鱼与渔的抉择:出版社自建数字平台之我见

　　数字出版已经从概念变成了潮流，但是面对数字大潮和产业转型，长期处于政策保护下的出版社，尚不具备足够的人才、技术与资金实力应对其带来的机遇与挑战、威胁与诱惑。由于我国出版业的特殊性以及历史原因，出版主体——各级出版社一直游走在数字出版产业链之外，或者说处于边缘弱势地位。相反，数字技术公司、互联网企业、数字硬件厂商、甚至电信运营商成为了数字出版最活跃的群体，而由这些技术渠道商所搭建的各种平台成为了我国数字出版的枢纽。这样，一个本来不该成为问题的问题，却成了困扰我国出版社的难题，那就是——传统出版社要不要自主建设数字出版平台。
　　这个问题，如果问任何一家西方出版集团，甚至是有一定规模的独立出版社，对方的回答多半是肯定的。因为在一个成熟、正常的出版产业，出版商在数字化转型中的主体作用不容置疑，而自主平台的必要性更是行业共识。但是，中国的特殊情况使数字转型的主动权掌握在了非出版社势力手中。更糟糕的是，这种格局偏差进一步削弱了出版社后续发展独立平台的意愿。我们看到，很多出版社、甚至出版集团都放弃了自主平台的开发。
　　那么，出版社自建平台到底有多重要？
　　要回答这个问题，首先须明确的是，数字出版到底意味着什么？如果说，数字出版是数字化的传统出版——出版社从出售纸本图书给书店转变为出售数字内容给平台，那么，出版社不需要建造自己的平台，可以完全依赖公共平台，就像当年依赖新华书店和二渠道书店一样。但是，如果数字出版的定义是全媒体版权运营，是数字时代的整合信息知识服务，是终端读者关系的维护，乃至知识聚合中心的构建，那么，出版社必须拥有自己的平台，这个平台是未来出版模式的基础。出版业必须明白，数字出版不仅是贩卖数字内容，更是构建作者与读者之间的交流纽带。很多出版社老总都认识到，数字出版是信息服务商的时代，但是，没有自己的平台，没有独家内容资源，没有直达读者作者的渠道，拿什么去做信息服务呢？
　　传统的印刷出版模式存在结构性问题，那就是，夹在内容与读者之间的中间商成为产业链的强势主导。换言之，就是书店在某种程度上主导了出版业。书店的上架选择决定了图书的命运，书店的退货率决定了出版社的效益，书店的回款周期决定了出版社的现金流，这样的结果是整个出版业的效率低下。一方面，书店大楼越建越豪华，门脸越来越漂亮；另一方面，折扣越来越低，出版社利润逐年下滑，投入到内容生产的资本越来越少，导致作者编辑积极性下降，内容粗制滥造，同时，书价越涨越高，读者远离图书市场。所以，在中间商强势的传统出版业，真正的核心环节，作者、出版社、读者都没有得到最大化的利益。
　　现在，数字出版平台正在重演这幕悲剧。各大平台一掷千金，轰轰烈烈，宛如当年各个城市的超级书店。而所有这些豪华设施最后的买单者，是出版社和读者。这种整体经济效益低下的格局，完全可以在数字时代避免。前提是：出版社直接搭建平台，直达作者，减少中间环节。这种直接沟通是数字传播最大的魅力和优势所在，可是出版社缺少一双慧眼，未看到这一点。如果说，印刷时代，出版社受制于书店，是实体分销模式的必然。那么，在零传播成本的数字时代，出版社如果放弃自建平台，甘心受制于空手套白狼的公共平台，那就是作茧自缚！
　　出版社要不要自主开发数字平台？这一问题将决定产业走向以及出版社的命运。如果解决好了，传统出版社可以取得战略上的主动及价值链上的优势；反之，则会受制于人，重蹈被书店退货、拖延回款等渠道问题所困扰的覆辙。
　　有人会说，如果每个出版社都搞自己的平台，是不是重复建设？要知道，如今互联网的IP地址行将耗尽，人类建立了数以亿计的网站，这算不算重复建设？下一个问题又来了，出版社以前有网站，可是流量很低，变成数字出版平台之后，难道流量就能提升吗？首先，出版社的网站宣传始终不到位，运营也缺乏人财物的支持，这是公认的事实。一旦大力推广，流量自然升高。更重要的是，这里面还有一笔经济账：如果出版社的数字图书放在整合性的平台上，你算一下，在全国出版社几十万种图书的茫茫书海中，你的图书能够吸引多少流量？
　　出版社自主开发数字平台很难吗？答案是，但远远没有平台商所说的那么难！国内很多出版社有忠实的读者群体，有自己鲜明的出版特色与优势，如果能够与此相结合，以自主数字平台为依托，形成有特色的专业网站，甚至是专业的网络媒体，出版社从自主数字平台所获取的收益就不仅仅是卖书的收入，可能还会有广告收入、公关收入、信息服务收入，这样，多元化的数字出版模式就有了进一步发展的根基。反之，如果出版社只会把自己的内容廉价卖给大型平台，赚取可怜的分成，就完全丧失了内容所带来的优势，完全丧失了对内容资源深度开发的机会，内容商在这种模式下也就自然沦为产业链的弱势，任人鱼肉。
　　古语说：“授人以鱼不如授人以渔”，其实传统出版社要不要自建数字平台的道理与之类似。建立了自己的数字平台，有了自己在网络世界的地盘，那你就有了“渔”，有了产生利润的机会和进一步发展的空间；反之，把内容卖给大平台，出版社只是得到了“鱼”——也就是分成收入，却丧失了造血机能和可持续发展的潜力，最终受制与人，难逃替人打工的命运。
　　 20多年以前，地方出版社开始试水自办发行，打破了新华书店发行所的渠道垄断，在当时，此举饱受争议。但现在，出版社自办发行成了行业基本规则。今天，面对要不要自建数字平台的问题，出版社既要根据自身具体情况，更要看清历史发展的趋势，来作出正确选择！