图书全程策划的实务与技巧

　　[摘要]图书运作的全过程中，策划编辑扮演着总设计师的角色：在这个过程的各个阶段，策划编辑扮演的角色各不相同。本文分选题策划、组稿、审稿和加工、书名和辅文设计、装帧设计、推广与营销几个阶段，阐述如何对一本书进行全程策划。
　　[关键词]全程策划选题策划组稿编审装帧设计
　　[中图分类号]G232 [文献标识码]A [文章编号]1009—5853(2011)06—0029—04
　　随着编辑职能由生产型向生产经营型转变，图书全程策划(也称整体策划)成为图书编辑的基本职责。从选题策划到营销推广，策划编辑必须在不同程度上参与图书运作的每一个过程。策划编辑要有所为，有所不为，才能成功地实现策划目的。那么，策划编辑该怎样在图书运作的全过程中扮演好每一个不同的角色呢?
　　1、树立三个观念
　　质量观念。质量的内容是多方面的。外在质量包括印制装帧质量，这是很容易为读者观察和体会到的，在读者与图书一开始接触的过程中，就对读者有直接影响。另一方面是内在质量，不仅指图书的文字质量，更是指图书的内容质量。图书是知识运行和传播的工具，图书内容是否客观真实、是否有创新性、是否准确和精确、是否切合读者需要，关系到图书功效的发挥。从读者角度看，这也关系到读者是否愿意更近地接受图书。
　　市场观念。编辑在操作图书时，不管在哪个阶段都要想到图书是商品，必须通过交换才能实现其使用价值。因此编辑要了解读者，了解市场。读者是客观存在的，但市场是要靠读者建立的。读者群很大，但必须有阅读需求；有了阅读需求，还必须有购买能力。这就给负责选题策划的人员提出了挑战，能否准确、及时地搜集市场信息，把握市场脉搏，并从大量数据中汇总出有效信息作为产品研发依据，就成为一个成功策划人进行选题策划的关键一环。
　　品牌观念。品牌是市场运行的结果，品牌观念是市场观念的重要组成部分。出版社在市场中靠质量、靠服务形成有特色、有影响的产品，即为品牌产品，它有助于出版社形象的塑造，优异的出版社形象又带动品牌形象的提升。品牌观念是编辑有整体意识的体现。编辑在选题时，要充分考虑出版社的品牌和特色，选题应加强这种特色，更为理想的是，成为出版社新的品牌产品。2做好图书全程策划工作的技巧
　　2.1选题策划应避免三个“不到位”
　　在图书全程策划的选题策划阶段，策划编辑更像是产品的总设计师，他必须用系统工程理念来做好这一环节的工作。选题策划阶段是图书制作过程中最为重要的一环，在此阶段形成的决策一旦实施，想在后面环节进行调整是很难的。
　　编辑策划的目标就是要把“合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场”，因此，策划编辑在这一阶段的工作中，一定要力争避免三个“不到位。”
　　一是读者调查和分析不到位。读者虽然并不等于市场，但可以用来预测市场，因此，读者调查和分析一向被看作出版界对市场进行预测的最可靠手段。但是，从目前的出版实践来看，翔实的读者调查和分析做得非常少。确实，读者调查与分析非常困难，既要掌握相关技术手段，又要耗费极大的精力，需要极大的耐心。但是，无论如何，做是必须的。编辑人员应探索和研究如何用会见、询问、发调查函、做小实验等方法展开调查，学会用统计等方法分析调查结果。在这方面，出版社应该提供必要的手段和条件，并要求责任编辑在策划书中写明读者的详细情况。
　　二是图书的投入产出预算不到位。这项工作不一定要责任编辑去完成，但责任编辑要掌握结果，要根据情况仔细调整相关数据。目前的情况是，编辑不太重视这一预算，或者不太了解图书成本组成及产出的预算原理，无法正确进行预算。还有一个问题是，一些出版社无法给编辑提供一种灵活的(参数设置灵活)、反映出版预算真正规律的程序，现有程序要么过于简单，计算不精确，要么有缺陷，有原理性错误，不准确。
　　三是图书宣传、广告和推广计划不到位。从营销学上说，广告和宣传是两个概念，广告需要向媒体公开支付费用，而宣传无需为占用报刊版面、播映时间而支付费用。从这一点上看，宣传一般为新闻活动，有高度的真实感，不会令读者反感，反而有一种潜在的促销作用。因此。在选题策划时，不但要做好宣传、广告计划，而且必须要注意方法和效果，尽量制造无偿宣传的机会，为销售出一把力。
　　2.2组稿重在找到合适作者并与之充分沟通
　　组稿是落实选题策划的第一步。在组稿过程中，编辑要确定作者，提出编写体例，确定编写大纲，审查样稿，签订出版合同。总之，要组织稿件编写活动。
　　加强组稿职能，是保证书稿质量的重要一环。有合适的作者，用合适的编写方法，才能得到合乎规划的作品。编辑在这个过程中应及时指导和监控，给作者提供适合写作的文字材料(包括体例说明、参考书目等)和各种便利。
　　寻找到合适的作者是组稿工作的首要任务。所谓作者合不合适有两层意思。一是作者的专长是否与选题对路，切莫让作者边学习边写作。二是要充分了解作者的实际情况，包括身体状况、科研状况、社会活动状况和写作任务状况等，以保证作者有充裕的写作时间。写作时间不能仓促，但也不可任作者拖延。
　　与作者充分沟通，才能编写出“不走样”的图书。策划编辑一定要不遗余力地将编写意图传达给作者，并以要求作者编写大纲和样章的方式，确认作者已经完全理解。在写作过程中，编辑也不应忽视与作者的沟通，既要了解作者在写作中遇到的困难，也要在作者写作“渐入佳境”时，引导作者去发现更好的内容编排形式。
　　2.3审稿和加工要防止走两个极端
　　加强审稿，主要是规范审稿过程，严格执行审稿规范。如果请外审，编辑还要在宏观上对审稿进行把握，审慎处理编辑、作者、审者之间的关系。加工的重要意义在于消除书稿差错，提升书稿质量。图书质量是出版企业的无形资产，无论是策划编辑还是加工编辑都要抱着求生存的忧患意识对待书稿的加工整理。
　　策划编辑在审稿和加工时容易走两个极端。一个极端是策划编辑把过多的精力投入到这两项工作上，从全程策划观点看，编辑加工只是图书产品制作的一部分，而不是全部。另一个极端是认为审稿是审稿人的事，编辑加工是加工编辑的事，策划编辑不做过多干涉。这两个极端都要防止。一方面，策划编辑应把需要重点关注的问题向审稿人员和编辑加工人员交待清楚，比如有政治问题倾向的部分、内容准确性不易把握的地方等。另一方面，策划编辑也不能一味地依赖审稿人员和加工人员，对他们提出的修改意见要结合选题构想实事求是、客观地加以对待。对于重大修改，一定要与作者沟通。
　　2.4书名和辅文设计要精心
　　书名和前言、目录、内容提要、后记等辅文的作用不能轻视。读者在购书过程中，基本上是通过书名和辅文来快速了解图书的主旨和特色，尤其是书名、目录和内容提要。策划编辑在书名和辅文编辑中最容易陷入的一个误区是认为确定书名、撰写辅文是作者的事。正确的做法应该是编辑将作者提供的书名和辅文改造成吸引读者的砝码。
　　书名是书籍的心灵之窗，好的书名有助于成就畅销书。书名要代表书的内容，要能吸引读者拿起书，有兴趣翻阅内文。书名在书籍的整体设计中占据极其重要的位置，书籍的一切设计都应该围绕书名展开。
　　目录如同餐厅里的菜单。一般而言，读者会先看书名、书腰、封面，然后就是目录。许多作者和编辑在内文上耗尽心力，却不肯在目录上多花心思，而招致失败。
　　前言和后记与目录一样重要，务必打动人心。编辑也要投入更多的心力，切不可随便让作者写个前言，而应对作者说：“请务必写出让读者读过以后，就想买这本书的前言与后记来！”
　　2.5装帧设计要有整体设计观
　　策划编辑应掌握图书整体设计的基本知识及相关知识，具备一定的艺术修养和审美能力。同时，还要有整体设计观念。编辑应充分了解特定图书的读者对象，主动与美术编辑沟通，共同促进图书质量的提高。从确定选题到落实作者，从书稿内容编辑到图书装帧形式的确定，编辑应该将对图书的整体设计构思贯穿其中。
　　图书的整体设计是指根据图书的内涵、风格特点等进行全方位的设计，它不仅仅是传统意义上的封面设计，还至少应该包括开本尺寸、字体与版式、材料选择、装订形式及印刷工艺的设计等。
　　封面设计应能通过文字、材料、构图、色彩、工艺等表现出图书的独特风格，并能引起读者的购买欲。广义的封面是针对内文设计而言的，指包在图书外部的整体，包括封面、封底、书脊、勒口、扉页等各个部分。封面是书的脸，策划编辑要善于引导美术编辑运用丰富的装帧艺术来造就图书封面的各种表情，真正抓住读者眼球。书脊是书籍的第二张脸，很多时候，书籍是放在书架上的，读者在购书时首先看到的只有书脊，如果书脊设计具有强烈的视觉冲击力和符号意识，肯定能吸引读者。封底是书籍整体美的一部分，忽视封底设计，书籍的整体美感会遭到破坏。勒口是封面审美的延伸，可以利用勒口为读者提供更多信息。
　　内文设计包括开本选择、版式设计、标题文字设计、字体字号选用、内文用纸及印刷等，都应做细致的构思以增加图书的吸引力。开本的选择要以图书的内容、容量、用途及读者对象等为依据，要有利于文字和图片内容的展开，便于翻阅。版式设计首先应该“漂亮”，文字和图片的排列应该舒畅，让阅读更加轻松和有趣。同时，版式设计还应符合读者阅读的视5DoV/R00ssrPDhqzZZubz3jPnVb42HryEAoMlPQ2h3w=觉规律，即“易读”，不能一味为了求新而将文字图片无规律任意排放。字体字号的选用要根据书稿内容和读者对象的不同有所区别，字号、字距、行间距等要让读者感到疏朗、流畅。此外，在书中的空白处作一番精心修饰，选择合适内文用纸的印刷，都能给图书增添几分姿色。
　　2.6推广与销售的重点是做好发行人员的协助者
　　图书推广与销售不仅是发行人员的事，它是编辑工作的一个重要环节。因为编辑从一开始就是图书的项目负责人。但是，编辑不可能puWIbhRYNK25wIpMvNbHCBTKm1uRrfcB4KYwegt5JEI=去做发行工作，具体工作要由发行人员做。编辑的责任，是在图书推广与销售期间，做好发行人员的协助者。
　　首先，编辑应做好对发行人员的解释和说服工作。发行人员是图书销售的执行者，编辑应就图书的选题策划内容向其做宣传，让发行人员了解图书的内容特点、市场定位(即可能的读者群)和营销目标，最好也让发行人员了解图书的作者情况、文化背景及社会效益等深层次的情况。
　　其次，协助发行人员做好图书宣传和广告工作。宣传与广告的要点是：资料准确、目的明确、手段有效，目的是使读者从接触到接受并转而接受产品，形成购买行为。广告和宣传的主体是发行部，但编辑应该提供详细的资料，建议可行的方案，甚至出面组织一些活动。编辑应对宣传和广告材料的中肯程度负责，对广告和宣传方式提出意见。这里还要强调的是，宣传与广告在读者眼里是不同的，宣传具有高度的真实感和较强的亲和力，因此，编辑在选题策划时应考虑如何创造宣传机会。
　　第三，提供发行信息，帮助开拓发行渠道。一些图书，尤其是专业性很强的图书，明显存在卖书难、买书难的问题，销售渠道不畅。编辑作为图书项目的负责人，熟悉内容，与作者交往密切，了解图书所属行业情况，对市场做过调查，有机会参加相关活动，因此，编辑可以在收集发行信息、开拓发行渠道方面做些工作。例如，编辑可以利用参加行业会议的机会，向与会人员介绍出版社，展示图书，甚至赠送和销售图书。这样做的意义实际上已经超出销售本身，通过这项活动，编辑可以与读者相互了解，在读者中树立出版社的形象。另外，对编辑来说，这是调查市场、发现作者的绝佳机会。
　　第四，重视图书销售信息反馈。这种信息可以分为两类。一是发行人员统计的销售数据，这反映了市场营销的直接成果，该结果可以促成图书绝版、重印和再版等行为；二是读者反馈的信息，有时需要编辑亲自追踪寻访，这类信息可以使编辑明白图书市场结果形成的原因，对图书的再版及同类图书选题开发有指导意义。因此，必须主动充分掌握这些信息。
　　在图书产品的全程策划过程中，虽然编辑在每个环节的工作侧重点有所不同，但都应该全力履行好每个角色定位。
　　赢是一种策略，赢更是一种心态。
　　当全程策划成为一种习惯，策划编辑定能赢得读者，赢得市