传统出版企业的数字化转型定位策略

　　我国传统出版业在高速发展的数字出版浪潮中，何去何从？顺应时代发展开展数字化转型，跟上技术发展的步伐是必然选择。彼得·德鲁克曾说过，企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。多数专家和学者将我国传统出版社对待数字出版的消极态度归结为因为没有找到合适的商业模式，好的商业模式要建立在企业战略的基础上，而企业战略的核心命题就在于选定一个企业可以据为己有的位置，而定位是战略的核心，同时也是构建一个企业优秀的商业模式的起点。因此，传统出版业要找到适合自己的商业模式，全面进入数字出版，必须首先在全面了解市场并结合自身资源优势基础上对出版社进行清晰明确的定位。
　　
　　产品定位——寻找市场机会，确立竞争优势
　　在信息与内容海量的互联网时代，如果一家出版企业没有什么与众不同的优质产品，他们就不可能出类拔萃，而要做出与众不同的产品，就要在充分了解出版市场的基础上结合自身的资源和能力确定服务对象。
　　对出版市场进行细分找到市场机会
　　首先就是要按照消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体之间的差异性和每个群体内的共性。现代出版业是由三部分构成的，即教育出版、大众出版和专业出版。教育出版立足于人们的学历教育与教程；大众出版立足于人们的娱乐和生活；专业出版立足于人们的职业与职业提升。
　　在我国出版行业中，很难看到这三大出版的明显差别，出版社往往是定位模糊，跟风严重，各出版社之间的产品差别不显著，出版社很难形成自己的品牌，产品诉求不明显。
　　明确目标市场，确定服务对象
　　在对读者消费动机了解分析后，以及对出版市场充分细分的基础上，从这些细分市场中选出消费者需求最强烈、购买动力最大、与本企业拥有的资源、能力和特长最吻合的细分市场，作为企业服务的对象，即目标市场。有了目标市场的界定，就很容易看清楚谁是相应的竞争对手，即与我们争夺这几个细分市场的企业，从而更有效地制定竞争战略，壮大自己。
　　
　　渠道定位——通过与产业链上、下游的合作寻求共赢
　　在数字化时代，传统出版社的地位受到了挑战，在未来的产业链中，出版社该扮演何种角色从而奠定自己的位置呢？
　　与上游作者合作——出版社拥有优质内容资源的保证
　　数字出版时代内容资源的竞争，说到底是作者资源的竞争。大家一直声称出版社的优势是拥有优质的内容资源，事实上，内容不是出版社创造的，是优秀的作者，以前作者想出书离不开出版社，而在数字出版时代，作者可以自助出版。当然，出版社也有核心价值：创意、策划能力以及对图书市场的洞察力和掌控力。在数字化转型的过程中，出版社在关注技术发展的过程中，不能忘记自己的根本——策划出更好的图书，把优秀的作者和专家笼络到自己的旗下，让自己的出版品牌在读者中有号召力。
　　在数字出版的产业链中，传统出版社一定要增强原创力量，搭好作者平台，跟踪最新市场变化，整合优质内容资源，在细分领域做全面、做专业、做大做强，发挥、巩固自己的优势。有了作者和内容的优势，在竞争中才能牢牢掌握主动权，拥有话语权。
　　与平台运营商合作——借力实现数字出版
　　传统出版社在如今数字出版发展的格局中，可以通过与平台运营商合作的方式开展数字出版业务。但是出版社一定要选择合适的运营商，如何选择？应当坚持四个标准，一是版权保障上是否保护出版社和作者的利益；二是商业模式是否保护各个参与环节者的利益；三是技术上是否有持续的研发能力及良好的品牌；四是价格标准，量力而行。
　　另外与运营商合作不是简单的在运营商的平台上卖书，最好是通过平台的搜索链接，使消费者进入出版社自己的网站，增加本社的浏览量，提升出版社的品牌影响力。
　　大的出版企业联合自建运营平台
　　在我国数字出版中，传统出版商处于劣势地位，不合理的产业链条的利益分配，挫伤了出版商对数字出版的积极性。成功的平台必须要有足够的人气，但是，单靠一家出版单位，内容未免淡薄。
　　技术提供商的平台缺乏优质的内容，出版社不会将自己的立身之本——优质内容轻易交出去，尤其是在不合理的利益分配机制下，以及盗版如此猖獗的市场环境下，那么中国的数字出版何以发展？
　　拥有平台需要大量的资金，试想中国几家大的出版商联手，建立一个综合服务平台模式，供所有的出版社、书商免费来平台开店，在这个平台上既可以出版也可以销售，书的版权在出版商手里，想卖就上架，不想卖就下架，想卖多少钱出版社自己定价，卖完钱可以直接进入出版社的账号，平台只是为买卖双方提供在线交易和网上支付，这种交易模式类似淘宝网的模式，淘宝网就是个小商品的大集市，那么这个平台就是图书的大集市，各个开店的出版社就是商贩。
　　
　　转型中的策略
　　采用差异化战略
　　竞争策略大师迈克尔·波特的理论表明：差异化是竞争优势之源。假如人人都用同一套变数进行竞争，标准就会水涨船高，但没有一家企业能够胜出。领先一步并保持领先地位的基本策略是创造竞争优势，因此，重要的不是把工作做好，而是做到与众不同。
　　所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同的特色而采取的一种战略，这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。图书这种商品无论是从品种供给和读者需求来看都是个性化与差异化最强的。这种策略尤其适用于中小型出版商，在特定的市场中，充分满足读者的消费需求，在小众细分市场中取得优势地位。
　　加强出版社品牌的树立
　　对于一个企业而言 ，拥有著名的品牌，就好比拥有了利润的源泉。优秀的出版社本身就是好的品牌，但是我国出版社由于体制问题，多年来市场化程度不够，出版社往往不重视品牌的宣传。
　　尤其是在数字化时代，数字出版约束了内容的呈现，用户在获取内容的过程中往往直接在网站上获取了文字内容，传统图书中对书的包装特点无法很充分地展现，再加上不同出版社间的内容呈现同质化，用户会逐渐弱化对出版社品牌的感知。
　　平台运营商品牌的树立，会威胁到出版社对作者资源的把控：数字出版中，由于类似盛大文学、番薯网等平台运营商更接近用户，一方面更了解用户真实信息，另一方面可以更方便地收集用户反馈，平台运营商内容品牌的树立，会出现作者直接和平台运营商签署版权，跳过出版社的可能，威胁到出版社和作者的合作关系。保证出版社对用户的把控能力才是保证出版社和作者合作关系的关键，尽管对出版社品牌的建立并不是数字出版技术的核心，但也是出版社不能忽视的一个环节。
　　全媒体出版
　　涵盖各种出版渠道的“全媒体出版”模式，指图书一方面以传统方式进行纸质图书出版；另一方面以数字图书的形式通过互联网平台、手机平台、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。这种出版模式将资源有效整合，实现“一种内容，多种媒体，复合出版”。
　　传统出版社打破固有的出版格局，转变思维定式，把图书出版作为创意产业来经营，了解、熟悉各种媒体的传播方式、特点和传播对象，有的放矢地将不同图书与不同的媒体相匹配，博取众长，为我所用。形成一书多介质的生产模式，充分挖掘产品的使用价值，降低生产成本。
　　2008年12月19日，长江文艺出版社和中文在线等单位联合举办新闻发布会，宣布《非诚勿扰》的出版将同时采用传统图书、互联网、阅读器、手机阅读等四种形式，并于当日同步发行。其中，长江文艺出版社负责传统纸书出版，并通过纸质图书渠道发行；而中文在线则获得该书数字出版独家授权，并与汉王、移动梦网等共同实现多渠道的同步数字出版。这是我国首次实现图书的同步全媒体出版，合作双方在技术、业务、资源等多方面展开合作，“构建强强联合、互惠双赢的数字出版战略合作格局”。 据统计，网上有声书的下载量在两个月内增加了18.4%，同时，汽车销量的增长也进一步带动了CD类有声书的销售。中国移动手机阅读基地也正在和一些优秀的传统出版商合作，尝试一本书出一个纸质版，再出版一个手机的浓缩精华版，使图书在创作阶段就兼顾到移动阅读的体验。
　　提供多种增值服务
　　产品提供的价值是有限的，但企业能够附加在产品之上的服务价值却是无限的。当图书的价格和品种难以形成差异时，服务便成了赢得读者的关键因素，增值服务就是超出商品价值以外的服务。
　　教育出版和专业出版是增值服务的积极推行者，因为这两种类型的出版社具有一定的专业优势和资源优势，可以通过提供一些相关服务来实现赢利