传统主流媒体引导网络舆论的路径探析

　　【摘要】当前，伴随互联网的广泛运用，基于网络空间而形成的网络舆论来势凶猛，这给党的宣传工作既带来了机遇，也构成了挑战。如何有效引导网络舆论，为社会主义现代化建设营造和谐的舆论氛围，已经成为执政党面临的一个重大课题。本文基于对传统主流媒体引导网络舆论的这样一条路径出发，分别对其必要性、可能性以及具体举措进行探讨。
　　【关键词】传统媒体网络舆论引导路径
　　
　　十六届四中全会指出：“高度重视互联网等新兴传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监督、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。”①
　　加强对网络舆论的引导成为党的执政能力建设的重要组成部分，是新形势下加强和改进党的建设，更好地引领社会主义现代化建设必须做好的一项工作。本文所讨论的传统主流媒体主要指广播、电视、报纸和杂志以及人民网、新华网和央视网等在内的主流网站；而网络舆论主要是基于商业网站及网络空间，如BBS、博客、微博等基础之上形成的公共舆论。
　　一、当前舆论传播主体呈现“双核”化现象
　　据2010年7月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达4.2亿，互联网普及率持续上升增至31.85%。②伴随互联网的不断普及，网民的数量得到迅速发展，这使得人们可以通过网络随时随地了解最新发生的新闻时事。如果某件特定的事件能引起人们共鸣，这样就可以在短时间内汇聚各种行业、各个领域的人对其关注。于是，碎片化的、零散化的意见和思想迅速聚合，从而形成一股传向各个接收终端的意识流，即我们所说的网络舆论。
　　由于媒介环境的这种变化，不可避免地带来了舆论传播主体格局的变化，即形成了“双核”化现象：一是自上而下的以传统主流媒体为主的主流传播核心；一是自下而上的以新媒体，特别是网络媒体为主的非主流传播核心，并且前者的地位正日益受到后者的冲击。
　　一种是在扮演自上而下的“传声筒”角色，一种是逐渐成为汇集社情民意的“聚声器”。他们基于信息源、传播渠道和影响力的不同，在共存中相互博弈着。主要表现在：
　　第一，网络的观点自由市场开始挑战传统的精英主见。在网络还没有出现之前，社会舆论由报业和传媒精英所把持。但在互联网时代，普通公众不再需要通过中间人的把关，可以直接在论坛、贴吧、博客上自由发表自己的言论。
　　第二、双方都在千方百计地争取受众。传统主流媒体纷纷开设自己的网站，在发挥传统媒体传播优势的同时，也借助于网络传播的优势，扩大自己的影响力。网络媒体在借鉴传统媒体版面设计的同时，极力宣扬其开放自由的网络平台，特别是注重发挥BBS、博客等公共平台的作用。
　　二、传统主流媒体引导网络舆论的必要性和可行性
　　互联网的快速发展，为人们发表言论、自由交流以及参与监督等方面发挥了重要作用。但互联网开放性的特征、网民极强的跟风围观欲的特性，使得当前网络空间出现一种无序状态：网民推动的群体事件时有发生；通过人肉搜索，人人都想成为主宰民意的审判官；西方国家对我国在人权、民族、宗教、法治等方面的恶意攻击等等，这些都需要我们规范网络空间的无序行为，主动引导网络舆论，为社会主义现代化建设营造良好的舆论氛围。
　　1、必要性
　　（1）巩固主流意识形态地位的需要。随着改革开放的不断深入，特别是经济体制的深刻变革，引起了社会结构的深刻变动，使得人们利益格局、思想观念出现了深刻变化。一方面，马克思主义的主流意识形态地位得到不断巩固，中国特色社会主义理论体系不断深入人心；另一方面，否定马克思主义指导思想的错误思潮有所滋长，否定改革开放和社会主义现代化建设的杂音、噪音也时有出现。特别是后者一直存在于网络空间，给人们在思想认识上造成了误区。为了巩固马克思主义主流意识形态的地位，消除人们在思想认识上的误区，就需要我们对网络舆论进行有效的引导。
　　（2）营造和谐文明的网络氛围的需要。当前影响网络和谐氛围的因素主要有两个。第一，境外分子的不纯动机。他们往往在网上发布不可告人的剪贴图片、虚假消息和视频，试图蛊惑人心，丑化中国国家形象，达到破坏和谐统一的民族关系，阻止我国和平崛起的目的。第二，不法商家为了追求经济利益而不顾社会效益，允许各种各样的黄色图片和视频充斥在他们的网页上。这不仅污染了整个网络空间，也给青少年网民的身心健康造成很大的影响。因此，这也需要我们净化网络空气，良好的网络环境。
　　2、可行性
　　（1）传统主流媒体具有网络媒体所不可比拟的优势。这些优势表现在：第一，传统主流媒体拥有网络媒体所不具备的地位。在我国，传统的媒体，包括报纸、广播、电视及其开办的网站等，都是由国家所有，归国家经营的，这样在信息源等方面的优势是网络媒体所达不到的。第二，传统主流媒体的新闻队伍的政治素养和业务能力比网络媒体更胜一筹。特别是中央层面的新闻从业人员，他们往往表现出政治素质高，业务能力强等特点。
　　（2）网络媒体的公信力在逐渐下降。网络媒体一方面为人们获取信息、自由交流和休闲娱乐提供了方便。但另一方面，各种小道消息、假新闻、色情暴力内容和刺激受众眼球的信息在短时间内吸引了受众的关注，长此以往，将丧失它最重要的基础——受众的信任。有调查显示，网络在信息的可信度排名中排在各种媒介的末尾。网络安全问题同样不容忽视。2010年上半年，有30.9%是网民账号或密码被盗过，网络安全问题仍然制约着中国网民深层次的网络应用发展。③
　　三、传统主流媒体引导网络舆论的具体举措
　　如何利用好传统主流媒体的优势来积极引导网络舆论，使网络空间呈现出内容积极向上，形式活泼，群众喜闻乐见的新闻信息，让两种不同的舆论传播主体所形成的舆论相得益彰呢？
　　1、传统主流媒体要第一时间发出党和政府的声音，消除网络上的各种议论、猜测和怀疑，使负面消息得到及时澄清
　　2009年6月，年仅29岁的周森锋以全票被选为湖北省宜城市市长。消息一发布，立刻引起网民的广泛关注：周森锋的父亲是谁？最年轻市长的家庭背景？这些问题引起人们的猜疑，一时间众说纷纭。随后，包括《襄樊日报》在内的党报第一时间发布了襄樊市委组织部的声明，证实周森锋来自农村，家庭背景很清白。自此，网上闹得沸沸扬扬的最年轻市长的家庭背景疑问尘埃落定。所以，传统主流媒体第一时间发布正确信息是消除网民猜疑，引导网络舆论的关键。
　　2、主动引用一些网络热词，增强传统主流媒体的吸引力与可读性，拉近与受众，特别是网民的距离，这是增强传统主流媒体吸引力和可读性的一种有效方法
　　2010年11月10日，《人民日报》在头版头条新闻中，使用网络热词“给力”作标题——《江苏给力“文化强省”》。这个大胆创新与《人民日报》一向严谨平实的风格产生强烈的反差。此标题一经报纸刊登出来，即引起了广大网民的关注和好评，报道发表仅一天时间，微博跟帖量就近达两千条。针对此举，网民们用很亲密的方式对《人民日报》给予了肯定：“人民日报微笑了”。作为党报，主动关注网络，使用网络词汇，不仅能增强传播的效果，使人民群众真心诚意阅读它，而且被视为顺应潮流之举。
　　3、主动设置议程，巧妙吸引受众的注意
　　议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传播的新闻报道和信息传递活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。④因此，要想达到引导舆论的目的，主动设置议程必不可少。通过组织形式多样的主题宣传活动，努力形成昂扬向上的正面舆论声势。
　　最近两年这方面非常成功的例子非常多，主要有抗震救灾、北京奥运会、继续解放思想大讨论以及深入学习实践科学发展观和庆祝建国六十周年等等。传统媒体通过对这些议题的设置，吸引了大量受众的关注，从而整合了网民的注意力，进而施以价值影响和引导，达到预期的宣传效果。
　　4、培养网络“意见领袖”，积极引导网上舆论
　　所谓“意见领袖”，指的是在大众传播中，经常为他人提供意见、信息和评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。由于网络舆论往往众声喧哗、群言沸腾、零星稀落、点多面广，因此大家关注的话题比较分散。培养网络“意见领袖”，积极引导网络舆论也是一条行之有效的途径。
　　比如《人民日报》的加快转变经济发展方式专题的系列评论，以及十七届五中全会之后，《人民日报》发表署名“郑青原”的系列评论文章，以专家学者的身份深入解读全会精神，都在全国舆论界引起巨大反响。特别是这些系列文章在网络上得到广泛转载之后，被广大网民所熟知，形成了网络和传统媒体互动，使中央精神得到有效传播。
　　总之，执政党只有充分认识当前网络舆论的形势，积极主动地采取措施引导网络舆论，做好两个舆论场的工作，现代化建设才能有个良好的外部环境，社会主义和谐社会的构建才会有坚实的舆论基础。
　　
　　参考文献
　　①《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，人民出版社，2004：22
　　②《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，（2010年7月），http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/
　　2010/7/15/100708.pdf
　　③《第26次中国互联网发展状况统计报告》（2010年7月）http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/
　　15/100708.pdf
　　④汪东，《增强正确引导网上舆论的主动性》，《新闻战线》，2008（8）：21
　　（作者：中共中央党校09级硕士研究生）
　　责编：周蕾