微博颠覆传播

　　“140个字符”、“粉丝”、“转发”、“自媒体”、“随时随地发信息”……这些看似简单的关键词实际上正在推动着一场前所未有的传播革命。传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”
　　微博这种新的传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播，其传传播速度之快、密度之深、方式之便利，远非以往任何媒介所能比拟。这种新的传播形态已经和正在颠覆传统传播。
　　微博时代全面开花
　　时至今日，微博已经成为一个重要的沟通渠道。无论是政府部门、企业机构、名人还是草根，都开始用微博与受众互动，增强自身的影响力。由于其自身具备的多种优势，微博已经渗透到社会民生当中，不但成为人们获知信息、相互沟通的重要工具，而且成为企业、机构和个人拓展业务、打造品牌和形象的重要的数字平台。
　　在微博红火的年头，政府部门、企业机构和明星想尽办法“出人头地”，微博阵营可谓全面开花。去年11月22日，柬埔寨金边发生严重的踩踏事件，近百人当场死亡。这一事件在国内被媒体刊登报道后，引起一片哗然。河北省公安厅23日发出官方微博：如果发生踩踏该怎么办?微博上大家各抒己见，当日就得到接近上万个粉丝的转发。
　　这是一条典型的教消费者如何逃生的微博，因为具有很强的实用价值而引发网友的热烈追捧。在这方面，我国公安系统开设的微博做了很好的尝试。他们在开设微博时，充分考虑了微博本身的定位，以及内容对于bn6xC2rAehW4iACang5oxA==粉丝的价值。
　　分析人士指出，微博传播的特点在于从“量变”到“质变”的裂变式传播，因此，需要充分考虑信息的娱乐性、互动性、创意性等指标，激发粉丝的兴趣，达到“病毒”传播的效果。一次成功的病毒化微博内容的发布，效果远远大于大量平庸内容的堆砌。
　　歌星王菲在演出中形象一向冷酷，整场演唱会只会说8个字“谢谢、谢谢、谢谢、谢谢”。但她在自己的微博中，却展露了率真和幽默的一面，与郭德纲相互调侃。她的这种率真、人性化的表露，使网民改变了对她表面冷酷的看法，增进了网民对她的喜爱程度。而“微博女王”姚晨，则善于通过微博与网友互动，大大增加了自身的影响力。
　　最近，国际避孕品大鳄杜蕾斯在微博上频频发力，其中一条微博具有“病毒效应”的内容：背景为三国故事之草船借箭。诸葛亮羽扇纶巾笑对曹操：何惧操，随便射!这条微博受到大批网民追捧并得到广泛传播。
　　微博传播与传统媒体截然不同
　　相对于传统媒体、互联网媒体以及其他产品，微博在传播方面有着诸多鲜明的特点。比如，门槛低，会写字的人都可以写微博；互动性强；传播速度快；多媒体化，可以发布文字、图片、视频、音乐等；开放性，所有信息都是开放的，不像QQ群、手机短信那样私密；传播范围广；随时随地传播等。
　　传统媒体的传播由于受到设备、时间和空间的限制，往往不能在第一时间进行传播。而微博则首次实现了随时随地传播，它可以通过WEB、WAP、短信、MSN、各种手机客户端等多个渠道进行传播，最大限度地突破了时间、空间以及物理的限制。凡是有通讯条件的地方和时间，都可以实现传播。
　　据报道，2010年5月29日9点27分，《华侨大学报》主编赵小波发了一条微博：在新浪，一条微博最终能走多远?不妨来做一下试验。有兴趣就转发，并请标明您的所在地。经过13小时23分，该条微博转发数突破1万条。除西藏外，这条微博传遍了中国各地，同时它还传播到了美国、澳大利亚、英国、韩国、日本等10多个国家和地区。由此可见微博传播的范围之广。
　　2010年5月7日下午，一名叫“辣姜”的博友在现场通过手机彩信直播了房产企业家任志强被扔鞋的突发事件。“快报：一分钟前，大炮任志强在大连房协主办的论坛上，刚一上台，就被一个房奴听众扔鞋，愤愤而去，主办方十分尴尬，畅秘书长追了出去……”微博传播差不多成了现场直播，传播之快可见一斑。
　　传统媒体的新闻议程完全由编辑决定，即使是互联网媒体，重要位置的新闻设置仍然是由编辑决定。然而，微博出现之后，这种惯例和现实很快被打破。在微博上，受众一下子找不到已经习惯了的首页，也找不到要闻区了。但是，他们可以选择自己感兴趣的关注对象，获得自己感兴趣的信息，并和那些渴望交流而日常无法交流的对象进行及时互动。从而不再被动地被编辑设置的议程去灌输，而是主动地获取信息、分享信息和进行互动。
　　企业借微博丰富自身品牌形象
　　微博营销目前已成为了一大潮流，营销者既要保持机构“形象”，又要有“人”的“温度”。使品牌拟人化，融入目标群体的生活，微博通过语言、行动特点，展示品牌的人格形象。人格化不能决定微博成功，但缺乏人格化的微博很难成功。
　　一些企业和机构也借鉴这种人性化的做法，丰富自身品牌的形象。一些机构官方形象上非常的严谨低调，但他们在微博上与网民的话题却非常的轻松，与网民拉家常，跟网民互动，使网民觉得这种机构不再是冷冰冰的，非常的亲切。让公众对其毫无距离感，增进了彼此的情感沟通。
　　2011年8月，北京下了一场近几年罕见的大雨，网民纷纷创作“到北京来看海”等恶搞作品上传网络，杜蕾斯立即结合该热点事件，做了一条北京大雨用杜蕾斯避孕套套鞋的内容，既符合网民热点讨论内容，又生动有趣，得到了网民的大量转发传播，也是对自身品牌的最大宣传。
　　不少企业把产品信息与许多受欢迎的话题巧妙地结合在一起，成为企业宣传的重要平台。例如手机类厂商，招募手机拍的风景图片活动，可以在上传作品中注明是使用某企业产品的参赛作品，或者由该企业员工发布的公益的、萌宠的(企业员工小动物关爱小组转发)内容，突出企业员工的公益心和爱心，体现企业的品牌性格。
　　在微博内容方面，201 1年开始兴起的微博剧可谓一个创新。中国第一个微博剧是由新浪微博和喜剧2EF-推出的20集系列剧《客服很忙》，该剧于2010年12月12日在新浪首播。首集12日一上线，次日就有上千条微博讨论该剧。
　　据悉，《客服很忙》取材于网友贡献的段子，而剧中的角色，个个都是微博界的名人。该剧从剧本征集、挑选演员，到推广宣传等都在微博进行，所以得名“微博剧”。
　　总之，在微博世界，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息以滚雪球的方式迅速传播，使传统媒体在速度和广度上失去了优势。
　　微博将改变舆论传播格局
　　分析人士指出，在媒介决定论的时代，“媒介即讯息”，强调的是“以媒介为本”；而在“自媒体”时代，“我们即媒介”，强调的是“以人为本”，因此无形中让媒介真正成为“人的延伸”。
　　据报道，去年8月，一家调查机构对全国30个省(自治区、直辖市)的3282人进行的一项调查显示：87.3％的人表示会上微博了解大家对公共事件或突发事件的看法并发表意见。同时，还有94.3％的人表示微博在改变自己的生活。其实，微博不仅仅改变人们的生活，也改变着舆论的传播方式，这种改变已经发生并且正在发生，它不仅仅体现在生活领域，也体现在其他领域。
　　2011年2月，由国务院法制办公布的《国务院关于修改(出版管理条例)的决定(送审稿)》，将“出版物”的概念重新定义为：“本条例所称出版物，是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、网络出版物等。”这一定义首次将“网络出版物”纳入了“出版物”的概念。微博以其每条140字左右的文字或表情符号、一幅图片或一段视频的容量，成为这种“网络出版物”的新秀。
　　分析人士指出，微博的发展越来越火，它正充当“网上新闻发布厅”的角色，这种新的传播方式不但颠覆了传统的传播方式，同时也将改变整个舆论的传播格