一部公关实践断代史

　　日前，第十届中国最佳公共关系案例大赛正式启动，时值中国国际公共关系协会成立20周年。作为大赛的创始者和组织者之一，我曾任历届大赛的评委会主任(执行主任)，亲历了近20年大赛的全过程，目睹了它从创意到实施、从起步到成长。不论作为对历史的记忆，还是对未来的愿景，这里且将其置于中国公共关系发展的大背景下做一简要回顾和评价。
　　引进案例大赛
　　1990年10月至1991年10月经联系英国公共关系协会并由其安排，我作为中国第一位公派的公共关系学者赴英国访学，师从英国著名公关学者萨姆·布莱克教授(SamBlack，1915-1999)。布莱克教授系英国公共关系事业的先驱人物，英国公关协会和国际公关协会(IPRA)创始人之一，曾任国际公关协会秘书长(1977—1980)和主席(1982)。他一生致力于公共关系职业的发展，现代公关之父爱德华·伯内斯曾这样评价他：“萨姆·布莱克这个名字是对公共关系职业深刻理解的同义词。”
　　萨姆·布菜克教授1987年、1990年、1992年三次来华访问交流，向中国公关同仁传播国际公关理论和实务的最新知识，回国后又向世界介绍中国公关事业的发展，为此曾被中国公关界誉为“构架中外公关交流的人物”。他还曾多次主持国际公关协会主办的“世界最佳公关案例金奖大赛”(Golden World Awards for Excellence inPR，GWA)，正是由于他的大力举荐，1990年深圳大学大众传播系报送的参评项目“在中国创立并推进公关教育”，获得首届大赛“特别公关项目金奖”。1991年我也应导师的邀请，出任他任评审团主席的大赛评委，成为大赛创办以来的第一位亚洲评委。
　　也许正是由于在英国直接参与了第二届“世界最佳公关案例金奖大赛”的评审工作，在导师带领下零距离感受了大赛氛围和评审过程，事后又将其作为课题研究，从某种意义上也算是得了些真传。回国后，我在参与刚成立的中国国际公共关系协会工作中，萌生了将案例大赛这种国际惯例做法引进中国的想法，当时国内公关界热衷的还是传统的优秀公关论文评选，其中不少仅为公关工作经验总结。
　　1993年中国国际公共关系协会第一届理事会第三次会议提出了“开拓、建立和发展中国公关市场”的战略构想，同年推出两年一届的中国最佳公共关系案例大赛。2008年6月我在接受《国际公关》杂志采访时曾言：“举办公关案例大赛是国际惯例。中国的改革开放孕育了中国的公关大潮，如何推动(市场)行业的发展，提高行业的水平，学习借鉴国际例行的做法，加强与国际的接轨，无疑是一个方向。这就是当年引进案例大赛做法的初衷。”
　　协会举办案例大赛
　　自1993年以来，在相当长一段时间里，中国国际公共关系协会落实推动中国公关市场建设战略构想的重大举措包括举办“中国最佳公关案例大赛”、“中国国际公关大会”和组织发布“年度公关行业调查报告”等，其中以案例大赛走先，后两者的启动分别为1996年和1997年。1996年后，每两年举办一届中国国际公关大会，同时穿插中国最佳公关案例大赛的颁奖，两者有机结合，交相辉映。
　　首届中国最佳公关案例大赛从框架设计、类别规划、内容要求均参照“世界最佳公关案例金奖大赛”的模板，迄今也无太大变化，可见其与国际接轨程度之高。前五届大赛都曾与公关媒体或地方公关组织有所合作，如最初的两届大赛系与当时的《公共关系报》联合主办。第二届大赛评审会在浙江金华举行，时任《浙江日报》总编辑、《公共关系报》首任总编辑童炽昌还为正式出版的获奖案例集撰写了序；第三至第五届大赛的评审会分别在大连、广州、福州举行，当地公关协会给予了大力支持。这些在地方举行的评审活动对推动当地公关事业的发展起到了积极作用。自此之后，大赛评审会虽均在京举行，但大赛还是形成了地方公关协会有组织地推荐优秀案例参赛的传统，为此大赛特设“组织奖”，对地方公关协会的努力予以表彰，上海、香港、福建等地公关协会均曾获过此奖。
　　中国最佳公关案例大赛创办之初，前三届除设金、银奖(优秀奖)之外，还曾设优秀公关案例报道的“新闻奖”。第二和第三届大赛获奖案例集中还专设一章，收入1991至1996三届台湾杰出公关奖的5个获奖案例和4篇台湾公关案例报道，推动了海峡两岸的公关交流；第四届大赛上，港台地区公关案例首次参赛。第二届大赛评审会上，中国环球公共关系公司提议设立“中国杰出公共关系大奖”(后改为“中国杰出公关大奖)；第四届大赛上，爱德曼国际公关有限公司又提议设立“中国公共关系创意大奖”(后改为“最佳创意奖”)；第八届大赛又设立“最佳文案奖”。
　　这些特别奖项后来都保留了下来，成为大赛的重要组成部分，其中“中国杰出公关大奖”曾颁给包括北京奥申委、北京奥组委、上海世博会办公室、上海世博会事务协调局在内的不少政府部门成功申办(举办)奥运、世博等案例，在社会各界和业内反响热烈。
　　迄今举办的九届大赛，后来都正式出版了获奖案例集，我主编了前5本案例集。这些案例集全景式地展现了历届大赛举办过程以及所有的获奖案例，为近20年中国公关发展史留下了珍贵的记录。
　　中国最佳公关案例大赛从一开始就坚持严格的评审高标准，历届大赛约20个类别均只设金奖一个。但开始几届为鼓励更多的优秀案例参赛，扩大大赛的社会影响力，推动中国公关事业的发展，各类别银奖数不限。从第六届大赛起，随着参赛案例的增多，大赛组委会开始限制银奖数，从第六届大赛限5个到第七届大赛限3个，第八届大赛起明确各类别只设1金2银获奖案例。正如我在为第九届大赛获奖案例集所写序中对此的评价：“行业发展了，市场做大了，竞争加剧了，大赛标准提高了，获奖案例含金量增大了，职业化进程加快了。”
　　一部简明断代史
　　从参赛案例看，由于经济改革和全球化的大背景，计划经济向市场经济转轨，中国最佳公关案例大赛在相当长一更重要的是它衬托出一种对行业的历史感、责任感和事业感，宏扬着中国公关职业人富有社会理想的精神文化段时间里，由公共关系公司主导的企业公关、市场公关的参赛和获奖案例曾占据主位。但近几届大赛，涉及政府部门和社会改革领域的参赛和获奖案例开始增多，尤其是结合社会重大事件的政府公关、国际公关案例的获奖，反映了中国已进入一个全面公共关系的时代。
　　值得注意的是，近几届大赛参赛案例竞争激烈，一方面反映出公关行业水平日趋齐整，但另一方面同质化现象也开始显现，自主创新突破尤显乏力。前些年发展速度较快的一些中资本土公关公司，在规模、业务量持续激增的情况下，报送的参赛案例却少有上乘佳作，令人不免有“未强先大”之忧。
　　就中外比较而言，国际上此类案例大赛，大致分两类，一类是行业媒体组织的评选，如PRWeek的公关奖；另一类是行业协会组织的评选，如前面提到的“世界最佳公关金奖案例大赛”(GWA，国际公关协会主办)，美国公关协会、英国公关协会每年也有案例大赛。
　　据了解，世界最佳公关金奖大赛现每年约有50个国家的约400案例参赛，美国公关协会的案例大赛(PRSA SilverAnvil)每年也有约800个案例参赛。如果说我们的大赛与国外大赛还有差距，那就是中国公关与国外发达国家公关发展水平的差距。当然，我们本身对大赛的宣传推广力度也还不够，其社会影响也有限，但对此也要有客观清醒的认识，即使在国际上，公关案例大赛也只是一种行业评选，其影响取决于行业所处的社会地位。
　　我曾说过，中国最佳公共关系案例大赛及其获奖案例集，以案例史实的方式记录了近20年来中国公共关系实践成长的路程及走过的足迹。它是迄今为止中国公共关系实践唯一的一部简明断代史。找想参与大赛的中国公关同仁也许会赞同我这带有一定理想色彩的观点。
　　当然我更认为：每届中国最佳公关案例大赛对于行业来说至少是一种职业经验的积淀和传承，但更重要的是它衬托出一种对行业的历史感、责任感和事业感，宏扬着中国公关职业人富有社会理想的精神文化。我们期待着第十届案例大赛中能涌现更多真正富有思想的劳作，而非只是朝着熟练工种的方向发展。
　　中国公关人要有思想，但我们更需要有思想的中国公关