高校教材巡

　　[摘要]相关分析指出，高校教材存量市场不断扩大，品种逐年增加，供给过剩与需求旺盛并存。在数字化时代激烈的市场竞争中，高校教材巡展这一成熟的营销手段暴露出一些弊端，本文结合笔者多年参与教材推广的经验，总结高校教材巡展面临的四大主要问题，并提出五点对策。
　　[关键词]高校教材巡展问题对策
　　[中图分类号]G235　[文献标识码]A　[文章编号]1009—5853(2011)06—0064—03
　　《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》明确指出，国家对教育投入的比例将不断增加，这意味着我国大中专教材市场将有非常可观的增量。新华书店总店信息中心2010年全国大中专教材公共论坛发布的《2010年大中专教材出版情况分析报告》显示，2010年的大中专教材可供品种突破8万，这一数字充分说明高校教材市场的规模之大，竞争之激烈。
　　目前，高校教材品种主要来自大学出版社，但中央出版社、地方出版社和专业出版社已经强势介入。面对高校教材市场的激烈竞争，各家出版社必须在产品、营销、服务、多元合作等方面苦下工夫。就教材的推广而言，巡展无疑是一种重要且成熟的方式，但各家出版社巡展的方式大同小异，效果大不如前，在激烈的竞争面前，这种简单复制、模仿的做法必须改变。本文结合多年参与教材推广的经验，对高校教材巡展的现状、问题和对策进行思考。
　　1、高校教材巡展的发展与现状
　　高校教材巡展，顾名思义，是在多个省份多所高校之间巡回展出出版社的大中专教材，以达到宣传、推广、促进销售的目的。高校教材巡展在2004年初露端倪，经过一段时间的检验，巡展带来的效果很快显现：有利于大中专教材在高校的发行工作；有利于高校教材建设和教学科研工作：有利于经销商的渠道建设和业务开展。在2006年和2007年，教材巡展在大学出版社和部分中央出版社、专业出版社之间盛行。对于巡展的形式，各家出版社互相模仿、简单重复。
　　2008年以后，随着出版社教材巡展活动大量增加，院系资料室待上架的样书越来越多，出版社发出的合作邀请也越来越多，大部分院校和教师出现接待疲劳，他们对巡展的欢迎态度逐渐转变为不以为然，甚至拒绝。随着市场竞争更加激烈，投入成本逐渐增加，巡展的效果不甚理想，经销商对巡展活动的热情也逐渐趋冷。在这种情况下，出版社不得不理性地思考，寻求突破和改变。于是，巡展的方式有了一些变化，例如，出版社在重点省份的高校派驻院校代表，负责教材巡展、定期拜访、更新样书，加强出版社与院校的联系；多家出版社“组团”开展教材巡展，主要由全国各高校图书代办站具体承办和实施：出版社与地方营销机构合作，委托其担任教材的宣传、推广等工作。但是，这些变化产生的效果如昙花一现，随之而来的还是互相模仿、简单重复，巡展暴露的问题依然存在。
　　
　　2、高校教材巡展存在的主要问题
　　高校教材巡展经过多年运作和发展，已经进入成熟阶段，它带来的效果不如以前，有些出版社和经销商甚至认为教材巡展“日薄西山”，如同“鸡肋”。但是，巡展依然是出版社深入校园了解市场的重要手段，是紧密联系出版社、院校、教师和经销商的纽带。当务之急是对症下药，变“鸡肋”为“香饽饽”，使巡展发挥更好的效果。这里分析高校教材巡展存在的主要问题。
　　2.1巡展活动的计划、组织和实施工作缺乏系统性和连续性
　　无论是出版社单独举办的巡展活动，还是高校图书代办站组织的全国性巡展活动，都存在计划不足，缺乏系统性和连续性的问题。例如，当地经销商和院系负责人未提前就巡展活动发布通知，导致参加活动的教师非常少；对相关院系的专业设置缺乏了解，导致携带的样书与其专业不符；事前没有对相关院校的各个校区进行认真调查，导致巡展地点选择错误：对巡展的城市缺乏了解，制定的巡展路线不科学，无形中加大时间和成本的投入：和院系负责人缺乏深入沟通，没有选择正确的巡展时机，导致现场门可罗雀。随着这些问题的出现，以及工作人员逐渐疲于奔波，巡展活动往往变为“走过场”。
　　2.2出版社对巡展投入缺乏预算和控制，投入大，产出少，效果不显著
　　从巡展的投入来看，大多数出版社的做法都是很粗放的。单就赠送样书来说，多数出版社的做法是为所有的学校提供同样的教材，或者把全品种都带上，而不是根据不同学校的专业设置、课程体系和教学特点有针对性地提供样书，这在很大程度上造成了浪费。从实际效果看，有效样书(即有订数的教材)很少，典型的广种薄收。另外，巡展工作人员的差旅费用、支付给经销商的巡展费用、与相关院系的交际费用等，都是一笔可观的投入。出版社对巡展的投入缺乏预算和控制，就会导致投入和产出不成正比。
　　2.3巡展形式简单重复，产品和服务缺乏吸引力
　　很多院校每年都要接待多家出版社举办巡展，影响院校的正常工作，分散院校领导和老师的精力，加之出版社的巡展形式年复一年大同小异，基本都是赠送样书、建立样书架、派院校代表定期回访等，导致院校接待疲劳，对巡展的态度发生转变。出版社的产品缺乏创新，同类教材的内容大多雷同，有吸引力的新书、好书较少，巡展后对教师的跟踪服务不完善，导致教师参与巡展活动的积极性降低。由于巡展在人力和物力上的投入较大，而效果不理想，追求盈利的经销商对巡展的支持态度也发生了转变。
　　2.4巡展工作人员在责任意识、工作态度和业务能力方面有所欠缺
　　高校教材巡展历时长，涉及地域广，携带样书多，接触的人员比较复杂，对出版社参展人员的能力提出很高的要求。目前来看，巡展的效果不理想，与出版社巡展工作人员在责任意识、工作态度和业务能力方面的欠缺有关系。例如，工作人员的责任心不强，遇到一些院系拒绝接待巡展时，不沟通、不争取，轻易放弃巡展的机会；工作人员对本社图书的主要内容、特点、适用层次、教学辅助服务、与同类书的区别等缺乏全面的了解，无法向教师推荐合适的教材：工作人员缺乏良好的交际能力，无法与院系负责接待巡展的老师建立长期、稳固的联系；巡展结束之后，工作人员没有做好邮寄样书、跟踪服务等后续工作，使出版社在教师心中的可信度降低等。
　　3、高校教材巡展的对策
　　通过对高校教材巡展主要问题的分析，出版社要想在巡展中获得更好的效果，还需要针对问题，思考对策，改变现有的工作方式。
　　
　　3.1完善巡展工作流程，做到有计划、有组织、有效果
　　高校教材巡展是一项重大的活动，出版社必须提前做好资源分配、人员安排、院校联系、拟订日程等工作。由谁在什么时间去哪一所学校开展巡展活动，带哪些样书，和谁联系，巡展中要注意什么，样书如何处理等，对这些问题都要细致安排。在巡展中，工作人员要尽职尽责，热情接待前来参展的教师。对于巡展中遇到的问题，工作人员要懂得随机应变，处理好突发情况。巡展结束后，工作人员要做好后续环节的工作，及时总结经验和教训，为出版社各个环节的工作提供指导。总的来说，巡展前要认真调查、详细计划，巡展中要尽职尽责、随机应变，巡展后要及时总结、反馈(如图1所示)。
　　3.2合理利用资源，重视成本控制和人员培训
　　每年春季和秋季两次巡展加起来要花费三四个月的时间，出版社的营销经理、项目编辑和市场推广人员都要参与，还要向各个院校赠送大量的样书，投入非常大。出版社必须合理利用人力、财力和物力等资源，重视成本预算和控制，对参展人员的数量、巡展路线、赠送样书的方式、每个人和每所学校的费用预算、预期的效果等问题都要细致规划。另外，针对巡展开展人员培训也很必要，参展人员应该具备较强的责任意识、吃苦耐劳的精神、正确的工作态度、良好的沟通能力和出色的业务能力，应具备的条件见表1。
　　3.3完善自身的产品和服务，凭借优质的产品和一流的服务取胜
　　在高校教材市场，供给过剩与需求旺盛并存，如何升级产品和服务是关键。出版社一要重质量，出精品，提升教材的内涵；二要整合资源，建立完善的增值服务体系；三要注重市场细分，实行深度营销。从近两年高校教材市场的表现来看，立体化教材是大势所趋，即从纸质图书到电子图书、多媒体教学课件、教学视频、试题库、模拟测验等一整套资源组成完整的教学资源解决方案，满足不同教师的个性化需求。目前，一些出版社已经提早下工夫开发成型的产品，以便在立体化教材的竞争中占据先机。
　　3.4加强与经销商、院校和教材使用者的联系与台作
　　出版社和经销商、院校之间展开多方合作，可以创造共赢的局面。出版社拥有作者资源、出版资源，经销商和院校则对市场的需求和变化趋势比较了解，三者加强合作，可以使教材的策划、推广更具针对性。这种合作关系也可以充分激发经销商、院校和一线教师参与巡展活动的积极性，使巡展发挥最大的效果。另外，通过参加或者组织专业学术会议、教学研讨会、专题调研等活动，出版社可以近距离接触教材的编写者、使用者，了解他们的需求，寻求合作的契机，建立稳固的客户关系，促进教材的开发与销售。
　　3.5利用数字化手段尝试新的推广方式
　　在数字化时代，传统的教材巡展方式暴露出成本投入大、涉及人员多和信息获取不及时等弊端。出版社在建设立体化教材的同时，在教材推广方面也要追求形式、渠道的多样化，充分利用网络的即时性、互动性、低成本和个性化等特点，取得良好的效果。例如，创建网络教学与服务平台，为院校和一线教师提供便利的教学资源、辅助材料和相关服务：与知名的网上书店合作，扩大图书的影响力；与读书网站、读书频道、数字图书馆等合作，利用其信息丰富、互动性强等特点，吸引更多的读者。
　　高校教材巡展是把出版社、院校、教师和经销商联系在一起的重要桥梁，通过巡展，出版社可以深入校园，了解市场需求，掌握作者资源，开发新的产品，树立企业形象：学校和教师可以获得适用的教材，满足教学需要，促进教材建设和教学科研工作；图书经销商可以和院校建立紧密的联系，打通销售渠道，维护客户关系。虽然目前巡展还存在诸多问题，效果不如从前，但笔者相信，通过找问题、究原因、想对策，高校教材巡展还能继续发挥其应有的作用。
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