浅谈经典教材的常销特质

　　一本经典教材影响着好几代学子，其出版价值早已超越了其所创造的经济效益本身，其更重要的价值在于对社会进步和知识传承所作的巨大贡献。何谓经典教材？笔者认为就是在某一个知识领域具有典范性、权威性，历经多个版次，被广大高校师生认可和采用的教材。例如：高等教育出版社出版的《电路》（邱关源主编），《电子技术基础》（康华光主编）；《材料力学》(刘鸿文主编）；科学出版社出版的《自动控制原理》（胡寿松主编），《计算机组成原理》(白中英主编)；国防工业出版社出版的《通信原理》(樊昌信主编)等经典教材经过历次修订再版，发行数量可观，均创造了经济效益和社会效益的双丰收。
　　在如今同类教材层出不穷，特别是基础课教材版本众多的情况下，经典教材如何做到一版再版，累计发行几十万册甚至上百万册呢？笔者利用做教材营销的机会，对多所院校任课教师进行过拜访和咨询，结合他们的意见，总结出经典教材必须具备的四点特质：
　　一、理论联系实际，定位准确，主编为学术权威，内容上逻辑条理清晰，体系结构科学合理，叙述上通俗易懂，语言极富特色。首先，经典教材的主编几乎都是当时全国某一学科或课程的学术权威，长期孜孜不倦地在教学一线耕耘和钻研，取得了丰硕的教学成果。他们在编写教材之前，无不对专业设置情况做细致调研，对教学大纲进行深入分析，对教材的体系结构进行认真推敲，同时广泛吸纳同行意见。有了这些基础，自然就能做到理论联系实际，定位比较准确，再加上出色的文字功底，经典教材就这样将读者一步步带入知识的殿堂。教材的内容特色是其市场生命力的源泉，也是其常胜不衰的最主要原因。
　　二、立体化配套齐全，宣传包装到位，定价合理。经典教材一般都在第一版或后续版本中，陆续配套了相应的辅学助教产品，如课件、学习指导书、习题集、教师手册、实验指导书等，有的还有视频录像及配套网站来提供更丰富的教学资源，有的还开发了适合不同学时、不同层次学生的衍生产品。这些都为各高校开展适合自身实际情况的教学活动，提供了多样化的选择。
　　作为经典教材，既要做到内容的“赏心”，也要做到形式的“悦目”。这种悦目不是着眼于豪华的设计和纸张的挑剔，而是针对学生应用的便利需求，在开本、版式、字体、字号等方面有所设计，以利于学生的携带、阅读。合理的定价也是这些经典教材取胜的原因，这些教材大多紧扣学时数要求，按照观点明晰、文字简洁的原则，篇幅控制较好，因而在价格上也具有了相当的竞争优势。
　　三、用心维护，及时修订，注重品牌的延续性开发。即使是经典教材，如果内容长期不更新，也会逐渐被其他同类产品取代，无法做到“经典”。教材的修订及品牌的维护与保养，都是作者和出版社不可忽视的工作。对于教材的修订，大多数出版社遵照“三五一零方针”，即“三年一次小的修订，五年一次大的修订，十年一次全面修订再版”。在修订时，教材的作者或出版社一般都会通过各种渠道，收集使用院校一线任课教师的反馈意见，根据学科发展和教学需要不断调整教材内容，并迅速反映到下一次的修订版中，使其始终保持着适教性的特色。正是注重教材品牌的延续性开发，才使得经典教材二三十年都能受到使用院校的欢迎，真正做到了与时俱进。
　　四、营销手段有效、多样，服务注重细节。教材营销的核心是要为任课教师提供更多的增值服务，注重细节，做到更细致更个性。教材虽然是知识的载体，但也是一种特殊的商品，除了“内容为王”外，还必须配套有效、多样的营销手段。出版社不同营销手段也略有不同，有的采用直接的人际传播、口口相传手段，即编辑人员直接进院系宣传，给老师赠送样书；有的借助媒体扩大教材的影响力和美誉度；有的利用专业学会、教指委的优势，加强同业界专家学者的沟通和联系，并在各大媒体上发表相关书评；有的组织专题研讨会或教师座谈会，邀请作者对教材的内容、体系结构等方面的创新加以阐释，并介绍教学经验和课程建设经验等；有的通过加强本地化营销网络的建设，招聘院校代表，加强读者、作者、出版者三方的互动。
　　总之，经典教材之所以成为经典，有其特定时代背景方面的因素，但主要的还是其内容的实用性、权威性，这是经过大浪淘沙沉淀下来的共有特质，是任何时代的经典教材都需要的。因此，编辑在策划教材及教材设计过程中应多与教师进行有效的沟通，及时了解他们对教材的要求，从而策划适合教师和学生的教材，并实时对教材进行修订，做好后续服务，只有这样的教材才能成为经典教材。