爱德曼:企业形象的设计师

　　爱德曼公司是世界上最大的公关公司之一，也是最大的私营公关公司。其创始人丹尼尔·爱德曼曾被称为“公关业之父”。在半个多世纪里，爱德曼从一家只有3个人的小公司发展成拥有数千名雇员和全球53家分公司的公关巨头，客户覆盖了公共事务、金融、消费营销、医疗保健和技术等诸多行业，其中包括先灵葆雅、联合包裹、微软、卡夫食品和星巴克等世界500强企业。
　　“向纳粹学得公关真传”
　　1920年，丹尼尔·爱德曼出生在纽约的布鲁克林区。他的父亲是一名律师。爱德曼从小就表现出写作和沟通的天喊。5岁时他得了腮腺炎在家中隔离，用打字机给母亲打了一份备忘录，告诉她自己想吃什么。此后他又制作了一份报纸，在左邻右舍发行。15岁高中毕业后，爰德曼进入著名的哥伦比亚大学新闻学院。毕业后他来到纽约一家报社，成为一名记者。二战期间他应征入伍，加入美国陆军。当时他的主要工作是分析德国纳粹的战争宣传。这段经历让他发现了媒体的巨大力量，以及它们是如何被操纵、运用，从而对公众认识、心理产生潜移默化的影响。这也为他日后创办公关公司打下了基础。
　　战争结束后，爱德曼回到纽约，成为哥伦比亚广播公司的一位新闻写手。不久他又进入一家名为Musicraft的唱片公司，从事公关工作。在这里，爱德曼的公关天赋得以施展。当时公司旗下有一位名叫梅尔·托姆的歌手，一家名为托尼的护发品公司是他的赞助商，赞助电台每周一次播放她的歌曲。爱德曼对托姆的唱片重新包装，使它看上去很像托尼公司的一款护发产品，并把它送给各大电台的DJ(音乐节目主持人)。这一新颖的包装使唱片大受欢迎，DJ们都对它赞不绝口，托尼的护发产品也得以热销。
　　很快，托尼就把爱德曼挖到自己旗下，让他成为公司公关部的一位主管。爱德曼没有辜负托尼的希望。当时托尼刚刚推出一款新的家庭护发套装，它让家庭主妇们可以在家打理她们的秀发，不必再进美容店。结果这种产品遭到了美容业的强烈抵制，他们游说议员起草法案，准备禁止这种家庭套装，至少要在包装上警告顾客它是“有毒的”。当时，托尼已经在杂志上用双胞胎为这种家庭套装做广告。广告中双胞胎姐妹的秀发同样光泽诱人，她们中的一个去的是专业发廊，另一个则是使用托尼的家庭套装。它的广告语令人玩味：“哪一个用了托尼的产品呢?”
　　爱德曼认为，仅仅在杂志上做广告还不能吸引足够的眼球。于是他请来6对双胞胎，让她们在全美75个城市巡回推广家庭套装，让消费者近距离接触她们。爱德曼还安排她们与当地的社会名流见面，并组织媒体对家庭套装连篇累牍地报道。结果家庭套装大卖，突破了美容业设置的重重障碍。爱德曼发明的“路演”(road show)也成为目后公关活动的“固定项目”。
　　1952年10月，爱德曼自立门户，成立了“丹尼尔·爱德曼国际公关公司”。最初公司只有3个人。但是在战后经济百废待兴的大好形势下，客户还是涌上门来。公司早期的重要客户之一是著名消费品制造商莎莉公司，当时它刚刚推出其标志性的冷冻焙烤食品。爱德曼在主流女性杂志上为它做广告，还在《华尔街日报》上登出了一篇重磅文章，成功地为莎莉的新产品打开了销路。公司早期的另一个成功案例是ReaLemon的营销。它是一种柠檬汁替代品，但最初消费者对它的安全有些怀疑。爱德曼成功地说服一些著名厨师在烹饪时使用ReaLemon，还让它成为许多加工食品的原料。主妇们对ReaLemon的疑虑打消了，它的销量开始直线上升。
　　“危机管理大师”
　　伴随着一个又一个的成功案例，“爱德曼国际公关公司”的名气也越来越大。1962年，一个不同寻常的客户找上门来，它就是芬兰政府。当时的芬兰被视为苏联的卫星国，在西方世界的地位挺尴尬。爱德曼帮助芬兰政府在美国成立了一家名为“芬兰事实”的机构，一方面宣传芬兰“以正视听”，另一方面组织媒体及社会名流去芬兰旅游。这场宣传攻势成功地扭转了美国公众对芬兰的看法，也帮助芬兰公司和产品打开了美国市场。
　　1966年，“加州葡萄酒协会”又找到爱德曼，希望后者帮它推广加州葡萄酒。加州葡萄酒无论从口感还是档次都不错，就是得不到美国消费者的认可。爱德曼利用自己对平面媒体的成熟把握，为加州葡萄酒设计了有针对性的杂志广告。他还成功地把它推荐到当时美国最火爆的脱口秀节目“今夜秀”上。在爱德曼的帮助下，加州葡萄酒的消费量在上世纪60年代增长了70％。1969年，爱德曼又开始帮助“全国保龄球协会”推广保龄球运动。他高调推出“越保龄，越有型”(Bowl-A-Shape)锦标赛，请来前美国小姐参赛，借此突出保龄球的健身作用。根据“全国保龄球协会”的统计，在这场宣传攻势下有1100万美国人站在了保龄球球道上。
　　上世纪70年代，爱德曼的得意之怍是帮助“协和”飞机争取到了在美国的着陆权。“协和”飞机是英、法两国研制的超音速客机，由英国航空公司和法国航空公司共同经营。当时美国自己的超音速运输机计划由于种种原因夭折，也许是出于酸葡萄心理，美国人迟迟不批准“协和”飞机在美国机场降落。直到1976年，美国人只批准“协和”飞机在华盛顿特区的杜勒斯国际机场着陆，其它机场仍然对它关闭。爱德曼设在伦敦和西雅图的分公司密切协作，开展了紧锣密鼓的游说工作，改变了美国公众对“协和”的态度，并打退了美国国会试图禁飞“协和”的6次尝试。1977年，“协和”终于赢得了在美国的普遍着陆权。
　　“协和”案例让业界看到了爱德曼公司在危机管理方面的实力。所以在20世纪80年代当亨氏公司遇到麻烦时，又来请爱德曼相助。当时亨氏旗下的Starkist金枪鱼品牌遭遇了形象危机，许多媒体报道说，在捕捞金枪鱼过程中会误杀海豚，从而导致公众对Starkist产生了抵触情绪。爱德曼帮助亨氏找到了不会危及海豚的替代捕鱼方法，还为亨氏设计了“海豚安全”标签，放在Starkist的包装上。到1989年时，已经有超过80％的美国消费者意识到了亨氏为StarkistaY?做的改变，并扭转了对它的负面看法。
　　为助力中国公关事业做出“杰出贡献”
　　从上世纪60年代起，爱德曼就开始拓展全球业务，先后在欧洲和北美成立了分公司。进入80年代后，它加快了国际扩张的脚步，在吉隆坡、北京、香港、悉尼、巴黎和新加坡开设办事处。90年代又大举进攻南美市场，在墨西哥城、圣保罗和布宜诺斯艾利斯布局。
　　1985年，爱德曼进入中国市场，先后在北京、上海和广州设立办事处，并在全国18个二级城市设有合作机构。爱德曼在中国也有不错的成绩单。1997年，爱德曼与宝洁公司合作，为后者旗下护发品牌“沙宣”做品牌推广。爱德曼帮助宝洁举办了一系列发型展示会，吸引了众多目标群体，如专业发型师、零售商、行业协会(中国美容美发协会)的注意，更通过“沙宣美发学院”进一步培养品牌的追随者。在爱德曼的帮助下，“沙宣”很快成为中国护发产品市场的领导品牌。此后，爱德曼还受“纽约人寿”之托，在短短两年半时间里提升了这家寿险公司在中国的知名度，并获得了中国政府颁发的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。1999年，爱德曼公司被中国国际公共关系协会授予“杰出贡献奖”，理由是它“将现代公共关系实践引入中国”。
　　年过半百的爱德曼公司依然保持了旺盛的创新发展动力。就在互联网方兴未艾的1995年，爱德曼就敏锐地意识到了它的巨大潜力，开办了一个网站，使它成为公关行业里“第一个吃螃蟹者”。在此后的几年里，公司为300多位客户提供了以网络为基础的公关策划案。2001年，它还帮助微软进军电脑游戏市场，推广了日后大受欢迎的Xbox游戏机。近两年来，随着博客和微博等新媒体的兴起，爱德曼也与时俱进，开展博客公关和微博公关，并把它们发展成新的业务增长点。
　　1996年，丹尼尔·爱德曼辞去公司首席执行官职务，把它交给儿子理查德，但他保留了董事会主席的职务。2002年为庆祝公司成立50周年，“爱德曼国际公关公司”更名为“爱德曼公司”，新名字更加上口，也显得更加自信，因为提起爱德曼，谁都知道是公关业的巨头。面对业内大的公关公司纷纷整体上市的趋势，爱德曼一直不为所动，始终保持独立身份，目前它是全球十大公关公司之