电子书B2C市场:各方准备好了吗?

　　对于经历了电子书B2B（指企业对企业）市场惨痛教训（未建立可持续发展的赢利模式）的我国电子书产业而言，2010年电子书B2C（指企业对客户）市场的骤然兴起，无疑对我国电子书产业未来发展具有深远影响，重新燃起了各参与方对电子书产业发展的希望。然而，面对电子书B2C市场，各参与方是否已做好充分准备以迎接电子书产业可持续发展模式的到来，尚有诸多疑虑值得商榷，理应引起内容运营商、出版商与行政管理部门的深思。
　　
　　内容运营商
　　
　　2010年以中国移动、中国电信、盛大、汉王、淘宝、当当网、新华传媒、北大方正等为代表的电信运营商、终端制造商、网络运营商、传统图书发行商以及一些老牌电子书B2B运营商等纷纷进驻电子书B2C市场，在向出版行业传递了他们才是电子书B2C市场的培育者和主导者的同时，又掀起了新一轮的授权博奕与产业链构建，进而激发传统出版行业发展电子书的积极性。尽管内容运营商自身对电子书B2C市场的走势相当乐观，然而就当前各内容运营商的运营情况、自身对数字内容运营的发展定位，以及出版社对内容运营商的实际合作情况来看，这种乐观似乎存在诸多疑虑。笔者认为，内容运营商对自身开拓电子书B2C市场并没有做好充分准备，从某种意义上来讲似乎是匆忙进入电子书B2C市场。
　　第一，战略目标以及实现战略目标的策略不明晰。虽然国内主要内容运营商都希望自己能够成为中国的亚马逊，但如果没有清晰的战略目标、策略及措施，要想成为中国的亚马逊那是天方夜谭。大多数内容运营商在获得出版社授权之后，就不闻不问了，出版社既不知道自己授权电子书的去向，也不知道内容运营商如何来运营这些电子书。出版社不怕授权，不怕合作，怕的是合作之后，对运营商的战略目标、策略、措施毫不知情，更为可怕的是对方还不一定有战略目标以及实现战略目标的策略与措施。
　　第二，内容运营商赖以生存的运营平台功能及其用户体验无论对出版社还是对用户而言都有很大的差距。运营平台可以说是内容运营商生存的根本，也是吸引出版社授权与消费者消费的主要场所，然而从现有的内容运营平台来看并不完善，甚至连基本的在线销售对账系统都不具备，大多数沦落为电子书内容的堆积，千篇一律，平台之间并无过多新意。
　　第三，内容运营或营销模式过于单一、薄弱，无论内容运营商介入电子书B2C市场的出发点如何，“赢利”是其唯一的目标和对出版社负责任的态度，换句话说通过内容运营或营销获得收益是其首先要考虑的头等大事。然而从现有的运营模式来看，这些内容运营商似乎处于“代理销售”或者是“提供渠道”的角色，类似于美国的“代理制”，传统出版社定价，内容运营商按定价代理销售，获得30%左右的分成，然而既没有类似亚马逊一样有自己固有的终端用户（忠诚的消费者），也不具备完善的营销与促销体系，那只能是限于简单的主页推荐与搜索，谈不上真正的内容运营，结果可想而知。
　　因此，从上述三方面分析，战略目标不明晰、平台功能不够完善、内容运营能力又较为薄弱，笔者认为，目前内容运营商在开拓电子书B2C市场时并没有做好充分的准备。
　　出版社
　　前面提到内容运营商介入电子书B2C市场并非是有备而来，大都采取走一步看一步的策略。那作为电子书B2C市场主要的参与方——出版社来说，是否已准备好应对电子书B2C市场的发展？依然是漠然、观望的态度，还是积极介入的态度？出版社又是否为电子书B2C市场的快速发展积蓄了力量，使自己成为产业价值链分配的主导者？这个答案从以下几方面来看，可以说是否定的。
　　第一，出版社无法挣脱“被授权”的圈子。对于传统出版商而言，对新兴数字内容产业发展似乎永远处在一个滞后的状态，就电子书领域而言，从启蒙阶段的漠然，到B2B发展阶段的无奈，再到现在B2C发展阶段的谨慎乐观，一路走来，可谓是相当纠结，被动局面始终未能改变。就电子书B2C市场的发展态势来看，出版社又整体处于落后状态，基本丧失成为“内容运营商”的可能性，再次进入了“被授权”的圈子。既然这一趋势不可避免，那么出版社唯一可做的是集体行动推动行政管理部门或行业协会共同制定产业规则，维护出版行业（包括作者、消费者）的利益。