“微博议政”与“微博执政”

　　2011年8月28日是新浪微博两周年的纪念日，其用户超过两亿。纵观新闻传播史，“新闻立媒”是一个普遍规律，1991年的海湾战争成就了CNN，2001年的“9·11”事件成就了卡塔尔半岛电视台和中国香港的凤凰卫视。就新兴的网络媒体而言，“9·11”事件也让新浪网的新闻频道一举成名，而2010年底的“钱云会案”则让刚刚诞生一年的新浪微博一跃成为民意表达的重要平台。经过2011年之夏一系列新闻热点事件的洗礼，新浪微博在其两周岁生日之际，可以毫无愧色地跻身中国最有影响的新闻媒体之列。
　　新浪微博的创新之道
　　有趣的是，作为新浪微博模仿的对象，创立于2006年3月14日的美国“推特”(twitter)网站并不是一个新闻媒体，而是新兴社交媒体的代表。经过5年的努力，“推特”的全球用户也超过两亿，其中70％的用户来自美国以外的地区，这标志着“微博”已经成为一种具有相当影响力的全球媒体。
　　微博这一媒介形态的本质是将互联网和随身媒体相结合，快速分享文字、视频和影像。在美国，微博主要是用来进行资讯的分享和社会交往。“推特”网站上讨论的大多是与游戏、影视剧、时尚电子媒体(如iPhone)等青少年亚文化有关的“琐碎”话题。新浪微博借鉴了“推特”140个英文单词的形式，限定用户用140个汉字发布信息。需要指出的是，这一简单的字数移植，对中国用户提出了更大的挑战。这是因为，英文140个单词大体相当于280个汉字所容纳的信息。这也就意味着中国的微博用户必须用更加“短、平、快”的形式来传递信息和思想。
　　新浪微博的另一个创造是将“评论”功能加入微博，而美国的“推特”只设置了转发功能，这就意味着用户只能转发自己赞同的“帖子”(tweets)，而对自己不能同意的“帖子”只能选择忽略。新浪微博中加入了“评论”功能，则是为每一位用户都设置了一个“麦克风”，从而达到了“众口铄金”的效果。红十字会在郭美美事件后匆忙开微博，苍白无力的自证清白遭到网民数十万次的“呸”帖评论，这种情况在只有“转发”功能的美国微博上是不会出现的。从媒体属性来看，新浪微博实质上成了一张被数亿网民分享、放大的“新闻纸+观点纸”，它已经超越了一般意义上社交媒体的功能，成为具有巨大影响力的新闻媒体。
　　从文化语境来看，新浪微博成功的原因是中国特色的“围观”文化。中国人天生喜欢凑热闹，无论是在城市还是在乡村，“围观”的景象无处不在。微博的出现为以新兴中产阶级为主体的网民提供了“围观”的平台，同时“评论”功能的加入使得互联网平台上的“围观”更容易演变成口头上的“围骂”和“围攻”，甚至于转化为行动上的“围殴”。方正县的日本侨民“碑(悲)剧”就是在微博平台上非理性的众声喧哗中，最终演变成“五壮士”砸碑和地方政府悄然拆碑的闹剧。
　　“微博执政”源于“媒体执政”
　　显而易见，微博已经不再是一个青少年小打小闹的社交媒体，在政治诉求达到一致的情况下，“叽叽喳喳”(这正是twitter一词的本义)的微博用户会迅速聚合为具有巨大影响力和破坏力的“智能化暴民”(借用美国学者Rheingold在2002年提出的smartmob的概念)。在当下“微博议政”的大潮当中，如何进行有效的“微博执政”，就成为各国政府必须面对的一个紧迫问题。
　　“微博执政”来源于“媒体执政”的理念。在政治传播史上，凡是那些能够有效利用新兴媒体的政治家通常都能够赢得强大的民意支持，成为名垂青史的人物。“报纸总统”杰弗逊、“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪都是主动利用新兴媒体、强化国民凝聚力、实现有效的“媒体执政”的典型代表。被人们称之为“网络总统”的奥巴马也不甘落后，在竞选总统之际充分利用Facebook、Twitter、Youtube等社交媒体进行政治动员和民间筹款，上任后立即设立了网络传播办公室和白宫首席网络记者制度，并且利用视频和微博等新媒体及时发布信息，与选民进行沟通。今年7月7日，他首次进行了“现场推特”，与全球数亿用户进行“微博小镇大会”。尽管奥巴马还不习惯用140字来表达自己的观点，他在现场所做的长篇大论式的回答需要经过删减和编辑后才能发出，但是，这次“现场推特”标志着他在“微博执政”上走出了实质性的一步。
　　从世界各国来看，“微博执政”还处在探索中逐步改进的阶段。为此，我们应该在以下三个方面人手来推进“微博执政”。首先，政府部门应该摒弃对微博“小打小闹，不值一提”的成见，用制度化建设把微博纳入政务公开、建设阳光政府的轨道上。我国许多政府部门开设了微博，但目前仅限于发布一些花边新闻、服务性资讯和公关软文等，说明微博在政府部门的新闻发布和信息公开中还处于边缘地位。相比之下，美国白宫微博网页设立了“办公时间”，在固定时段邀请主要官员在微博上与民众进行直接交流，既提高了微博的关注度，同时也让微博在舆论引导上发挥了实质性的作用。
　　其次，政府部门应该树立“微博营销”的意识，在危机处理中把矫正型传播和塑造型传播很好的结合起来。前不久，四川会理县的官员“悬浮照”事件受到网民的批评和质疑。当地宣传部门及时开通微博，公开真相，就发布不实照片向公众真诚道歉，赢得网民理解。在其微博获得高度关注的情况下，他们将会理的旅游资源进行了精准化的推广，提高了知名度，今年夏天该地区的旅游收入实现了跳跃式的增长。
　　第三，政府部门应当借助微博开展有效的“声誉管理”，积极建设“情感银行”。目前我国的2亿微博用户以中产阶级为主体，他们是舆论场中的“意见领袖”。利用微博这个便捷而有效的传播平台在他们当中建立美誉度，通过常规性的沟通和交流赢得他们的信赖和支持，就能在危机爆发时从“情感银行”中“提款”，从而化危为机。郭美美发了几条微博，就让整个慈善事业陷入空前的“声誉危机”，善款捐赠下降90％，北京出现“血荒”，这个教训不可谓不深刻。其原因就在于这些机构缺乏日常的声誉管理，发生危机时只能从“情感银行”中“透支”，难逃遭“呸”的厄运。有鉴于此，利用微博进行定位精准的政府公关，从而在公民“微博议政”的大潮中实现有效的“微博执政”，是各级政府部门下一步努力的方