21世纪:选择迷局

　　如果某种食品有57种口味，选择哪一种可是件辛苦的事，这里指的是英国的薯片。仅仅在上一代，这种不起眼的零食只有3种口味：盐味、奶酪加洋葱味、醋味。如今，其种类多到舌头都无法分辨：泰国香辣味、墨西哥胡椒味、亚洲红咖喱味、香醋加焦糖洋葱味、酸橙加香辣酱味、酸奶酪加洋葱辣酱味、水牛干酪加草药味、咖喱鸡味……有带皱纹的、厚的、山脊形的、方形的，还有人工炸的、脂肪少的、6包一袋的、小包装的、适合聚会装的或家庭装的……这些还只是一家薯片公司生产的薯片种类。
　　“选择”随时随地引诱着现代消费者。英国的乐购超市中有91种洗发水、93种牙膏、115种家用清洗剂。拿铁咖啡有高杯的、矮杯的、不发胖的、脱咖啡因的、调味的、冰的、香辣的、刨冰的。牛仔裤有喇叭裤脚的、靴筒的、紧绷的、7分裤腿的、直筒的、低腰的、漂洗的、深洗的、破损的。保湿霜有滋润的、紧致的、润滑的、增加活力的、养护的、加固的、恢复的、回春的。
　　由于现代药物、技术和社会变革的出现，选择不止局限在琳琅满目的货架上了。脸部、鼻子、皱纹可以被重塑，胸部可以变丰满，肚子可以变小。年轻人可以选择上网浏览、聊天、发微博等等，方式多得他们的父母不能理解。欧盟公民在欧盟境内可以随意流动，去想去的地方学习、工作、居住。许多国家实行教育券和教育改革，孩子去哪儿上学，家长有了更多选择。大学模块式的课程，赋予学生无尽的选择。加州大学伯克利分校提供350多个带学历的专业，包括佛教研究、同性双性变性研究，每个专业都由几十门课程组成。
　　好东西太多了
　　这些选择是人类创造力和创新的见证。市场运转基于自由选择，它推动竞争、使经济增长，它是自由民主的基石。20世纪，人类经历了太多创伤，苦于没有选择。但是在众多令人眩晕的可能性中，一个问题一直挥之不去：有太多选择真是一件好事吗？
　　研究人员在加州一间杂货店里做了一项实验，他们搭了一个果酱展示台。一开始，他们摆放了24种不同的果酱供消费者品尝；过了几天，他们只展示了6种。结果，当桌上有24种果酱时，虽然有更多的消费者驻足品尝，最终只有3%的人购买。但当桌上只有6种果酱时，品尝过的消费者中有30%选择购买。
　　加州大学伯克利分校的经济学家丹尼尔·麦克法登说，过多的选择让人苦恼，因为要面临“误认的风险、误解现有选择的风险、误读自己品味的风险、一时新血来潮事后后悔的风险，再加上信息获取的压力”。太多的选择意味着，做出一个理智的决定需要更多的努力。选择不再让人感到解放，而是使人虚弱。那家加州杂货店里的消费者，看到24种果酱，就干脆选择哪种都不买——太多的选择扼杀选择。
　　困惑、举棋不定、惶恐、后悔、焦虑：选择似乎是有代价的。2010年，布里斯托大学的研究人员发现，47%的受访者认为，生活变得比10年前更令人晕头转向；42%的受访者表示，夜里睡不着，躺在床上想着怎么解决问题。
　　今天的孩子，成长在选择充裕的世界，他们长大时会觉得做决定更难。他们的生活充满了快速选择。丹尼尔·麦克法登把“电子一代”的行为称作“挑”，而不是“选”：“这个选择的世界快得就像一部音乐录影带。”他说，“挑者所能做的，就是东抓一把，西抓一把，希望自己抓到的是最好的。”丹·奥尼尔是英国一名人生规划师，帮助人们克服举棋不定。他说，年轻人从小选择充裕，“但他们从未学会做选择，并承担选择的后果。成年后，他们会无法招架。”
　　随大流
　　虽然现代人总是面临无数选择，主流的东西依然很重要。2009年，美国发行了558部影片，更不用说上传到网络的无数视频和电影。但同样是那一年，詹姆士·卡梅隆执导的电影《阿凡达》打破所有票房记录，成为最卖座的电影，超过他自己在1997年的大片《泰坦尼克号》。不管有多少种细分市场，人们仍想看大多数人在看的电影，音乐人仍发行大众流行歌曲。事实上，在这个崇尚个性和自由的世界，许多人看的、穿的、听的还是和其他人保持一致 。
　　少即是多
　　在消费者难得注意的角落里，因为面临过多选择的危险，某些生意也开始有了起色。一些公司雇佣“选择设计师”，帮助指导消费者决策，并打消他们的困惑。英国“纯果乐”果汁公司用带色的瓶盖区分果汁的各种子类别，以帮助顾客“在这一有难度的系列中做出选择”。美国两位学者理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦推出了一项针对公司退休计划的项目：如果员工无特殊要求，将帮助人们自动选择一款投资组合，为他们省去自己挑选资产组合的烦恼，加入率从9%飙升至34%。
　　一些公司削减了它们的产品种类，以避免把消费者弄糊涂。美国油漆品牌格利登决定，2009年减少墙漆颜色的种类，从令人眼花缭乱的1000种降至仅282种。巴黎时尚的第16区有一家米其林三星餐厅叫L’Astrance，它的菜单上根本没的选，厨师帕斯卡·巴伯特根据当天在市场上挑到的食材构思菜肴。有时，少真的意味着多。当美国消费品公司宝洁将“海飞丝”系列的品种从26个降至15个时，销售量上升了10%。
　　贝恩咨询公司的格伦·威廉斯说：“过去，公司认为一切都围绕着消费者，所以给他们想要的一切。但现实是，这使消费者很难指出他们真正想要的，并会给管理企业带来问题。”比如，厂家提供过多的新车，不但可能困扰消费者，还可能加大生产成本、增加劣质品出现的可能。贝恩公司2006年的一项研究显示，降低复杂性、缩小选择，收入可提高5-40%，成本可节约10-35%。
　　人生规划师为解决更多选择带来的困惑提供帮助。过去，人们只有一条路可走。现在，我们却因为有过多的选择而不知所措。避孕药在美国首次获得许可已过去50年，最高法院裁定堕胎合法也已过去37年，妇女似乎对生育问题更加挠头。“我们这一代，比我们的母亲、祖母有更多的选择。对于她们，不要孩子不是一个选择，那是会被怜悯的。”美国人生规划师贝思·弗里尼说，她擅长解决“要不要孩子”的两难问题。“焦虑来自担心会做出错误的选择。”有选择可选，似乎使人认为，他们可以控制结果。弗里尼女士说：“有时，选择就是学着过一种你无法控制的生活。”
　　事实上，我们选择什么并不重要，重要的是我们非得做出选择。一名主张简单生活的人士建议，坚持那些要紧的选择，排除其他选择。但讽刺的是，他为简化生活提供了不少于72种方法供选择。看来，简化生活的问题在于，它也有太多的选择可选。
　　[编译自英国《经济学人》]