平台的运作效率。
　　四、网络募捐模式实施建议
　　（一）坚持走政府推动网络募捐原则
　　虽然国家颁布了《中华人民共和国公益事业捐赠法》，对慈善活动、慈善组织、慈善募捐与捐赠、慈善服务和慈善事业的奖励和扶持等关键问题作了明确说明，对慈善活动在法律上作了规范化规定，但对网络募捐的这种新型的募捐形式在立法上还处于空白，如网络募捐主体身份合法性、网络募捐的监管、网络募捐规范化、网络募捐奖励与支持等主要问题还没有在法律上得到支持，势必导致网络募捐在具体开展过程中没有指导依据的困境。
　　政府作为慈善事业推动者，政策制定者，对慈善事业发展影响作用最为直接和明显。首先，政府主管部门应在法治建设、政策优惠上推动，制定涉及网络慈善组织主体身份地位，规范网络募捐的行为、网络募捐活动的监管、完善慈善公益组织的内部管理等具体法律文件，制定各种激励机制，鼓励热心企业和爱心人士参与网络募捐，完善表彰和奖励制度，发挥网络慈善、网络募捐先进示范作用，使更多社工、志愿者和一些民间慈善组织加入到网络募捐的活动中来，调动社会各方资源。其次，政府应加大网络募捐的舆论宣传推动力度，提升网络募捐在人们心中的知名度和影响力。通过评选平民慈善明星，大力宣扬慈善文化和平民慈善理念，培育人们财富观。再次，加强民间社会组织建设和相关人才的培养，在组织人事上实现政府推动。虽然网络募捐的开展是借助网络平台，但整个募捐活动的线下宣传、捐助物资派送等活动还要借助当地的慈善超市、社区服务中心、青年志愿者等民间组织和个人，提高民间社会组织和相关人才的建设水平，将对网络募捐的具体运作提供强有力的人才保障。
　　（二）构建政府主管部门、慈善组织、网络善客和志愿者四位一体网络募捐运营模式
　　借助网络募捐平台，实现政府、慈善组织、网络善客和青年志愿者等组织和个人的衔接，构建四位一体运作机制，提高网络募捐的运作效率。在该四位一体运作机制中，政府部门主要负责网络慈善平台的运营和推广活动等在内的平台管理，发布与审核慈善捐助项目，监管平台所得慈善资金和物质，明确该运行机制下各方的权利与责任。慈善组织主要负责本地网络慈善活动组织和宣传，主要包括本地捐物活动的开展，志愿者的服务与管理等。另外，地方慈善机构应充分利用本地慈善超市渠道，把爱心人士捐赠的闲置物实行回笼，作为本城市的联系点和平台宣传载体。志愿者主要负责本地网络慈善活动的社区宣传，网络捐物预约的上门服务等工作。通过该运行机制，借助该网络捐赠公共载体，合理分工，充分合作，实现各地区各城市网络捐赠活动的展开，既提高了捐赠平台的公信力和管理水平，又很好的整合了志愿者和爱心超市等社会慈善资源。
　　（三）以技术为保证，搭建安全功能完善的网络募捐平台
　　网络募捐平台是网络善客实现网络募捐的活动的主要渠道，既是捐赠者与受捐者之间的爱心之桥，也是捐赠者与慈善组织的重要纽带。为了方便人们的捐赠，开发和激励人们的爱心活动，平台应完善应有的功能，主要包括在线捐款、捐物预约、帮困结对、捐助查询和客户服务等基本功能。同时为了扩大平民参与慈善活动的多样化，扩大资金的募集额度，借助平台优势，开展以拍卖明星纪念品、限量版商品为主的网络义卖活动。由于资金是通过该平台划拨，平台应采取严格的安全措施，保证资金的安全。
　　（四）依托志愿者和慈善平台，设计合理捐物流程，募集更多的慈善物资
　　《2008年中国慈善捐助报告》显示，截至2008年底，我国已建立经常性捐助工作站（点）和慈善超市3万个，初步形成了社会捐助网络，全国志愿者队伍的规模已近亿人。为了弥补平民物资的捐赠不足，解决平民物资的捐赠不便，可以借用全国庞大的捐助工作站、慈善超市和志愿者服务团队，实现平民捐物的常规性。首先捐赠者通过平台登记捐物信息，慈善平台根据捐赠人的IP地址自动匹配和生成捐助工作站和慈善超市的电话和地址。其次，捐赠者可以选择物流邮寄到上述生成的地址，或者直接通过生成的捐助工作站和慈善超市的联系电话进行志愿者上门预约取件。通过网络募捐平台，依托地区民间社会慈善组织，优化捐物流程，实现平民捐助的便捷。
　　（五）大力开展网络募捐平台的线上线下宣传活动，培育慈善文化
　　宣传是网络募捐平台得以推广的主要手段，是捐赠平台运营是否成功的关键因素。就政府部门而言，应借助各种渠道和形式，在充分利用传统媒体的同时，努力开展网络宣传活动，通过网络募捐平台慈善话题的讨论、慈善活动的参与，聚集更多关注慈善事业、参与慈善活动的热心人士，形成网络慈善社会化网络，实现用户粘度高的网络慈善圈，让网络捐赠平台以官方的姿态深入人心。就志愿者而言，通过下社区活动，让平民切身感受到慈善的力量，不断激发大众的慈善热情，激励更多的平民参与到慈善活动中来，培育良好的慈善文化。
　　五、总结
　　网络慈善是一项新生事物，政府只有对网络慈善行为进行合理引导，使其规范化和法制化，这样既方便满足众多网络善客爱心的表达，又保证了慈善捐赠数量不断增长和捐赠结构的优化，充分发挥平民慈善的力量，营造良好慈善氛围。
　　
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