新台历

　　2012央视&省级卫视广告预期及编播调查
　　
　　央视广告大盘上升
　　2012央视荧屏
　　湖南卫视 节目全面更新 首开周播剧
　　江苏卫视 品牌节目资源重组 电视剧播放量增30％
　　浙江卫视 首次加入招标行列 “梦想秀”和“记歌词”坚挺
　　安徽卫视 “迎来机遇” 强化“剧力”
　　天津卫视 加强区域辐射力 “保六争五”
　　东方卫视 强化“梦想”品牌 引进五档模式节目
　　山东卫视 蓄力起势 《歌声传奇》先锋突破
　　江西卫视 节目编排变动不大 两档新节目将亮相
　　辽宁卫视 晚间剧场播出量缩至两集 推专题及综艺新节目
　　深圳卫视 《年代秀》广告价上涨三倍多
　　云南卫视 推出四档新节目 广告价上涨30%
　　河南卫视 管理层调整 施行频道制
　　湖北卫视 2012全频道改版
　　宁夏卫视 强化新闻立台 突出财经特色 增加大事件直播
　　广东卫视 明年广告预计增15%
　　
　　根据群邑中国的最新预测，2011年的中国广告花费将达到3474.7亿元，较2010年增长15.2%，2012年中国广告花费将达到4062.9亿元，较2011年增幅为16.9％。其中，2011年的电视广告花费预计将达到2013.1亿元，占所有广告花费的58％。群邑预测，2011年电视广告收入增长率为13%，2012年增幅为14%。
　　清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示，今天大家对广告的认同反映了我们对文化推动经济力量的认同。“中国的电视行业是广告支撑起来的，在广电行业2000多亿的收入中，广告收入超过50%，电视台的广告收入占所有收入的比重超过了70%。”
　　
　　电视广告预售整体增长
　　今年是“十二五”开局之年，前三季度的GDP增速为9.4%，国际货币基金组织预测，2012年中国GDP增速将达9.5%，显示我国经济仍运行在平稳较快增长区间。不少企业主表示，“尽管目前我国经济发展存在着不确定因素，但走出国门放眼全球，会发现还是中国的整体环境更好。”比如奢侈品市场，中国消费者的阔绰让世人瞠目。
　　从今年各电视台招标预售的稳步增长，也可以看出企业对明年中国经济发展的良好预期，以及他们在经历几轮市场调整后，抵御风险能力的提升和对自身发展的信心。
　　2012央视黄金资源广告招标的中标价超过了不少人的预期，对于个中原因，中国传媒大学广告学院院长黄升民分析，招标不是简单的展示，是争夺未来市场的手段，现在的媒体市场有点像金融市场，很多资源都集中到优质资源上，出口企业在海外受阻的情况下会掉头面向国内，这些企业产能很大，现在迫切需要建立自己的品牌，在这种情况下，会寻找国内的各种优质媒体，做有效的品牌传播。
　　对于企业主来说，对未来有信心广告投放就会增加，如果谨慎就保持不变，如果预期不利就会减少或停止投放——但停止广告投放也是非常危险的。“一般来讲，广告投放幅度的大小与信心胆量有关，任何企业要想持续发展，一定要有市场空间，不会轻易放弃。”黄升民说。
　　企业投放广告不是拍脑袋，他们有自己的底线和价格上线，现在的问题更多是优质资源不够。四川郎酒集团副总经理李明政就表示：“原来是公司没钱，央视有资源。现在我们有钱了，央视资源用完了，24点报时的竞争对手很多。”
　　品牌宣传阵地需要奋力争夺，再加上一些大企业销售额体量很大，比如家电行业的海尔、美的、格力，明年的销售额预计都会过千亿，这些大买家拿出10%就是100亿，5%也有50亿，这足以造成广告投放量和广告价格的攀升。因此，明年的电视广告收入仍将大涨，尤其是拥有优质资源的强势媒体。
　　值得注意的是，2011年互联网视频力量迅速崛起，已经常态化的“台网联动”固然可让电视媒体与网络媒体互惠互利，但双方的较量来年会更加公开、直接。群邑报告指出，尽管电视依旧是中国媒体投资的主导力量，但互联网的媒介花费享有最高的增长率，预计2011年增长率为45.9%，2012年为44.2%。对于广告主而言，投电视，还是投视频，不仅仅是价格和空间的问题，品牌诉求、消费者诉求或许是更需要考虑的问题。
　　
　　广告格局：
　　重点广告主投放的省级卫视组合数量或减少
　　“2011年电视广告的整体增速会达到15%左右，其中省级电视台的广告收入增长会达到20%左右。”视扬顾问总经理蒋云峰向《综艺》表示，与2009年相比，2011年投放省级卫视的客户数量增幅将近10%，有22家卫视的广告客户数量都有不同程度的增加。
　　地面频道的客户数量扩张速度更加明显，这种趋势更多是由中西部地区地面频道拉动的。比如在四川、云南、广西、陕西、湖北、湖南，投放地面频道的广告客户数量获得了15%-30%的增长。相比之下，北京、上海、广东、江苏、浙江等地，广告客户的投放数量出现了下降，这与国内经济发展的结构性调整比较相关。
　　但也有不少企业预判明年的经济形势不够明朗，“有点像2008年底2009年初金融危机的感觉”，这种判断直接影响了电视台的经营策略。在今年的广告招商季，就有个别电视台打出“不涨价”的旗号。“其实这只是针对部分基础客户的价格谈判策略，目的是尽早瓜分广告预算，以应对2012年可能出现的经营风险。”据说今年就有电视台因为难以完成半年度的广告经营任务而导致人事变动。
　　根据视扬顾问的分析，2011年省级卫视坚持每月投放的广告客户比例已不足10%，2012年“签约不等于下单”的情况或会更加严重，广告客户会对频道收视变化会做出更敏感和直接的反应，广告投放的流动性和短期性会进一步加强。“从央视及几家省级卫视今年的招标情况来看，4A公司的广告策略更趋于保守，2012年以短线波段操作、紧抓战术机会为主。”因此，如何提升签约客户的履约率，如何开发流动的新客户，将对电视台2012年的广告经营产生更大的影响。
　　“2012年重点广告主投放的省级卫视组合数量有减少的趋向。”蒋云峰分析，从省级卫视广告投放百强企业来看，每家企业平均投放的省级卫视数量，从2010年的12.84家下降为2011年的10.58家，平均减少2-3家。同时，选择10家以下省级卫视组合的百强企业，从2010年的37家上升到2011年的55家。一些全国化程度不够或者收视影响力不足的省级卫视，将越来越难进入广告主卫星频道投放组合。
　　“限酒令”不是“禁酒令”
　　2010年1月1日执行的《广播电视广告播出管理办法》（61号令）第二十五条规定：播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节（栏）目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条；电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19:00至21:00之间不得超过2条。
　　在今年央视广告招标之前，央视广告经营管理中心公布了“限酒令”。央视规定，在2012年央视广告招标时段中，黄金时间酒类广告不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条。仔细看条文，会发现这个“限酒令”其实是对“61号令”的重申，限制烈性酒主要是限制白酒。也就是说，在CCTV-1每天19：00－21：00之间只能容纳2条白酒广告。这对白酒企业来说意味着在晚间时段的19:00之前，尤其是19:00的前20秒（《新闻联播》报时组合，15秒广告+5秒报时）将分外金贵。
　　果然，在央视2012黄金资源广告招标现场，白酒企业展开了激烈搏杀，不仅力压其他行业，拿下了“《新闻联播》报时组合”的6个全部单元，而且茅台、洋河、剑南春三家企业将中标总额抬高到6.56亿元，同比增长接近20%。其中，茅台中标4个单元，总价达4.43亿元。同样4个单元中标，去年五粮液花费了4.05亿元。
　　
　　郎酒今年在央视的广告总投入已经超过6亿元（郎酒的广告预算90%集中在央视），借助广告的力量，郎酒的销量一年一个台阶，2002年销售总额是3亿多元，现在一个产品的销量就有十几个亿，今年的销售将突破100亿。“白酒是国粹，白酒企业需要强化自身品牌，如果我们不占领这个市场，中国老百姓就都去喝洋酒了。”李明政表示。
　　中国传媒大学教授丁俊杰表示，“限酒令”并不是“禁酒令”，央视白酒广告资源减少后，会把一些效益低、效率低的酒广告拒之门外，有利于央视和白酒企业双方品牌的提升，提高白酒行业的竞争门槛，助推企业的品牌化发展。
　　白酒企业似乎非常热衷于新闻资源，在安徽卫视，并机转播的《新闻联播》由安徽本土酒企金种子酒报时，“《新闻联播》前B段5秒标版+15秒广告倒一条”中标价2099万元，溢价率142.7%。《安徽新闻联播》特约播映的“节目前A段5秒标版+15秒广告倒一条”则由安徽本土酒企古井贡中标，中标价3590万元，溢价率达523.3%，为所有标的物溢价率最高。
　　
　　卫视内容调整 格局变化充满悬念
　　近日，广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从明年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。
　　2011年，电视剧市场整体繁荣，好剧大剧接力播出，直接拉升了不少频道的市场份额。2012年，在娱乐节目受限的情况下，电视剧对各卫视的龙头作用将更加凸显。
　　从目前各卫视反馈的编播计划来看，2012年除了继续增加购剧金额，不少卫视都强化了电视剧的特色与定位。比如，湖南卫视在资金投入、播出规模、播出模式上都进行了大幅调整；东方卫视聚焦都市气质的电视剧，并明确提出哪些类型剧目不会考虑；江苏卫视将推出自制重点大剧，由品牌栏目《非诚勿扰》延续而来的电视版《非诚勿扰之新恋爱年代》。
　　作为市场化程度最高的电视品种，电视剧之间的竞争升级势必会加速卫视之间资金实力的分化。业内普遍认为，2012年卫视之间的竞争，最大变数在电视剧，但电视剧不是独占资源，靠播剧带动收视存在一定偶然性，因此明年的卫视格局充满悬念，局面也更加复杂。
　　与此同时，有限的娱乐节目竞争会更加激烈，非娱乐节目的研发也会呈现热潮。湖南卫视力保的《天天向上》和《快乐大本营》2012年整体节目时长将控制在1个小时，同时湖南卫视用了80%以上的团队来打造周间的四档节目。东方卫视在尝到《中国达人秀》甜头后，2012年将引进5档国外模式节目。
　　“省级卫视在电视剧方面的实力差距，远没有自办节目之间的差距大，这也给一些力争上游的省级卫视更大的竞争动力。”蒋云峰认为，2012年摆在省级卫视面前的有两个重大课题，一个是“全国化”问题，另一个是“年轻化”问题，这两个问题都属于结构性问题，都涉及战略取舍。“解决问题的过程是省级卫视不断扩大品牌影响力的机遇，也是省级卫视冲关晋级的关键所在。”