默多克公关反击战有看头

　　虽然对“窃听门”的调查还没结束，但默多克已从“人生最卑微的一天”中顺利逃生。能做到这一点，靠的是他的危机应对能力和强有力的幕后团队
　　7月份被炒得沸沸扬扬的“小报窃听事件”一度把美国传媒大亨鲁珀特·默多克一手打造的新闻集团逼到了存亡边缘，然而时隔不到一个月，公众的视线已经被中东、北非的乱局以及最近英国的民间骚乱吸引开，似乎已经淡忘了那桩窃听丑闻。美国《纽约时报》近期的分析说，默多克的新闻帝国文化在美国似乎经营得更加顺风顺水，完全避过了早前在英国遭遇的重重“劫数”。
　　《纽约时报》在8月7日说，就在上个月的19日，很多美国人还坐在电视机前看着老默多克坐在英国议会下院，一筹莫展地对英国人表示“这是我人生中，最卑微的一天”。但在21日，当默多克携爱妻邓文迪回到纽约第五大道的住所之后，一切似乎变得云淡风轻了。
　　虽然对“窃听门”的调查还没结束，但默多克被认为已经从“人生最卑微的一天”中顺利逃生。这位媒体大亨能够做到这一点，完全要拜他的危机应对能力和幕后团队所赐。
　　家族抱团反击
　　曾经著有《哈佛商学院教了你什么：我在资本主义熔炉中修炼的两年》的菲利普·德尔夫斯·布劳顿7月21日在英国《金融时报》风趣地形容：“这比任何人预期的都更像一件家务事。默多克和儿子詹姆斯如约现身英国议会下院文化、媒体和体育委员会，但邓文迪的右勾拳可不在日程表之列。在其丈夫身后娴静地端坐了两小时后，鲁珀特的这位中国妻子给“虎妈”一词赋予了新的含义。一名男子突然闯入质询室，试图将一盘剃须泡沫盖在鲁珀特的脸上，邓文迪掴了这名闯入者一巴掌。
　　如果说，从默多克家族掌管的《世界新闻报》因为窃听丑闻而不得不关门，到他全资收购英国天空卫视的计划流产，都算得上是默多克在这场商战危机中碰的大钉子的话，这位媒体大亨在7月19日面对公众，突然打断身边儿子滔滔不绝的辩解，感慨地说“这是我人生最卑微的一天”，就要算是老默多克“危机反击战”中的第一击了。因为在外界眼中，这位年过80的老人，用手握住儿子的左臂，示意他停止说话，继而自己发出感慨，让人感到面对这个垂垂老矣的人，任何罪责要施加起来都显得有些过分了。
　　邓文迪的右勾拳，则是当天默多克一家使出的第二记反击，但这毕竟是意料之外。对于决意要“绝地求生”的默多克一家来说，早就在这场危机公关战中布局了。
　　菲利普·德尔夫斯-布劳顿说，在7月19日的议会问询会上，默多克父子的危机公关能力都表现非常出色。对于管理行家、尤其是商界大亨而言，前目的质询会提供了见证危机管理大师级课程的良机。小默多克表现得不错，尽管声音有点纤弱、话说得有点唠叨，被律师训练得有点过头。他采取了所有必要的攻防手段，以顺利度过这个难捱的下午。
　　而他父亲的表现更是好极了：起初像来自澳大利亚内陆的农民一样言词简洁，但慢慢便展现出了连竞争对手都称难以抗拒的“致命”魅力。面对议员们冗长而含糊的问题，老默多克先是戏剧性地停顿，然后简单地回以“是”或着“不是”。当他真的说话的时候，他会猛力拍打桌子，就像在训斥不服管的股东。
　　在被问到关键的媒体道德问题时，老默多克显然知道该如何避重就轻。当被问及他是否应该知道《世界新闻报》对电话窃听案的调查时，老默多克明确表示，《世界新闻报》只是新闻集团极微小的一个组成部分，去年，整个集团实现了330亿美元的收入，而《世界新闻报》贡献了不到1％。
　　菲利普·德尔夫斯·布劳顿说，默多克父子跟议员们讲话的态度，就好像他们是一群有点迟钝的MBA学生。在像新闻集团这么大的公司中，授权给高管是很惯常的做法，而且这些高管拥有一定自行决策与管理预算的权力。这种制度依赖于相当分量的信任。在他们不停发表致歉声明并表达悔意的同时，他们也在阐明他们拥有多么大的权限。
　　在如何辩白自己的“无辜”上，默多克父子也非常有策略地告诉外界，自己的所作所为是“善大恶小”。老默多克在为儿子对丑闻的处理辩护时表示，每周詹姆斯都必须“在慕尼黑待一天，在意大利天空卫视公司待一天。在意大利天空卫视，他得面对一个极为艰难的局面与一位极其难对付的竞争对手”，这个对手指的就是意大利总理贝卢斯科尼。这位传媒大亨的言外之意是，英国的议员们在这里鸡蛋里挑骨头，而默多克家的人则忙着管理整个世界。
　　菲利普·德尔夫斯·布劳顿说，7月的质询会接近尾声时，老默多克展示出了绝对的长者风范。这位首席执行官觉得被自己的高管们背叛了，并为窃听电话事件中最恶劣的行径表达了深深的歉意，承诺会把一切都处理好。他谈到了自己对父亲的钦佩，以及对报纸在确保英国公共生活透明度中所扮演角色的信仰。
　　幕后团队助力
　　除了发挥自身的公关应对能力之外，默多克家族身后的危机公关团队实力也不容小觑。在窃听事件发生后，不离老默多克左右的乔尔·克雷恩堪称是一位“军师”级人物。
　　乔尔·克雷恩何许人也?想要了解他，就得知道默多克家族1997年在美国成功赢得的另一场公关战。“默多克在美国的影响力有多大，美国司法界早就领教过了”。《纽约时报》说，早在1997年，新闻集团就曾经计划出售购买美国，的基金会媒体，以7.54亿美元的换股权，加上6亿美元的还债权，想要把这家在美国市场一直是新闻集团的强劲对手并购了。当时新闻集团的计划曾经遭到美国基金会媒体所在的旧金山当地司法部的质疑，并被当地司法部要求，必须接受进一步的调查，了解是否存在垄断市场的嫌疑。
　　然而新闻集团很快就通过与华盛顿方面的游说，两个星期之后就让旧金山方面开绿灯放行了。“默多克为什么如此神通广大?”《纽约时报》披露说，当年帮助默多克成功绕过旧金山司法部门“阻挠”的是美国司法部负责反垄断调查部门主管的乔尔·克雷恩，而克雷恩显然得到了默多克“投桃报李”的好处，从美国政界卸任后风风光光地到新闻集团的教育产品部门上班，担任部门主管，同时还是默多克的重要商业顾问。
　　就连菲利普·德尔夫斯·布劳顿这样的危机公关研究资深学者，都不得不感慨地说，他的职业生涯中，乔尔·克雷恩曾跟微软公司打过一场反垄断大官司，并全面改革了纽约市的教育制度。同这些挑战相比，电话窃听案对他而言，自然是“小菜一碟”。
　　不过面对《纽约时报》等媒体把这段尘封旧账翻出来，新闻集团很快就安排发言人对外界“澄清”：默多克先生与克雷恩先生在14年前可并不认识。因为在美国司法部认可默多克集团并购基金会集团后的一年，同样是克雷恩掌管的司法部门，曾经拒绝了另外一宗新闻集团计划收购另一家卫星公司的方案，让新闻集团利益受损。
　　然而还是有当年参与美国司法部调查的律师捅破了这层窗户纸：“当年新闻集团计划收购另一家卫星公司的商业可能性原本就是微乎其微的。所以，与其说是新闻集团被拒，还不如说是新闻集团卖给司法部一个人情。”
　　未来挑战仍在
　　不过，在这场窃听事件中，默多克家族也并不是在危机应对上“完美无暇”。英国《金融时报》7月15日曾经分析指出，默多克父子最初一直不愿承认错误，这才把灾祸越埋越大，丧失了英国民众对新闻集团的最后一点信赖。
　　美国哥伦比亚广播公司早前的报道也说，默多克在英国的声誉和业务已受到重创，而他必须避免在美国受到类似冲击。新闻集团在美国的资产包括20世纪福克斯电影公司、有线电视网和数十家广播电视台。电影、广播电视和有线电视占新闻集团营收将近六成，盈利比率更高。投资者担心窃听丑闻爆出更多不堪内幕，并引发众怒，导致广告商大撤广告，以及消费者抵制福克斯公司电影。
　　默多克的媒体集团企业遍布世界各地，包括电影公司、广播网、付费电视频道和报纸，去年营收330亿美元，每年约有20亿美元现金盈余，财力足以应付任何罚款和大部分其他企业灾难。尽管如此，美国评级机构标准普尔在7月末还是宣布它可能在90天内，降低新闻公司的BBB+信用评级。从而影响该公司将近155亿元贷款，并提高它未来的借贷成本。
　　从现在的情形看，要说默多克的新闻帝国是继续繁荣，还是走向末路都还言之尚早。但可以肯定的是，默多克在英国的员工所采取的令人不齿的窃听行为，还有他的公关策略，在美国一定有同样的翻版例子可循，但在美国这片默多克更熟悉的土地上，相信他能够更好地把持大局，让自己的新闻王国继续固若金