从“黑名单”谈议题管理的必要性

　　史安斌
　　清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师
　　
　　6月13日，卫生部举行了以“科学认识食品添加剂”为主题的新闻发布会，这本来是一个大众关注的议题，但出人意料的是，第二天新闻报道的议程发生了偏转。“卫生部黑名单”成了媒体和公众热议的焦点，而新闻发布会的主要议题反而被遮盖了。发言人的表述应当是无可厚非的，他所强调的是“卫生部将对极个别误导公众的媒体记者建黑名单”这一事实。从修辞学的角度来看，“黑名单”这类表述容易在道德和情感的层面上引发受众的强烈反弹。无怪乎此言一出，网络和媒体上批评和讽刺的意见占了上风，一些从事实出发为该发言人所做的辩解淹没在了记者和网民的口水中。
　　从公共关系的角度来看，这场新闻发布会之所以发生导向上的偏差，是由于发言人未能进行有效的“议题管理”（issue management）。美国学者罗伯特·希斯（Robert Heath）将修辞学引入公共关系的研究当中，创立了“议题管理”学派。在他看来，有效的议题管理应当体现修辞学的一个基本原则——事实与价值的一致性。由于议题管理的目的是有效传播公共政策，因此议题管理的精髓便是事实、价值和政策三者的统一，从而以符合公共性和专业性要求的修辞手段来表述政策，获得媒体和公众的认可与支持。
　　在上述的例子中，科学认识添加剂是一个具有紧迫性的议题，是制定和实施与保障食品安全有关的公共政策的前提条件。虽然“将那些误导公众的记者列入黑名单”是发言人想要传播的一个重要事实，但由于“黑名单”所包含的价值观与公共政策的指向不完全吻合，因此导致了媒体和公众忽视了主要议题——科学认识添加剂，而转向了一个有悖于公共性的议题——黑名单。显然，如果我们把“黑名单”列入议题，就会发现它所包含的是一种威权主义的价值观。它让我们想到了那些动辄动用公权力打压不同意见的“思想警察”们。无论开列黑名单的动机是什么，这个事实所包含的价值观是难以让媒体和公众接受的，甚至会引发他们种种不愉快的联想，诱发他们强烈的抵触情绪。这一点在发布会结束后的媒体报道和网上舆论中得到了印证。
　　这种事实维度和价值维度的矛盾在我国政府部门的公关活动中普遍存在。究其原因，媒体和传播素养的淡薄，议题管理意识的缺失，是产生问题的主要根源。因此，如何坚持事实和价值的统一，公共性与专业性的统一，是各级政府部门提升议题管理能力的切入点。类似“黑名单”这样的“标签语”带有浓厚的斗争哲学的色彩，把记者、媒体乃至于公众置于发言人所代表的组织的对立面。类似这样的用语还有：“一小撮别有用心的人”、“不明真相被蒙蔽的群众”、“从重从快、狠狠打击、一个不留”等。上述这些表述显然都是公共性和专业性缺失的典型例证。前几年教育部发言人曾经在新闻发布会上称，“将在年底清退所有的民办教师”，引发了舆论的一片谴责。与“黑名单”一样，“清退民办教师”所包含的事实维度是不容置疑的。民办教师是过渡历史时期的产物，确实不符合当今教育发展的要求。但是，就“清退”这一事实而言，其价值维度体现的仍然是斗争哲学，把民办教师在物质条件极为困难的情况下为国家教育所做的贡献一笔勾销了。
　　上述两个例子充分说明，政府出台的公共政策要想获得媒体和公众的理解和认可，必须借助有效的议题管理和公共传播机制——其核心便是事实与价值、公共性与专业性的统一。如果卫生部发言人能够充分考虑到这一点，他应当摒弃“黑名单”的说法，采用一种更体现公共性和专业性的修辞方式。
　　诚然，公共政策的传播和议题管理之间的互动关系较为复杂，不是这篇短文能够详尽阐述的。在当前社会利益和矛盾日趋复杂的情况下，任何一项公共政策的出台都不可能兼顾所有“利益攸关者”（stake holder）。有鉴于此，建立有效的议题管理机制应当成为我国政府公关的重要内容之一。从“黑名单”和“清退”这两个案例来看，摒弃二元对立的斗争哲学，贯彻公关修辞中事实与价值、公共性与专业性统一的原则，是当前政府提高新闻发布水平需要解决的首要问题。