网络书店转型网络商城之后

　　今年夏天，台湾沉寂好一阵子的图书折扣战议题，又因为博客来在七八月份为了庆祝16周年大举推出各种超低价优惠措施而引爆。
　　先是博客来推出加购第二本畅销或新书只要6.8折，随后金石堂网络书店与诚品网络书店也纷纷跟进推出新书6.8折的活动。
　　听说部分诚品门市因此大排长龙购买新书，然而，其他无力跟进的中小型书店，以及担心进货成本又要被通路压低的出版社编辑们则是闷在心里，敢怒不敢言。
　　事件经媒体报道后，博客来出面澄清，表示促销活动的折扣是由公司自行吸收且活动档期很短，只是反馈读者的支持。
　　然而，从博客来七月份开始就疯狂推出各种优惠促销活动来看，不少人认为，博客来将掀起另外一波更低的折扣战，且将进一步破坏台湾的图书价格。
　　不过，根据笔者的观察，博客来此波超低价优惠促销活动，主要的目的，是想藉此提升自己在图书零售通路的市场占有率并冲高网站会员人数，为自己进军网络商城做准备。
　　一些有心的出版业者也发现，博客来已在今年春天悄悄地拿掉了“网络书店”四个字，更换了新的品牌识别系统，只主打“博客来”而非过去一直以来的“博客来网络书店”，而且，博客来也将销售产品类型迅速扩张至各种非书籍商品，如3C家电、生活百货等。这些足可证明，博客来不再甘愿屈就于网络书店，计划将自己发展成综合型网络商城，挑战更高的营收目标。
　　之所以用图书超低价策略来抢占市场占有率、冲高会员人数，是因为从网络书店起家的博客来，所拥有的最忠实的会员乃是以购买“图书”商品为主的消费者，与台湾其他的网络商城如Yahoo！、Pchome不同。因此，想让博客来原有的会员们继续留在博客来而不转往其他网络商城购物，势必得祭出优惠留住会员才行。笔者的判断是，博客来之所以不断以低于7折的优惠卖书，是想把图书商品当作带路货，赔钱卖也没关系，只要能够以此吸引更多的会员，而这些会员能够在其网络商城中购买其他高单价高毛利的非书商品即可。如此一来，就算博客来图书部门的利润是亏损的，但公司可以以营销企划预算的方式来吸收成本。
　　在台湾，量贩店以便宜低价蔬菜、连锁药店以低价民生用品当带路货，赔钱卖以吸引消费者上门，已经是行之有年的促销手法。博客来不过是仿效而已。
　　此外，诚品虽然在图书方面始终坚守某种销售价格，但其实从其营运模式来推估，图书从来也不是诚品书店获利的主要来源，诚品书店从过去的亏损到现在的转亏为赢，靠的也不是卖的书增加了，而是由诚品商场与诚品生活百货等其他非图书部门所赚得的利润来平衡。
　　之前台湾的出版人联合起来希望推行图书定价制，以此来抵制大型通路的折扣战，但效果微乎其微。以博客来来说，就算将来台湾真的通过了图书定价制，书籍不能打折销售，但是它还是可以买千送百或购物就送商品抵用券的方式变相地将折扣反馈给消费者，而其他中小型书店通路却未必有此财力跟进，结果恐怕只会适得其反，让博客来取得更高的市场占有率。
　　对出版业来说，真正巨大的伤害是通路将书籍当带路货来卖，目的却是拉抬其网络商城在非图书商品部分的获利能力。
　　博客来之所以有此能力，是因为博客来隶属于台湾最大的零售通路集团——统一超次流通集团，其母公司统一企业更是台湾的十大财团之一，资金雄厚，获利能力超强。仅统一超次流通集团最知名的7-Eleven在台湾就有四千多家门市，每个月所创造的现金流上百亿，更别说统一超次流通集团旗下共有三十余种各式零售通路，经营触角甚至跨入大陆地区及东南亚各国。
　　如果其他网络与实体书店无法正确解读博客来大打价格战的真正意图，且决心和对方杠上，最后将可能在恐怖的消耗战中节节败退。
　　博客来的转型与图书低价促销掀起的并非书籍折扣战，而是生活风格之战，这才是未来图书零售市场最激烈的商业竞争。书籍不是与其他书籍竞争，书店也不是与其他书店竞争，出版社更不是同其他出版社竞争，而是其他所有能吸引消费者目光注意，且拥有累积文化资本价值的文化商品，乃至所有休闲娱乐产品之间的竞争。
　　除非出版人能正确解读博客来从网络书店转型为网络商城所采取的图书价格战的真正目的，并且敢于联合起来拒绝让出自己的利润来配合促销，如此才能不损及出版社的利益。
　　至于博客来对图书通路所造成的冲击，通路业者必须想办法建立起属于自己的差异化营销模式，实体书店可能要更强调消费或阅读体验，推出各种复合式的图书消费体验，如买书听演讲、喝咖啡、看电影……让逛书店成为一种生活风格，在书店买书成为一种不可或缺的生活方式或生存形式，才可能抵挡得住来自网络书店的低价促销活动的冲击。