与时俱进的书业物流巨无霸:荷兰中央书局

　　[摘要]通过实地参观和面对面访谈，深入了解荷兰最大的图书物流中间商中央书局实体书配送、按需印刷和电子书物流三大核心业务的运作模式和流程，从而揭示积极适应环境变化、利用新技术实现企业升级是传统书业物流企业经历百年发展、长盛不衰的成功秘诀。
　　[关键词]荷兰出版业书业物流
　　中央书局
　　[中图分类号]G239
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1009—5853(2011)06—0087—03
　　创立于1871年的中央书局(centraal Boekhuis，CB)是荷兰图书市场最大的图书及相关产品物流商。全荷兰90％的图书、音像制品和印刷品物流由它垄断。中央书局的配送范围不仅包括荷兰每一座城市和乡村，还涵盖了比利时北部弗拉芒(Vlaanderen)地区的所有书店、音像店、礼品店、文具店和报刊亭。中央书局是由荷兰印刷商协会和出版商协会共同出资设立的下属职能机构。如今，中央书局年平均在库流转图书总数达到7000万册，其中包括8万种计6850万册荷兰语图书和150万册直接从其他国家进口的外版图书。2010年，超过500家出版社通过它向1500家书店和无数终端读者配送图书及相关产品。
　　1、实体书物流
　　实体书物流是中央书局最传统也是迄今为止最主要的业务。承担实体书物流的是位于荷兰中部克兰伯格(colemburg)工业区的1个配送中心、3座巨型仓库和上百辆运输卡车。配送中心是整个物流业务的核心指挥部门，图书在那里被按照订单进行拆包、分拣、打条码和再包装后被传送带输送到14个出口等待装载上车。3座仓库和配送中心之间由输送区连接，方便货物直接从仓库运往分拣中心进行分拣和包装。整个过程几乎全部由计算机和机器控制，人工只需要完成直接针对终端读者订单的装箱和礼品图书包装工作。每天清晨6点开始，115辆集装箱式大卡车就从中央书局物流基地出发，将前一天分类、打包、装箱好的图书运往全国各地及南部的比利时。除了实体书物流配送服务，中央书局还为出版商及书店提供信息加工、账务结转等服务。
　　与我国书业物流中盘不同的是，中央书局不享有所配送物品的所有权，也就是说中央书局并不需要向出版商购进图书。图书的所有权并不随图书本身转移到中央书局，而是始终属于出版商，直到图书送达书店或者读者手中，所有权才发生转移。这跟传统意义上的批销商有很大不同。中央书局不需要花费资金买进图书，不承担库存风险。从这个角度来看，它更像是纯粹的物流服务提供商。同时，中央书局也为一些不具备库存条件的中小出版社提供库存保管服务。图书从印刷厂出来之后直接被运送进中央书局的仓库，出版商需要支付仓库租金。在荷兰，图书的物流成本占到图书码洋的6％左右，中央书局的利润就来自这个部分。
　　中央书局的客户不仅包括全国所有的大小出版社和图书分销商，还包括BOL．com这样的在线书店。读者通过BOL网站下单以后，订单立即被传送到中央书局专门为其设计的服务系统里，系统自动生成针对这一订单的唯一条码，然后将条码与订单里每一本书的书号相对应，再反馈到分拣系统上，见图1。系统从8万种图书中筛选出
　　被选中的品种，标记具体的在库位置和册数，然后通过一个庞大和复杂的传送机械系统自动完成取出、分拣和合并的工序。最后只需要工人将所有选配好的书装进一个贴好了收到订单时系统自动生成的条码的盒子里。这道工序是唯一需要人工完成的，只有熟练的工人才能迅速将不同开本、厚薄、形状各异的书以最紧凑的方式放进盒子。针对顾客在下单时选择的礼品包装服务，工人还可以为每一本书进行礼品包装，顾客可以在填订单时选择包装纸的纹样和装饰。
　　2、按需印刷
　　除了承担全国绝大部分实体图书的物流外，中央书局作为荷兰最大的按需印刷商还为出版社、书店和终端用户提供专业的按需印刷服务，见图2。目前，中央书局与60％的出版社客户签订了按需印刷服务代理合同，取得了5万种可供按需出版的在版书。读者只要登录中央书局的按需印刷主页，在线查询到可供书目里自己需要的图书，就可以填写一张网络订单。选好想要的纸张、开本，是否彩色印刷以及装订方式后，系统会根据不同的选择计算每本书的价格，如果顾客接受，则可以输入想要的册数，最后输入收件人地址、点击“确认”生成订单。5—7天以后，按照个人需求定制的图书就可以送到客户家门口了。
　　中央书局的市场调查人员通过研究发现，年销量小于250册的图书适合按需印刷。250册是传统印刷出版模式的盈亏平衡点，如果年销量达不到这个数字，按照传统方式大量生产的图书亏损是必然的。由此可知，一些读者范围有限的学术图书、专业图书或者满足小众趣昧的个性化图书是天生的按需出版对象。根据中央书局的监测和统计，目前在其整个物流仓储系统中一共有1.6万种、380万册图书年销量小于250册，适于按需出版。未来5—10年，中央书局将努力使这380万册库存全部数字化为在线可供书目，以按需印刷形式出版。这一目标的实现首先需要出版社的配合和支持，因此当前中央书局的首要任务就是说服出版商出让一部分利润。因为比起大量印刷的普通出版物来，按需印刷的图书成本要高30％到40％。对于按需出版，中央书局充满期待，他们坚信能说服出版商和读者，因为对出版商来说微利总比没有利润甚至亏损好。而对高端市场和小众市场的读者来说，特别订制的按需印刷图书确实具有吸引力。
　　
　　3、电子书物流
　　除了实体书配送和按需出版，中央书局还提供电子书(e-book)物流服务。传统观念中，电子书不存在物流这个问题。读者可以在网上通过各种途径找到并下载电子书资源，这中间只不过是数据的传输问题，并不需要中间商加入。然而，中央书局电子书物流平台的成功运作用事实告诉我们，传统图书物流商也可以为数字出版商和终端用户提供更加专业、更具个性化的内容传输服务，并从中获取利润。
　　在整个电子书产业链中，中央书局起到的是集成和维护的作用。一方面，通过取得授权，它已经将117家出版社的7000种电子书存储在自己的服务器上，这中间不涉及版权转移，电子书版权仍然归出版社，中央书局只是从各个出版社那里拷贝了一个“母本”而已：另一方面，它建立了一个统一的集成77家出版社可供电子书的接入网站，并投入巨资在各类媒体上对这个网站进行大力宣传。对于读者来说，不需要逐一查询不同出版社的网站，只需要登录中央书局电子书的统一入口，通过全文检索，就可以方便地寻找自己需要的电子书，实现更加方便快捷的选择和购买。对于目前存在的各种各样的电子书格式，中央书局选择了PDF为旗下电子书的统一格式。不论上游出版商以何种格式出版电子书，到了中央书局这里，所有内容都会被制作成PDF文档。这样做是为了获得更加稳定的显示质量，电子书内容能被更多的不同终端阅读器识别。
　　对于出版社来说，中央书局不但解决了中小出版社资金不足难以搭建自己在线下载平台的问题，充当第三方支付和信用管理的角色，还为其电子书提供了更多与读者见面的机会。中央书局的电子书物流系统在2009年末上线，经过一年多完善和发展，该系统已经取得不俗的销售业绩。从2010年10月到2011年2月期间，该系统的销售额已经实现同比翻番。2010年12月31日这天，中央书局售出2656册电子书。
　　从19世纪末人挑肩扛到现代化机械自动运转，再到主动出击迎接数字时代的挑战，中央书局对于技术革新的把握能力和对社会变化的适应程度令人赞叹。这正是它在图书物流这个古老的行业中经历140年风风雨雨一路走来长盛不衰的原因。它的百年发展历程很容易让人想起哈佛学者克莱顿·克里斯滕森(clayton M
　　Christensen)提出的“创新者困境”(Innovator'sDilemma)理论：行业中的领头羊在面临破坏性新技术(destructivetechnology)带来的革新时往往不容易接受或者采用，因此容易被后来者或者其他行业的入侵者超过。而中央书局则成功逃脱了这种困境，原因在于它既能够积极地适应建设性新技术(constructivetechnology)带来的变革，又敏锐地把握住了破坏性新技术。中央书局的成功证明，传统出版产业链上的企业并不一定会在数字化浪潮中迷失甚至消亡，只要积极应对，一样能够屹立不倒，甚至取得更大发