美国利用网络进行健康传播对我国的启示

　　【摘要】我国的健康传播研究起步较晚，目前对于健康教育和健康促进活动尚未形成系统的理论指导。2010年12月1日，全世界共同携手度过第24个世界艾滋病日，鉴于我国人口众多，在携手全球国家共同抵御艾滋病方面，中国具有不可推卸的责任和义务。那么，在媒体多样化的时代，如何利用新媒体开展行之有效的宣传，本文对此进行探讨。
　　【关键词】健康教育健康传播网络
　　
　　一、研究背景
　　我国的健康传播研究起步较晚，进入21世纪才有部分学者从传播学角度进行健康传播研究。由于缺乏专业传播理论参与和指导，我国的健康教育和健康促进活动呈现形式单一、效果局限以及难以创新的特点。从我国大众媒体健康信息传播方面来看，我国艾滋病相关新闻报道主要集中在以下四个方面：全球及中国病情通报、科研成果及药物新发现、艾滋病日纪念活动及各种宣教活动、各地艾滋病大会及政府相关行为。①而就我国媒体渠道发展的方面来看，我国居民使用传统媒体获取健康信息量依旧占主要位置。根据我国第四次国家卫生服务调查结果显示，我国城镇居民通过收看电视获取健康知识的比例为83.5%排在第一位，通过阅读报刊书籍获取健康知识的比例为53.8%排在第二位。由此可见，传统媒体依然是我国居民获取健康信息的主要渠道。然而据CNNIC《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已达到4.2亿。网络媒体在我国居民的生活中扮演着越来越重要的角色。面对互联网络的覆盖率越来越高以及互联网络用户越来越多的新形势，健康信息在互联网上的传播也得到越来越多的重视。
　　美国是健康传播研究的发源地，上世纪70年代美国传播学者携手医学专家，开展了著名的“斯坦福心脏病预防计划”成功地将健康传播引入传播学研究的视野。随后的80年代对于艾滋病的研究便占领了健康传播研究的主流，而进入90年代，在艾滋病的防治领域，受到政府以及私人基金等多方面的重视，从1995年到1999年，艾滋病相关研究开支就高达406亿美元。②到目前为止，艾滋病的相关研究仍旧占美国健康传播研究的很大比重。鉴于美国在健康传播领域研究的成功经验，笔者在这里对“Think HIV：This is me”活动进行个案分析，以求对我国的健康传播实践活动，特别是艾滋病的防治宣传活动能够起到开阔思路的作用。
　　二、Think HIV：This is me活动概述及分析
　　2006年，MTV电视台（维亚康姆旗下的全球音乐电视台）联合Kaiser Family Foundation（凯撒家庭基金会）为了迎合当对美国网络用户流行“用户自己生产内容”的趋势，而进行了合作十年来的又一次公共信息宣传。他们利用播客为载体，将HIV知识在目标群体——青年网络使用者中进行宣传，数百万年轻人关注了结果展示以及同龄人制作的播客，他们通过第一手资料了解到艾滋病是如何影响自己以及同龄人的，并与此同时传播了有关艾滋病预防和检测的信息。主办方还积极邀请艾滋病毒携带者以及受到艾滋病影响的人一起参与到视频短片的创作之中，以增加节目的可信度并扩大节目的影响。“think HIV：this is me”栏目在MTV电视台和其网站进行视频滚动展播并支持免费下载，因此一经亮相就获得了普遍的欢迎，据统计仅一期节目的下载量就达