情感因素影响冲动性购买的实证研究

　　一、引言
　　
　　冲动性购买是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂购买行为。Rook(1987)认为，冲动性购买发生于“当一个消费者经历一种突然、强烈和持久的立即购买某产品的愿望之时，这种购买的冲动是一种感官享受的情结并可能激发情感冲突”。在情感与冲动性购买的关系研究中，Rook和Hoch认为，消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感反应是冲动性购买的精髓所在。有的学者提出，心境可能在冲动性购买之中扮演重要角色，是冲动性购买的潜在诱发物，是冲动性购买的最普遍原因之一。根据有关数据资料，中国消费者属于冲动性购物群体。在所有消费行为中，有很大一部分属于冲动性购物。面对如此庞大的冲动性购物群，关于我国冲动性购买的情感研究尤其是不同的个性特质对于冲动性购买的影响研究还很少，故探讨不同的情感因素对冲动性购买的影响很有必要。
　　
　　二、 研究模型及假设
　　
　　（一）研究模型
　　本研究主要探讨享乐主义、功利主义、自我控制和心境调节对冲动性购买的影响。具体研究框架如图1所示。
　　
　　（二）假设提出
　　1.个人的享乐主义程度不同，其冲动性购买高低不同。依照费瑟斯通(Mike Featherstone)的见解，消费文化关注消费对生产主体的体验，以及能够多样地激发兴奋和美学愉悦。个人所追求的，不是简单地从产品中得到满足，而更多是用联想的意义来建构自我幻想体验，从中得到欢愉。持享乐主义消费态度的消费者往往是基于追求变化、情绪因素、象征特征等动机，由于对购买风险的评估不足或忽略，冲动性购买意愿较强，冲动性购买也较易发生。因此，提出假设H1：享乐主义程度越高，冲动性购买程度越高。
　　2.消费者态度具有二元特性：一方面，情感方面的满意(享乐主义)；另一方面，物品本身实用性方面的满意度。持功利主义态度的消费者重视完成任务的效率和结果。在实践中也经常发现，关注价值及实用性的消费者更倾向于提前拟定购物清单或制定购买计划，以提高购买的效率和效用。故本研究提出假设H2：功利主义程度越高，冲动性购买程度越低。
　　3.自我控制的弱化或失败导致冲动性购买。在任何给定时点上的消费行为显然与自我控制和冲动有关。在看到喜爱产品的当时，消费者除了感受到一股强烈购买驱力外，同时也会经历自我沉溺与自我控制之间的冲突；情感战胜理智时，消费者才会不顾一切地立即购买。能否抵制冲动取决于个人自我控制能力。自我控制能力越低，则产生冲动性购买行为的可能性越大。故本研究提出假设H3：自我控制程度越高，冲动性购买程度越低。
　　
　　4.处于积极心境的人们主动地选择启发式加工策略，即依赖已形成的知识结构，较少注意加工对象细节，便基于感性(情感)形成对产品/服务的总体评价。Sarah等(2003)研究证明了消极心境的顾客通过购买即刻带来满足的、感觉良好的产品来修补心境。现实中我们也常常观察到，消费者在心情很好或心情不佳的时候选择外出购物，他们往往在选择商品时表现出更迅速的购买决策，同时在店铺停留的时间也有所延长。故本研究提出假设H4：心境调节动机越高，冲动性购买程度越高。
　　
　　三、实证研究与分析
　　
　　（一）数据来源
　　问卷采用的是景奉杰等开发的中国消费者冲动性购买量表，该量表已经通过验证有较好的同时效度。正式调查阶段一共发放问卷520份，收回问卷510份，除去漏答及显著性错误的问卷，其中有效问卷449份，有效率为88.04%。从样本选取情况看，此次问卷调查对象的性别比例基本持平，分别为男性49.67%，女性50.33%。调查对象年龄段主要集中于50岁以下，该年龄段调查对象数量占调查总人数的80.85%。
　　（二）数据分析
　　本调查量表主体共有26个条目，主要测量被试冲动性购买程度以及享乐主义、功利主义、自我控制、心境调节的动机。首先采用统计软件SPSS16中的Reliability Analysis的方法测度了量表的信度。结果所有分量表的Cronbach’α值均大于0.7，具体各分量表的值为：冲动性购买倾向为0.876，享乐主义为0.798，功利主义为0.895，自我控制为0.703，心境调节为0.728。根据Nunally(1978)的理论，alpha值高于0.7即表明量表具有较高的信度。随后运用相关分析来检验上述变量之间的关系。从表1可以看出，冲动性购买与享乐主义、自我控制、心境调节等变量的相关系数分别为0.532、0.516和0.458，这三方面均表现出显著相关性（Sig=0.000），故假设H1、H2、H3得到证明；而冲动性购买与计划性变量的相关系数为-0.082（Sig=0.084）说明两者之间并无显著相关关系，故假设H4没有得到证明。
　　为了探讨模型中各个变量对冲动购买的影响程度，需要回归分析。在回归分析中笔者仍将4个因变量即享乐主义、功利主义、自我控制、心境调节导入模型中，并采用多元线性回归分析中的逐步剔除法（Stepwise），剔除对因变量影响不够显著的变量，最后得到回归方程。回归分析的结果如表2所示。在逐步回归过程中，由于计划性变量对于冲动性购买倾向的影响程度较小，故在算法中被剔除。根据对冲动性购买的回归分析结果表明，各变量的显著性t检验的置信水平在99%以上；整个回归模型的显著性F检验的置信水平在99%以上。据此可认为回归模型对冲动性购买有很好的解释。从标准回归系数值来看，对冲动性购买的影响程度排列从大到小依次为享乐主义、自我控制、心境调节动机。本回归方程的R2值为0.394，说明回归方程可解释总变异的39.4%。回归方程如下：
　　冲动性购买=0.304×享乐主义-0.302×自我控制+0.166×心境调节
　　
　　四、 结论与展望
　　
　　（一）研究结论
　　1.享乐主义动机与冲动性购买有显著正相关关系
　　总体上讲，心理情感本身并不能导致冲动性购买，这要依赖于心理情感是否强到引发心境调节机制，心理情感中享乐主义是否会起作用以及是否能战胜自我控制能力的抵制。从上面分析结果得知，享乐主义与冲动性购买的pearson相关系数为0.532，Sig＝0.000。可见，享乐主义动机对冲动性购买起到了正向的推动作用。
　　2.自我控制动机与冲动性购买有显著负相关关系
　　消费者的自我控制能力越高，就可以及时控制心境状态，则越不容易发生冲动性购买；消费者自我控制能力越低，则越容易发生冲动性购买。从上面分析结果得知，自我控制与冲动性购买的pearson相关系数为-0.516，Sig＝0.000，通过了显著性水平为0.01的双尾检验。
　　3.心境调节动机与冲动性购买有显著正相关关系
　　从分析结果可知，心境调节动机对冲动性购买有显著正向影响。通过分析表明，当消费者心境状态强到引发心境调节动机时，这种调节机制作用力越强，则越容易引发冲动性购买倾向。如上所述，心境调节动机与冲动性购买的pearson相关系数为0.458，Sig＝0.000，通过了显著性水平为0.01的双尾检验。
　　4.功利主义与冲动性购买并无显著相关关系
　　笔者试图构建消费者的功利主义与冲动性购买之间的路径，并探究其相关关系的程度和方向。但实证研究显示，功利主义程度与冲动性购买的pearson相关系数为-0.084，Sig＝0.084，相关系数非常小，且未能通过显著性水平为0.05的双尾检验，说明两者之间并无显著的相关关系。同样在回归分析中，用逐步排除法拟合出的多元线性回归方程中亦未包含功利主义因子。
　　 （二）研究限制及展望
　　本研究的问卷是采用调查量表进行描述的，但由于追求标准化，受测者可能会因为对量表内容的不熟悉而影响了研究结果。其次就是本研究测量的是受试者的态度，故未指定专门的商品和品牌，也没有考虑其他商品类别对冲动性购买行为的影响。结果可能会因为不同产品类别的产品特性和产品用途、产品价格等因素消费者表现出不同的冲动性购买意愿。随着新涌现的消费模式如信用卡、现金卡或是分期付款等，消费者可以实现实时享有产品，获得最大的满足。这些新的消费模式对冲动性购买又将会发生怎样的影响？此外，从众心理、面子意识以及炫耀性消费和冲动性购买之间的关系又是如何，这些在下一步的研究中可以进行深入的探讨。
　　（作者单位：广西民族大学管理学院）