反思阅读器价格大战:为谁做嫁衣?

　　由亚马逊Kindle所引领的价格大战迅速波及到国内。此番电子阅读器的降价，一方面来自竞争压力，比如，苹果iPhone与iPad移动终端的热卖，智能手机的大普及；另一方面，则是刚刚进入产品增长期的电子阅读器，期望以薄利多销（或负利多销）引领一个高速成长阶段，从而抢在替代产品之前占领主流消费市场。从iPad火暴之后，国内阅读器就酝酿着价格大战，而且主流产品也陆续小幅降价。不过，价格战的高潮，应该讲，还是盛大宣布将旗下的Bambook阅读器打对折销售，这一近乎低于成本的售价的确引发了业界地震，随后汉王对主流机型进行了价格下调以应对，而其他阅读器厂商也相继调价。
　　对于盛大的破冰之举，有种种解读。应该说，首要因素是：赴美IPO前能够交出一份满意的财务报表，或者说制造业界的热门话题——当然，此事业已搁浅。另外一个动机是进行市场试探。应该注意到，盛大是通过一个周期性的促销活动来推出对折优惠，而不是永久性的降价——所以，此举试探市场反应的考虑是存在的。或者说，这本身就是一个局部搅局的战术，而不是动用价格战武器的战略。从业内反应来讲，舆论的热潮与竞争者的冷静形成了鲜明对比。真正跟随盛大进行大幅度降价的商家几乎没有，汉王也仅仅对个别款式进行了大幅度促销。
　　其实，国内阅读器厂家都有着一个Kindle情结，都看到了亚马逊以内容补贴硬件模式的赢利前景，但同时，所有厂家也都清醒地认识到，在中国复制这一模式的难度。中国数字出版的优质内容资源并不掌握在硬件商手中。即便是拥有在线小说资源的盛大，对于其原创内容的变现能力，也没有十足的信心。硬件商可以做内容补贴读者的梦，消费者会不会“愿者上钩”呢？
　　很多人预测阅读器市场将进入价格大战的时代，我觉得不尽然。当然，降价是所有电子产品的必然发展轨迹，阅读器也不例外。另外，处于竞争压力，阅读器定位于低端产品，或者说随便玩玩的数码小玩意儿，应该是比较明智的举动，阅读器进入低端低价市场是必然趋势。不过，通过低于成本的打折来打价格战，绝对不是未来趋势。无论是拥有内容资源的盛大，还是以硬件吃饭的汉王，都不会这么做。
　　深入分析中国读者的习惯，就会发现，阅读器的迅猛降价，或者价格战，实际是为他人做嫁衣的愚蠢之举。低价阅读器的普及首先让盗版获利，因为网络平台之外，盗版内容又增加了一个移动平台。移动阅读器的持有者，未必会花钱购买昂贵的内容，来补贴赔本赚吆喝的厂商；相反，会倾向于用低价购买的阅读器硬件去阅读免费的盗版内容。如果阅读器持续以低价策略拓展市场，不客气地讲，他们在为盗版厂商打工。这一格局，有些像蓝光的命运。蓝光技术引领了高清晰视频革命，但是最终受益者却非蓝光硬件厂商——蓝光播放器也已边缘化；也非蓝光音像产品出版商——蓝光碟片已经白菜价了。最大的受益者是网络盗版视频的传播者以及广大消费者。这一市场格局，不是反盗版措施（无论技术的，还是法律的）可以阻挡的，因为它源于内容与载体的分离——这是数字传播的本质属性，它使知识产权失去了最后的承载实体，而完全变成了虚拟的、非排他性消费的公共产品。
　　应该说，盛大预见了这一点，在阅读器Bambook降价前后，它加大反盗版力度，一举让数个盗版网站关闭，并且把侵权者送入监狱，追究刑责。但这仍然治标不治本，原因如上所述。其实，最有效应对盗版的途径有两个：第一，比盗版还要便宜——也就是免费加广告模式，通过官方平台，发布免费内容，用广告收入补贴。通过阅读器与网络平台这两个终端，盛大完全可以走百度文库的发展模式，靠广告养内容。第二，形成盗版不可替代的产品特性。这种特性，不是来源于内容本身，而是建立在内容基础上的后续服务