城市营销如何利用核心媒体

　　成功的城市营销，离不开与媒体的深度合作。打出的四张牌，充分显示了中央级媒体的综合实力
　　
　　2011年4月12日国家旅游局举行新闻发布会，宣布每年5月19日为中国旅游日。至此，浙江、江苏、四川、湖南四省之间，特别是宁波与无锡两个经济发达的沿海城市之间的“中国旅游日”归属大战最终尘埃落定。宁波在这场跑了十年的“城市营销马拉松”中最终成为了赢家，也为全国的城市营销领域奉献了一个经典案例。
　　在以往的城市营销中，大多是政府机构唱主角，但分析“中国旅游日”设立始末，发现以《中国青年报》（简称“中青报”）为代表的中央级媒体已经成为事件的操盘者之一，直接推动了事件进程。梳理中青报的操盘手法，我们认为，他们打出了“四张牌”。
　　“定位牌”。中青报与宁海的合作应该是从2006年开始的，当年3月由中国青年报社创意策划的首届中国当代徐霞客评选活动新闻发布会在北京举办，中国（宁海）徐霞客开游节随之进入全国公众视野。此后数年中青报和宁海配合默契，通过连续举办全国性的“中国当代徐霞客”评选，并把评选纳入了中宣部、团中央等十二部委主办的“寻找美丽的中华”活动，精准地把“中国旅游日”与“徐霞客”的概念紧密关联起来，从舆论上首先把湖南、四川等地提出的“非徐霞客”方案排除在外。这样真正具有竞争力的只剩下了宁波的宁海县和无锡的江阴市两个城市。
　　“专家牌”。通过持续高调报道专家学者对宁海5·19方案的支持意见，大篇幅头版登载宁海开游节的新闻，以媒体特有的方式阻击了无锡江阴的3·29方案。在中青报的斡旋下，曾经获选“中国当代徐霞客”的李存修、奚志农等，受邀参加国家旅游局“中国旅游日”日期方案专家研讨会，作为旅游者的代表向国家旅游最高管理机构和专家陈述来自民间的建议。
　　“情感牌”。中青报坚持以各种形式加强核心读者——大学生群体与宁海的紧密关系，并邀请北大山鹰社代表中国旅游社团联盟发出设立5·19为中国旅游日的倡议，使宁海赢得了大学生群体的鼎力支持。2010年中青报策划、组织了“百所高校大学生寻访徐霞客足迹”活动。活动面向全国数百万大学生热情传播“5·19，我要游”的理念和《徐霞客游记》开篇地宁海的旅游品牌形象，引起极大的轰动效应，国家旅游局官网报道了本次活动。
　　“民意牌”。在国家旅游局征集各方意见时，中青报率先利用其独有的读者调查系统，对1000名读者开展了“中国旅游日”实名读者调查，并将结果提交国务院办公厅、国家旅游局等单位。
　　2009年12月开始，国家旅游局将新浪网作为“国家旅游日设立日期方案”网络调研平台，并进行民意投票。中青报将提议5月19日设立为“中国旅游日”的讯息对全国150所高校1000名大学生记者进行点对点传播。该项活动通过校园广播、电视台、校报校刊等媒体二次传播，深度影响500多万大学生。
　　在征集民意最关键的时刻，中青报出面组织中国高校大学生媒体社团领袖们与宁海开游节组委会代表座谈，由这些意见领袖们发动全国的大学生和学生组织为宁海摇旗呐喊。
　　中青报通过读者调查、网络投票等手段，成功地促成了国家旅游管理机构把“民意倾向”作为中国旅游日最终方案的决定因素，并通过引导舆论，为宁海的5·19构建了一个系统化的集中向上的声音通道，从旅游管理机构到专家学者，从大学生组织到旅游爱好者，几乎“满城尽是5·19”，如此强大的民意，国家高层怎能不给予高度重视？
　　通过这四张牌，中青报把中央级媒体的作用发挥得淋漓尽致。
　　中青报在“中国旅游日”事件中的作用，给城市营销领域一个重要的启示：成功的城市营销，离不开与媒体的深度合作。中青报在中国旅游日设立过程中打出的四张牌，充分显示了中央级媒体的综合实力。而我们在城市营销工作中要充分认识和善于借助这种综合实力，而不是仅仅看重它们在新闻报道方面的结果，否则就是舍本逐末了。