价值标准与出书板块

　　当前，我国的图书出版业在总体繁荣发展同时，也存在一些不容忽视的问题。比如：在出版社战略、产品线、市场营销等方面，同构化、同质化、泡沫化现象突出，差异化程度很不理想，重复出版、选题雷同撞车现象屡见不鲜。其结果是出书品种数明显上升，平均印数和平均销售册数缩水，图书库存多年高位徘徊。产品差异化程度不高制约了图书的市场竞争力，对形成出版社独特的品牌和特色极其不利，也是造成各出版单位核心竞争力不强的一个主要原因。要解决这些问题，除出版管理部门加大调控力度外，出版单位的自我调控也相当重要。以价值标准主导、引领出书板块建设，应当成为出版单位的自觉行动。
　　
　　一、以价值标准决定出版选择
　　
　　出版业是文化产业的重要组成部分。文化是什么？文化就是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。“创造”和“财富”是“文化”含义的关键词。“创造”是建立、想出和做出原先所没有的东西；“财富”是具有价值的东西。出版自然要讲求文化含量，讲求创造性，讲求价值原则。歌德说：“你若喜爱自己的价值，你就得给世界创造价值。”作为内容供应商的出版机构，应力求文化考虑与市场计算的最佳结合。价值标准是我们从宏观上把握出书方向、决定选题取舍的尺度。出版社必得为公众提供文化价值，方可获取“双效”；出版人必得为公众创造阅读价值，方可实现自身价值。我很喜欢舒斯特在《给有志于编辑工作者的一封公开信》中写的一段话：“所有的衡量标准，都要回归到两个基本原则：你自己会不会舍得掏钱出来买这本书；还有更重要的是，你会不会想把这本书列为自己的藏书，多年后，你还会很高兴在书架上找到这本书，并且很期待阅读这本书，甚至享受到一读再读的乐趣？”
　　价值观是人们用来评价行为、事物，以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，决定诸事物在心目中的主次、轻重的排列次序，是驱使人们行为的内部动力，具有相对的稳定性和持久性。我国出版业最基本的价值观，社会效益与经济效益相统一的“双效”标准仍是不可动摇的基本法则。具体到某个出版单位，还得有贴近自身实际的出版价值观（或曰出版理念）表述，以期达成组织成员的共识并加以遵循。
　　一些大社名社，无论老牌还是新贵，都有着明晰的出版价值观。秉持自己的价值观，“有所为，有所不为”，这是他们取得成功的共性之一。外语教学与研究出版社标举“记载人类文明，沟通世界文化”，制定了“外研人”标准：事业心、责任感、忠诚度。事业心强调对出版这一关乎文明、文化的崇高事业的敬业投入，责任感主要强调对读者负责，以诚信服务赢得读者。忠诚度，指的是对企业的忠诚与归属感。三联书店致力于“为中等文化程度以上的读者提供思想智慧和人文关怀”，以此定位出书标准，贴近社会时代，贴近三联风格特色。人民文学出版社倡导“以国家文化建设为己任，以主流文化为主导、兼容并包的文学态度，精益求精的工作精神。”
　　价值观决定选择判断。明晰的出版价值观引领之下，“为”与“不为”的边界自明，选择自有依据。中国出版集团公司总裁聂震宁说：市场需求是我们的衣食父母，但我们不可能“有奶便是娘”， 某些市场有可能是别人的娘。三联书店原总经理董秀玉女士说：有的钱不要去赚，别丢了特色、根本，某些书再赚钱三联也不会出。三联的版权引进“以我为主，为我所用”，很少整套书引进，而是从各套中精选，纳入自己的丛书中，最优秀且符合三联特色的才购买。那些“东一榔头西一棒子”“捡到篮子里都是菜”的出版单位，四面出击，八方撒网，实则形不成战略重点和拳头产品，出版物湮没于书海中，在即将建立健全退出机制的出版领域，处境会十分危险，恐将行之不远。价值观的空泛或缺失，带来出书的杂乱无章，何谈整体系统，哪来什么整体打击率？建议这些出版单位及早明晰出版价值观，并据此选择出版方向。
　　
　　二、以出书板块彰显专业优势
　　
　　在明晰出版价值观的大前提下，出版单位制定发展战略就有了根本指针。就像电视连续剧《亮剑》里的一句台词：“得弄明白为什么打仗，为打仗而打仗，那叫瞎打。”制定发展战略势必涉及这些问题：出版社目前处于什么位置？出版社未来的目标究竟是什么？采取怎样的行动可以帮助出版社实现组织目标？出版社的核心竞争力何在？出书应打造怎样的核心板块？其中，打造出书板块是一家出版单位向读者和业界传导出版价值观、彰显专业优势最直观最便捷的路径。
　　出版社是否形成出书板块，是否具有优势特色，就像人有无气质风度一样：有的显眼突出，有的隐没于人群中面目模糊，“泯然众人矣”。经销商和读者对一个社的识别买账，关乎一个社的文化影响力和经济创造力。舒斯特说：“永远要记得，你的同事、发行人，还有作者、经纪人、书商、书评家全都张大眼睛在观察你、评断你。他们不是根据一次成败来评断你，而是根据你的整体打击率来评断你。在合理的限制条件下，你可以正直而奢侈地发挥勇气、运用想象力，更重要的是，运用你的创造力来做决定。”
　　值此市场细分、读者分众化的时代，要解决出书同质化问题，增强出版社的竞争力，专业化出版路线就显得格外重要。从中国图书出版产业报告的排行榜上，可以发现一个很有意思的现象：规模排名靠前的出版社都是教育出版社，但创利能力靠前的却大多是专业出版社，香港联合出版集团前董事长赵斌曾对台湾诚品书店和香港三联书店的各类图书销售情况进行过细致分析，发现不管是品种数量最多的生活类图书，还是销售量最少的科学类图书，最后得出的平均下来的单品种销售数字相差无几，与“平均利润率”规律相吻合。美国有家出版公司，一直做一个主题“心灵鸡汤”，做得相当成功。“孤独的星球”（lonely planet）出版社是一家旅游书的专业出版社，它的创办人是一对来自澳洲的夫妻。上世纪70年代，他们发现了当时旅游书市场上“自助旅游”书做得不够好，于是成立出版社做这方面的书。时至今日，“孤独的星球”已经成为全球最大的旅游出版社。基于此类信息，专业化出版大有可为。“术业有专攻”，专业化出版路线必然要求打造核心板块；核心板块一旦形成，也必将彰显出版单位的专业优势。
　　市场经济对原有计划经济体制下形成的基本格局带来了极大震荡。传统的出版专业分工，不能完全替代具体出版单位的出版定位。出版社应当在出版价值观主导、引领下，认真梳理分析本社人力资源、传统优势特点、所在地的文化优势，细化专业区域，突出主攻方向，倾力打造核心板块。以此改变零星杂乱的选题结构，强化整体性和科学性，实现资源重点配置，形成出书专业优势。某美术出版社扬长避短，走专业化差异化路线，打造了美术设计类、连环画和明信片等三个核心板块，获得很好的回报。上海文艺出版总社旗下的上海音乐出版社以出版钢琴类图书为核心板块，并根据受众群体分布，形成了较为科学的金字塔结构：学术类占6.8% ，提高类占18%，基础类占75.2%，市场占有率极高。他们的成功经验表明，打造核心板块、走专业化出版路线，需要勇气和决心，需要定力与积累。认准方向，专注执著，持之以恒，终有所成。
　　为改变我国出版业生产能力过于分散，市场集中度低的状况，在行政力推动下，多个出版集团相继组建。值得注意的是，集团可以是跨领域跨地域跨媒体运营的，各集团还应对旗下的出版单位进行资源与业务平台的整合，要求各出版单位分别确立自己的主攻板块与主打产品，这样才可能实现专业化基础上的规模化经营，整个集团也才能形成整体大于局部之和的规模效应。否则，合力难以形成还可能造成内耗。
　　（作者单位系福建青年杂志社）