图书出版从规模经济走向“范围经济”

　　传媒业的规模经济是指随着传媒业务规模的扩大而发生的单位运营成本下降、单位收益上升的现象，而范围经济则指增加产品的种类或拓宽经营范围而节约成本的效应。改革开放以来，中国出版业的属性和社会功能发生了巨大变化。中央、地方、大学、专业四大类出版社各据其长，互相竞争，集体和个体图书经营者开始更多地涉足图书出版业的各个环节。为了抢占市场制高点，各出版单位纷纷追求规模效应，出书品种和规模成倍增加，确实有效降低了出版成本，提高了经济效益。进入二十一世纪后，出版业依然持续相对繁荣的行业态势，市场化进一步加深，特别是出版单位完成转企改制后，行业竞争不断加剧，市场开发成本越来越高，利润率连续下滑，出版单位出现规模不经济的状况。许多出版机构寻求摆脱单一依靠增加图书出版品种和规模的老路，开始逐步由单一的内容编校加工向内容创作、发行零售、印刷及物业等渗透，并与网络、手机传播等新媒体互相融合，向着涵盖多种经营，集团化多元化趋势的范围经济逐步过渡。出版企业整合出版资源，全力以赴壮大出版主业，对经营性资产进行改制，积极参与图书密切相关的其他产业，如图书发行零售、电子商务网上销售、户外广告发布、培训旅游和教育物业等，发挥范围经济的优势。
　　
　　一、出版业的规模化进程
　　改革开放三十年来，出版业经历了由小到大、由弱到强、由被动到主动的发展历程，尤其是在出版规模和经营方式等方面有了质的变化，迅速实现了出版业的规模化。1980年全国出版图书种类不足万种，2010年中国出版各类图书近20万种，增长20余倍；1980年全国只有105家出版社，至2010年底，全国共有出版社578家。快速发展的出版业，在市场化的过程中竞争逐渐激烈，并呈现出集团化发展的明显趋势。其一，出版社之间开始联合组建出版传媒集团，如中国出版集团拥有商务印书馆、中华书局及各级子公司、控股公司等法人企业96家；中国教育出版集团整合了高等教育出版社、人民教育出版社和语文出版社，形成教育出版旗舰；江苏凤凰集团等整合省域范围内出版单位，形成规模，抱团竞争。其二，较大的出版社通过板块划分而组建成为出版集团的，如科学出版集团由原科学出版社中的高教出版中心、职教出版中心、工程出版中心、龙门书局、期刊出版中心、数字出版中心以及科学时报社等共同组建成为科技出版的排头兵；北京师范大学出版集团整合旗下基础教育、高等教育、职业教育、音像出版，构成新的集团，共用统一的服务平台，各自业务板块相对独立开展业务。
　　出版社通过集团化的发展过程，实现了产业规模的飞跃，根据新闻出版总署的总体部署，若干年后全国将形成销售码洋超过百亿的新闻出版集团，实现出版资源的集约化发展。出版业的集团化在市场竞争和“走出去”战略中，获得了抱团的优势，出版规模不断上新的台阶。但随着市场的逐渐饱和，传统出版很难有质的突破，数量众多的出版集团一味地在狭小的图书出版市场混战，不利于行业整体的发展，因此，随着传媒新技术的不断进步，需要转变发展观念，跟随产业发展趋势，走范围经济发展的道路。
　　二、出版业后规模化时代的特点
　　出版业可以通过高复制性来降低产品成本，然而，随着出版业的多样化发展，规模集中的边际效应逐渐降低，与此同时，出版业出现一些新特点。
　　
　　1． 数量规模扩张的成本大增
　　出版产业规模化扩张发展到一定程度时，激烈的竞争，成本的不断上升，导致规模不经济的局面。图书产品价格弹性相对较大，高复制性允许其借助规模化不断降低成本，但受制于经济条件，在短期市场中，人们对图书产品的消费总额增长有限。出版市场已进入相对成熟期，竞争参与者日趋增加，空白市场不断被挤压，零和博弈效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加，都建立在市场其他参与者份额减少的基础之上，竞争成本大幅增加，这种方式发展的结果是都输不起的相互肉搏。以教材开发成本为例，2005年前稿费主要执行国家通行的发行码洋7%-8%的标准，对大品种图书出版企业通常与作者以千字稿酬制支付稿费；2005年以后，为了争夺优秀作者，各出版社纷纷提高稿费标准，普遍高于10%，有的畅销书稿酬甚至超过20%。为保住市场频繁召开选题组稿会、研讨会、联谊会，同时为了增加教师参与的积极性，会议形式也由参会教师缴纳会务费以会养会的形式，逐渐发展成为出版社承担全部会务费用。仅教材出版流程中这些较易核算的成本增加部分即占教材定价的10%左右，严重压缩了出版企业的利润空间。
　　
　　2． 出版产品存储和发布的数字化
　　市场壁垒仍然存在，但突破已经发生。出版的数字化直接导致出版物的形态发生变化，由传统的纸质图书过渡到纸质图书与电子图书文件配合呈现，音频、视频文件协调一致，给读者更立体的阅读体验。而电子图书的出现，更带动图书传统的卖场销售转向以互联网拷贝下载销售和消费者自行按需打印销售的新的出版物销售形式，它具有无纸、环保、交易便捷、可检索比较等优点，获得了广大读者的认同。这种销售模式的转变，要求出版业发展的模式向新的领域渗透，如果出版产业一味固守自己传统的内容出版模块，那么在新的产业环境下，将会随着产品形态和销售方式的转变逐步被边缘化。
　　随着互联网的发展，网络原创逐渐兴起，颠覆了传统的图书产品由出版社推出后再走向社会和读者的策划流程，即先在网络上传播，获得读者认可后再转入纸质出版。如磨铁公司推出的“明朝那些事儿”系列等在传统出版界认为比较怪诞的图书，却在网络中迅速蹿红后，再转入线下纸质出版，挟裹着网络传播的巨大冲击力，单书销量连续突破500万册，并形成系列出版，创造了令人惊讶的社会影响和经济效益，完美地注解了数字出版的魅力所在。自此，人们认识到网络出版的魅力，出版形式也不再单一以纸质出版作为标志，数字出版逐渐成为一种时尚，很多网络写手都以网络论坛为阵地，不断创作，有相当一部分获得读者好评但并未追求线下出版。而数字出版虽然仍可作为出版领域里的一个新兵，但其产业状态、赢利模式、发展策略完全不同于传统出版业，需要与电信、网络等媒体运营商、软件制作开发单位协调工作，必须以新的经济眼光和驾驭手段来适应这种产业变革。
　　
　　3．信息化的发展解放了人力资源
　　专业排版软件、黑马校对软件等的应用、激光照排技术的发明，极大地提高了出版业的工作效率，出版社编辑由年人均责编图书4本跃升到年人均20本。信息技术，特别是数据库的应用，以及各社建设的电子出版信息平台为发行工作的准确及时的进行提供了巨大保障。1993年我国图书销售额125亿元，2010年出版产业总规模超过1000亿元，而出版社发行人员不但没有增加，还在大比例调整或兼任市场编辑业务。信息化条件下，业务员只需要做相应的条件设定，计算机即可自动向客户传递新书信息，生成发订货单，对账信息及回款确认等工作。此外，电子书的广泛流行使图书发行不再依靠物流第三方，一些出版社也开辟了自己的网络下载销售平台，直接与终端客户交易，这些变革早已颠覆了传统的图书发行模式，极大地解放了出版企业的人力资源，使其有精力开始思考和进入新的领域，获得更大的发展。
　　
　　4．上市公司面临更大的资金回报压力
　　经过多年酝酿，改制后的出版业，陆续准备IPO上市或通过资产置换借壳上市，对经营回报要求更高。目前已经成功登陆A股市场且主营图书业务的上市公司有辽宁的出版传媒和安徽的时代出版，还有多家出版企业正在排队等候上市。两家上市出版企业2010年年报披露的各项经济指标如下：
　　
　　
　　上表显示，A股市场出版企业市盈率较高，出版传媒36倍，时代出版20倍，而港股上市的新华文轩、北青传媒等个股，其市盈率仅在10倍左右，说明国内对出版类企业成长报有很大期望。但出版类公司的利润率和资产回报率并未有投资者期望的耀眼表现，两家企业净资产收益率均低于10%，约为市盈率多在10倍以下的银行股回报率的一半，对投资者回报欠佳。面对投资人保值增值要求，经济效益成为企业对股东负责的一项重要指标。出版企业通过挖掘自身市场潜力，但市场规模毕竟有限，为了突破发展瓶颈，解开行业恶性竞争带来的种种弊端，很多出版企业开始积极结合其他产业，走外延发展的道路，谋求范围经济效益。如辽宁出版传媒不仅经营图书出版发行，同时涉足印刷、物流、油墨机械销售、光盘生产等物质生产部门，拥有大规模的印刷基地和国家级光盘生产基地。该公司网站2008年业绩说明中显示物资供应业务同比增长63.87%，远高于出版业务17.08%的增长率。
　　
　　三、出版业走向范围经济
　　
　　1．由内容加工到内容创作
　　其经济业态已不同于传统出版的编辑加工、印刷发行，融入了更多的产业元素。出版产业已经不再是一个单纯的内容加工行业，随着技术的发展和市场竞争的需要，更多的出版单位已经把触角伸向技术含量更高，附加值更大的内容创作领域。如高等教育出版社，在开发教材的同时通过媒体技术和信息技术，开发了新的编辑系统，在编辑加工图书过程中对不同内容模块进行定义，可以自动生成教学支持系统，同时制作演示课件，在图书开发的过程中同步开发成为多媒体教学支持系统。通过与图书的联合定价，既获得了客观的经济效益，又使自己在信息化教学的产业发展浪潮中占尽先机。这种内容创作由支配从属地位逐渐发展成为业务的重要板块和竞争力的主要优势。传统出版的再创作主要集中在对内容产品的修饰加工、编排上，没有形成新的产品，而借助新媒体出版者可以依托自己的技术和资源优势组织相对独立的内容产品，尽管这些产品仍然带有原作品的很大印记，但从形式和结构上已经完全可以作为新的产品独立存在了。
　　
　　2．上下游产业渗透
　　出版与发行是天然的一对孪生兄弟，图书出版业沿着上下游行业纵向融合扩张，最主要的是向发行和零售业务融合。江苏凤凰集团整合了江苏人民出版社、江苏教育出版社、江苏科技出版社、江苏少儿出版社、江苏美术出版社等多家省内出版社和省新华发行集团等公司，编印发一体，实现了出版产业向下游发行业务的渗透，使其在江苏市场占有绝对的优势地位，2010年实现销售收入140亿元，名列全国出版单位第一，该集团计划“十二五”期间销售收入超过200亿元；四川的新华文轩集团，适应行业发展趋势，抓住出版产业政策调整的机遇，以股权并购方式向产业链上游延伸，通过收购四川出版集团，谋求产业链一体化经营，也实现了出版与发行业务的融合，集团依托发行业务，吸收出版业务，同时成立北京事业部，组建自己的图书中盘部门，从事图书策划和销售，实现不俗的业绩。
　　
　　3．经营多元化
　　出版业独举内容为王的大旗，但不能漠视其他行业对出版领域的强大渗透力。移动运营商、网络运营商等多路人马的围城叫阵，出版业者不得不放下身段，适应媒体丰富带来的冲击，求变是唯一的出路。一方面，在处理好出版主业与辅业的关系后，拓展经营范围，实现范围经济，挖掘核心竞争力的护城河。高等教育出版社在开发电子出版过程中，开发了立体化教学资源库，建立了立体化教学资源库，这一产品高昂的市场准入门槛，阻挡了可能的竞争对手，在与图书的联合定价过程中也产生了非常可观的经济收益。更为重要的是，出版社赖以生存的作者资源是可以流动的，而其开发的教学资源库是出版社具有自主知识产权和相对固化的产品形式。另一方面，形成新的经济增长点，拓展发展空间。出版业开始突破行业限制吸纳业务相关产业，如外语教学与研究出版社开发的“点读笔”系列产品，将纸质有声读物和电子配套产品联合开发，短短数月销售额即超过亿元，获得了巨大成功。也有出版社投入资金在看似不太相关的房地产领域，如凤凰集团下属的凤凰饭店有限公司、凤凰置业有限公司，外语教学与研究出版社的培训中心项目等。此外，一些地方出版社往往和报纸、期刊社共同组成报业出版集团，联合多种文化产业形成集团化经营，如北京日报报业集团、广州日报报业集团、深圳日报报业集团等。未来教育类出版社还可以投资其服务的教育领域，通过更深入的合作，谋求更大的发展。
　　
　　四、实现范围经济的重要意义和难点
　　
　　1．重塑出版企业核心竞争力
　　出版中最重要的作者资源具有流动性，作者的出版喜好，读者的阅读偏好随外部出版环境变化很大，而且出版业呈现出同质化现象，传统的品牌优势很容易在市场中被破坏，要在竞争中立于不败之地，必须培育自己的核心竞争力，不断构筑自己竞争的护城河。多数出版社采用的是凭借出书品种规模和出书质量来占领市场和持续地刺激读者的阅读神经，从而培育读者对出版社的品牌忠诚度。对于未来出版市场，出版业务变得越来越简单，同质化趋势加重，这种策略已不足以拒竞争者于营门之外，需要更多的技术壁垒，防止出版企业卷入无休止的无序竞争中。构筑核心竞争力的手段主要包括，提高行业准入门槛，增加技术含量。多方位全面的技术服务和多元化的产品，能够让读者随时随地受到出版社文化的浸润，同时全面而大规模地多元投入，使竞争者短时间内难以模仿。例如，图书盗版问题非常严重，打击盗版投入和回报可能并不成正比，以多元化服务为特点的新型出版，可以让盗版图书不能同时取得所有出版产品使用特性，增加其盗版成本，从而引导读者购买正版产品。
　　
　　2．出版业范围经济发展需要体制创新
　　范围经济最大的障碍是一些体制问题，体制决定经营方式和经营思路。在企业法人体制下，出版社作为独立的市场主体参与竞争，但又承担着国家赋予的各项文化事业功能。受制于行业的某些约束，出版社的决策者不能放手大干，瞻前顾后，决策程序缓慢，丧失一些发展机会。例如在数字出版时代，出版业有着得天独厚的内容垄断优势，但在数字出版领域的各种尝试中不断败给网络、移动等新媒体运营商。究其原因，这些新媒体运营商是技术的拥有者，也掌握其传播规律和方法，应用起来驾轻就熟。但出版业者失败的根本原因恐怕还要从自身寻找，长期的垄断生活，让其丧失了市场嗅觉，对市场反应缓慢，缺乏适应市场的生存动力，在犹如温水煮青蛙式的安逸生活中一步步地落后下来。出版业者不懂技术，但新媒体运营商同样在出版组织上存在短板。不同的是，新媒体运营商是在市场中摸爬滚打出来的，不惧困难勇往直前，终于在数字出版领域闯开一片天空。如果出版企业重新定位，突破自己的传统业务，在其上下游业务领域积极寻找机会，应该也会有意想不到的收获。
　　 （作者单位系北京师范大学出版社）