创新文化品牌活动 促进两岸文化交流

　　随着两岸关系朝着越来越开放的方向发展，两岸文化交流也愈来愈频繁、愈来愈深入，但文化交流中也出现了许多虽消耗了人力、物力和财力却未取得相应文化效益的问题。因此，当前我们应当在总结已有文化交流经验的基础上，深化交流渠道，改进交流体制，对两岸文化交流中的各种资源进行有效整合，以尽量达到资源的优化配置。近几年，两岸文化界均陆续推出了一些文化品牌活动，所谓文化品牌活动，即通过开展一些公众关注的文化推广活动，树立该活动的文化品牌，通过品牌效应的影响和辐射，持续增强文化宣传和交流的效果。文化品牌活动是两岸文化交流一种新的有益尝试，本文将结合实际工作经验，对出版界文化品牌活动的创新之处及其需要改进和注意的地方进行探讨。
　　
　　文化品牌活动注重人的主体性：
　　文化品牌活动和文化实物交流的不同之处：文化品牌活动突出“活动”，更注重人的主体性。当前，两岸出版界文化交流大部分体现为出版物等文化实物的相互交流，文化实物是文化信息传播的载体，也是文化成果的凝结体，其在文化交流中的作用相当重要，但是，文化实物仅是文化交流的媒介，文化交流的最终目的在于提升和丰富人们的精神世界，如果两岸文化交流的进步仅体现为每年两岸图书相互流入的数字不断增长，那文化交流的实质和内核便已消逝了。齐美尔将文化划分为“主观文化”和“客观文化”，主观文化是行为者生产、吸收和控制各种外在文化因素的能力与倾向，是已经内化了的各种文化因素在行为者中的综合体现，客观文化则是人们在历史进程中产生的各种文化因素，这些因素外在于个体，但却影响着个体生活的每个方面，出版物等文化实物便是客体文化的一种表现。在两岸文化交流方面，如果我们只是满足于出版物交流数目的增长，那便是迷茫于客观文化的世界无法自拔了，这最终会产生文化交流的“内卷化”，即只有量的增长而没有实质效益的增加。文化交流，不仅是文化实物的交流，更是文化主体的交流，也就是人的交流。
　　
　　文化品牌活动注重活动的“正外部性”：
　　文化品牌活动和会议交流的不同之处在于，文化品牌活动突出“品牌”，更注重活动的“正外部性”。以往的会议交流，影响力多在一个极小的圈子中，这种会议的文化效应很难具有正面的“外溢性”，而如今的品牌活动，就是希望把以前小众的交流讨论会扩大影响，形成品牌。文化品牌活动的“正外部性”主要体现在以下两方面：
　　一是对文化人士有“正外部性”。一个文化活动办得越是规范、越是有影响力，越能吸引各文化人士前来参与，这就是对于文化人士的“正外部性”。而前来参与的文化人士越多，越能形成人才的“聚集效应”，即把分散的文化主体吸引到一起，使文化资源实现尽可能大程度的整合。而文化活动打出品牌，就是要尽可能多地吸引相关文化人士齐聚一堂，如此便大大减少了文化人士间的交易成本。
　　二是对社会大众有“正外部性”。我国经济发展飞速，人民群众满足了基本生活需求后越来越热衷于文化方面的追求，近年来，各种文化普及类的书籍和节目大受人民群众欢迎，如易中天的《品三国》、于丹的《论语心得》、当年明月的《明朝那些事儿》等都一时洛阳纸贵，而且，大家不仅有获取文化知识的需求，还有与专家们一起进行文化互动的盼望。随着媒体技术的发展，老百姓有多种途径参与文化讨论，如在专家的讲座、网络直播、论坛、博客、微博与专家进行讨论，讨论中既是对自身知识的开拓，也是对专家的言论的评判和监督。而文化活动通过在大众中进行宣传有了品牌后，在社会上就有了“正外部性”，不对外开放的小型文化品牌活动，能让大众了解当前文化交流的最新进展，了解文化交流活动本身就是一种文化交流，而对外开放的大型文化品牌活动，不仅能起到以上效果，更能让大众亲临现场来参观文化交流成果，大众在欣赏的同时也会进行评估。
　　
　　文化品牌活动在实践中值得注意之处：
　　１．注意文化品牌活动的持续性。没有连贯性也就没有所谓品牌影响力，要有长远的规划，加大投入，逐步推进，力求做强、做大，才能深入人心，在两岸产生品牌效应。笔者所在的海风出版社从二十世纪九十年代开始就坚持每年举办一些针对两岸文化节的活动，慢慢摸索，积累经验，从内容、形式上不断创新。最终创建了一个在两岸都具有一定影响力的活动品牌“两岸摄影家·两岸行”，此活动在2001年首次举办，并形成了每年举办一次的制度。十年间，这样持续性的活动在两岸文化交流上收获了累累硕果：不仅产生了《凉山火把节》《古徽州·新黄山》《闽西北风情》《两岸城市巡礼》《光影世博》《跨越三个世纪的影像——汤姆森后的福州与闽江》《台东闽东风情》等优秀画册，还先后在台北市市立图书馆举办了 “故乡人·故乡情——福建风情摄影展”；发起了“中华传统节日摄影大赛”，并在两岸巡回展览；在台南摄影文化会馆举办了“凉山彝族火把节——两岸摄影家作品联展”；在台北共同举办“古徽州·新黄山摄影作品联展”；在福州南后街和山西平遥古城先后举办“跨越三个世纪的影像——汤姆森后的福州与闽江”摄影展以及不久前在台南市举办的“两岸城市巡礼——两岸摄影家作品联展”等一系列活动。这样持续性的品牌活动使两岸摄影家们从陌生到熟悉，彼此友谊在相互信任中得以铸就和升华，并将优秀的中华文化在两岸间传递、交流。
　　2．防止文化品牌活动的泛文化倾向。活动要有具体主题，泛文化式的活动只会导致“金玉其外，败絮其中”。文化交流只有有的放矢才能有讨论的聚焦点，大而不当起不到文化交流效果。“两岸摄影家·两岸行”之名听起来大而空泛，但每一年海风出版社都会定一个具体的主题，有四川的凉山、安徽的黄山、福建的西北、福州的闽江沿岸、台湾东部和福建东部、上海的世博会以及今年的荆楚大地等等。这样每年一个主题的活动不仅仅只是集中展示精粹，更是有规范化、地域色彩、独特风格、文化内涵的特色文化活动，具有示范和导向意义，也能实实在在地向台湾同胞展现祖国大地的俊秀风光，加强两岸交流，增强台湾同胞的归属感。
　　3．防止文化品牌活动盲目化、空壳化。如果举办方一味追求政绩和社会关注，重“包装”和“宣传”而不注重文化，就会使得活动只有形式而无实质，这便出现了目的与手段的倒置。海风出版社在举办各种活动时，都会先踏踏实实地就台湾市场进行调研，有针对、有目的地提出活动主题。海风出版社密切关注台湾市场大陆图书的销售情况，目的在于了解和掌握台湾民众的需求和偏爱类型。从近几年情况来看，“国学”是永恒的畅销主体，理工类图书呈上升趋势。除了理工类、文史哲类图书外，图文书、医药保健、外语考试、建筑、艺术等各类图书都呈现很好的走势，以图文书最为抢眼。大陆图文书在台湾很热卖，尤其是养生、瑜伽、星座、风水、历史、地理、汉字等插图漂亮、题材生动有趣的图书最受欢迎。“两岸摄影家·两岸行”活动所产生的摄影画册便是基于以上调研结论而得。