夏博新:专注的力量

　　博雅公司在北京东方广场的办公室、给人清晰亮丽的感觉，一如夏博新踏实而又灿烂的笑容。坐在记者面前的这位老人精力充沛、风趣随和。桌子上的咖啡散发出浓浓的香味，而夏博新似乎也回到过去：“记得第一次来中国、与现在真有天壤之别。当时我只知道一家饭店一—长城喜来登，那时满大街都是自行车，汽车很少，机场也特别旧……当时中国人看到外国人，觉得像从火星上来的。”夏博新在接受《国际公关》记者独家专访时，无时无刻不显露出他的亲和力。
　　伴随博雅公司58年、和太太共同生活了64年，之前的房子住了57年，50年一直养一个品种的狗，坚持用一个品牌的牙膏50年……他的这份专注或许你觉得不可思议，但正是靠着这份专注与执着，他缔造了公关史上的神话。美国诗人爱默生说过一句话：力量的秘密在于专注。夏博新在专注中获得了力量。
　　“公关之父”的公关路
　　夏博新被誉为“现代公共关系之父”，1999年lO月刊的《公关周刊》评选他为“本世纪最具影响力的公关人物。”1953年，夏博新和比尔·马斯泰勒在美国共同创立了博雅公关公司，最初只有6个人。1961年，博雅在日内瓦开设了第一家海外办事处，成为率先进入欧洲市场的国际公关公司之一，在业界声誉日隆。用夏博新的话说，在博雅从来没有遇到过经济上的困难'因为业务一直稳步发展，所以他每个月都有钱支付员工工资、办公室的租金等开销。
　　夏博新告诉记者，其实他早在大学就从事了公关工作，虽然当时并不知道那是公关工作。夏博新在密西西比大学读书，学校橄榄球队比赛时，体育场内外挂满了无数美国南北战争时南部联邦旗，乐队还演奏南部联邦很流行的歌“Dixie”。当地黑人认为南部联邦旗和“Dixie”是歧视黑人的标志，这种情况让学校的招生工作受阻，于是，夏博新和同学们找到一些学生领袖、校友、教授以及球队教练，经过努力说服，获得大多数人的支持，最终使问题得到解决。“对我来说，这是一次非常成功的公共关系经历，虽然那时候我没有正式进入公关行业。”夏博新笑着回忆道。
　　从密西西比大学毕业后，夏博新在孟菲斯一家报社做了6个月记者。谈及为何选择公关行业，夏博新笑着说，有一家工程公司找到他，问他是否有兴趣做公关，而且把他的薪水从原来的25美金涨到了50美金，同时还给他一部车。从此，夏博新就在这家公司做内部公关。他经常风趣地告诉人们：“我进入公关行业，就是因为做公关比做记者挣得多。”
　　夏博新年轻的时候，特别想去纽约看看，但因为没有钱，一直没有去成。1944年加入军队，成为一名工程兵，二战时在法国、比利时、荷兰和德国工作。他曾作为美军广播网的新闻通讯员，报道过对纳粹战犯的纽伦堡审判。“那时我只有24岁，而且就在前线，和来自全球的300多--个记者8做报道。”当时审判一共进行了5个月，夏博新每天都要到法庭进行报道，“我可以自豪地说，作为一名年轻的记者，能够与那么多重要媒体的记者一起工作，回忆起来觉得很知足。”
　　二战结束后，夏博新本想回到原来的公司继续他的职位，但是与他关系不错的公司总裁因心脏病去世了，于是夏博新就萌发了开办公关公司的念头，1946年创立了自己的公司。1952年，他经朋友介绍认识了比尔·玛斯泰勒。当时比尔·玛斯泰勒有一家广告公司，而此时的他由于客户的需要，正在寻找合作的公关公司。两次成功合作之后，夏博新很自然地和比尔·玛斯泰勒走到了一起。1953年，夏博新与比尔-玛斯泰勒创立了博雅公关公司，那一年夏博新32岁。
　　博雅公关的中国缘
　　尽管“公关”早在19世纪就作为一种真正的商业服务诞生了，但夏博新十分自豪的一点是，26年前，博雅进入中国市场，也同时把公共关系的理念带到了中国。夏博新回忆说，当初他和同事们预感到未来几十年间中国将会有巨大的变化，将是全球最具活力的地区，来得越早，将来的机会和优势就越大。
　　1985年，博雅在新华社的邀请下进入中国，成为最早在中国开展业务的国际公共关系公司之一。“博雅进入中国最初的三四年，实际上做的业务范围和现在非常不同。当时一些境外的客户到中国来，很重要的任务就是要见一些需要见的人，但经常是花了一个星期的时间，最后发现见的人都见错了。而我们和新华社合作，他们可以协助我们的客户来安排这些会见。”夏博新回忆道，“这些外资企业刚进入中国时，相关的资料都是英文的，因此我们还要协助他们在非常短的时间内翻译成地道的中文，然后再负责帮助客户印制这些资料。”
　　博雅最初进入中国时也面临困难。夏博新说：“首先，博雅的高层都是外派的高管，他们在国内找住房比较困难，所以当时这些高管周一到周五在内地工作，周末再回到香港。其次，缺乏本土公关人才，因为那时公关行业在中国刚刚开始，所以寻找本土公关人才非常困难。”当时国际公关公司进入中国市场，必须有合资伙伴。“非常幸运的是博雅的合作伙伴新华社，给予了我们很大的帮助和支持。”夏博新说，博雅在中国的发展让他非常满意，目前，博雅中国的员工人数仅次于美国总部。
　　夏博新认为，公共关系的精髓和根本目的是影响或强化目标受众的认知和态度，进而促进他们采取某种行动。
　　夏博新对中国国家形象传播也提出了他的看法，他认为，中国目前的对外宣传还处于被动状态，西方对中国还不能真正了解。正是由于西方人看不清中国未来的发展方向，因此只能是猜测，但这种猜测会导致对中国形象理解上的偏差。他建议中国相关机构应该去一些重要的国家和地区实地调查，了解目标受众当前认知状况，然后有针对性、有目的地进行宣传，这样效果更好。
　　对新媒体的喜和忧
　　夏博新虽已90岁高龄，但他坚持写博客、玩ipod、喜欢和年轻人在一起……他亲身经历并见证了国际公关业半个多世纪的风云变幻。对于新媒体的兴起，夏博新认为，互联网以及社交媒体，实际上是媒体随着历史演变的一个新发展。“回溯历史，你会看到媒介的发展从印刷时代开始，先后有了印刷物、电话、收音机、电影、电视，电视把图像带到了客厅，能够直接地接收信息。后来又有了有线电视、卫星电视、互联网以及社交媒体。”在夏博新看来，互联网可能是最有影响力和爆发力的媒介，因为它可以在非常短的时间内向成百上千万的人传递信息。同时，也使得传播更加便捷，费用更低了。
　　“互联网以及社交媒体的迅速发展，对企业和公关人来说，提出了新的要求，即需要每天24小时、每周7天不间断地监测。这是一个工作量大、花费高的工作。”
　　夏博新同时指出了新媒体的挑战在互联网上，由于信息覆盖的面非常广，因此有时要具备用几十种语言进行沟通的能力。“当网友在网上跟你沟通的时候，要能够用他使用的语言来回复。与此同时，还需要有判断能力，比如说在互联网或社交媒体上出现了负面信息，就要做一个决定，是不是一定要回复?有的时候采取回复这样的行动，可能让原本不大的事情负面影响更加扩大了。因此，做出决定要慎重。”
　　夏博新表示，对客户来说，现在已经开始将一些原来花在传统媒体上的费用转移至社交媒体和互联网，这对传统媒体影响特别明显。随着互联网和社交媒体的进一步发展，可以预见一些企业肯定会减少在传统媒体上广告投放。当回答《国际公关》记者关于“未来报纸会不会死”这一问题时，夏博新肯定地回答：“不会，我觉得总会有足够的人群希望读这种印出来的报纸。但趋势可能是减少市场上纸媒的数量，比如在美国，可能只有三四家大报能生存下来。在美国的一些小城市，当地的报纸还是挺兴旺的，因为美国人特别希望读当地的新闻。我认为这些小城市的报纸，受新媒体的影响不会特别大。”
　　在夏博新的眼中，互联网、社交媒体还是处于发展过程中，大家都在积极尝试，要成熟起来，还需要5到10年时间。但是互联网和社交媒体还存在一些问题：第一是它的准确性，因为缺少监督。第二，对隐私的侵犯。
　　把握住幸福的秘密
　　夏博新一生都非常专注。他喜欢养狗，过去50年，就养过一个品种的狗，品种是“西部高地白梗”(west high-land white terrier)，如今已是第4条了。对于坚持使用50年的牙膏品牌，夏博新风趣地说，“我不能告诉你牙膏品牌是什么，如果告诉你了，销量肯定倍增。”
　　夏博新基本不过问博雅的日常管理，但他仍然坚持每天到公司上班，给一些客户提供战略咨询服务。“守住幸福的秘密在于闭上眼睛不说话，假装什么都没发生。”夏博新透露，他很享受阅读。在他读的书中，有20％小说，80％非小说。他最喜欢读史书，特别是美国早期的历史。每天不管多晚，睡觉前至少要读一个小时的书，而且一定是纸质的。当别人间他为什么不买电子书时，夏博新笑了：“晚上拿着电子书读，就如同你拿着一个电子产品睡觉一样。”
　　夏博新最后说，他的梦想就是把今天过好，同时期待着明