对“凤姐现象”的调查分析

　　【摘要】本文通过对“罗玉凤现象”的调查，用数据分析了大学生对罗玉凤现象关注的原因及存在的问题。
　　【关键词】罗玉凤现象媒介责任网络推手
　　
　　大学学子被看作是国家的栋梁、社会改革的先锋、民族振兴的希望。大学生的价值观是他们人生和事业中最重要的精神追求、精神支柱和精神动力所在。作为正在“成长期”的栋梁，大学学子会在大学中受到各方面的影响。大学生的“价值”教育至关重要。罗玉凤现象是先从大学生中传播开来的。大学生是网络忠实的使用者，他们年轻，充满活力。加上便捷的聊天工具，如QQ、MSN、校内网，让这些信息瞬间“上天入地”。为什么大学生们愿意传播这个东西呢？罗玉凤等人走红，和媒体有什么样的关系呢？
　　针对罗玉凤现象笔者查阅了相关文献，关于其研究多为期刊文章，它们或深或浅地论述了“罗玉凤现象”的利弊得失以及对社会的影响。但均为理论推理及评说，并没有实实在在的数据支持。所以，笔者做了一个调查，考察受访者的态度，以检验前人的结论，并在此基础上得出自己的结论。
　　调查采用问卷形式。问卷调查是传播研究中使用最多的定量研究手段。可以很好地了解人们的行为，找出影响人们行为的各种因素，了解人们的态度和某些个体特点。
　　调查人群为在校大学生。由于初入校的本科生和即将毕业的研究生年龄的差距以及知识结构的区别，他们对事物会有很多认识上的区别。所以，把调查人群细化到本科生。
　　此次共发出问卷300份，收回298份，丢失2份，其中空白问卷3份。有效问卷295份。问卷回收率为99.33%。针对提出的假设，对295份有效问卷的相关数据进行统计分析。
　　其中知道罗玉凤现象的学生为254人（86.1%），不知道的为41人（13.9%）。通过电视节目、报纸、杂志等得知的为81人（31.9%）；通过QQ、MSN、校内网、微博或博客等得知的为185人（72.8%）；通过生活中聊天得知的为86人（33.8%）。
　　从以上数据中可以看出，86.1%的学生知道罗玉凤，他们了解的主要途径是网络媒体，但是传统媒体，如电视、报纸和杂志、口头传播，依旧占据着比较大的比例。
　　问题“如果您听说罗玉凤有了新动态，比如做了哪个栏目的嘉宾，代言了什么品牌，有了新的帖子，您会关注她吗？”的统计结果为：A：会（24人，8.1%），B:不会（149人，50.5%），C:可能会（78人，26.4%）。
　　问题“如果是确有“罗玉凤”其人其事，调查者对她的评价？”A：表现了普通人的自信，值得推崇（9人，3.5%）B：没有自知之明，令人讨厌（73人，28.7%）C：只要她自己喜欢，无所谓（90人，35.4%）D：精神有问题（96人，37.8%）。
　　统计数据表明，因媒体而出名的罗玉凤，并没有得到大家的认可。问题“如何看待罗玉凤本人”中，很大一部分对“罗玉凤”本人选择了“无所谓”态度，但是“媒体呈现”的她对自我的认知，她的价值观、婚姻观、择偶观，被学生反对，是与学生背道而驰的一种观念。被调查学生对罗玉凤本人及这种走红现象的反对，恰恰说明群体的趋同性。当代大学生并不是如大家担忧的那样，是“毁掉”的一代，还是有比较分明的价值观、人生观的。这个时候，找罗玉凤这样的“名人”做代言，其实是具有风险的。正如网络营销专家认为的，胃药“1Q73”找凤姐代言是个很有风险的营销方略。因为药品涉及了一个终极关怀的概念，需要有非常高的可信性才会让消费者放心购买。但是很显然，凤姐和这一概念完全不着边，无法让消费者对其代言的药品产生信任感。另外，网络热点更替太快，企业既然找的是最具争议性的网络热点人物做品牌代言，就要“趁热打铁”，尽快启动后续的营销方案。
　　问题“假如这个事件是网络推手的刻意行为，你会觉得？”统计结果为：A：可以理解接受（41人，16.2%）；B：难以接受（102人，40.2%）；C：无所谓（110人，43.3%）。
　　问题“在罗玉凤现象上，她的出名原因”的统计结果为：A：电视，网络等主流媒体的强势宣传（158人，62%）；B：好奇关注（151 人，59.4%）；C：异于常人的行为 （130人，51.2% ）D：网络推手的精心策划（112人，44.1% ）
　　问题“媒体对罗玉凤的报道属于？”的统计结果为：A：迎合受众弱智（127人，50%）；B媒体弱智（123人，48.4%）；C：正当关注（40人，15.7%）；D：宣扬其自信（5人，2%）。
　　对于网络推手及罗玉凤的成名，从以上统计中可以看出，学生对网络推手的态度一半是反对，一半是冷漠。对罗玉凤本人也多是“无所谓”态度。他们更多把责任归咎到媒体和受众的“弱智”上。认为媒体和受众的责任才是“最终责任”。媒体通过对这种现象的“炒作”，虽然凭借大家的“好奇心”取得了一定的效果。但是，正如大家对罗玉凤的厌恶一样，大家开始对媒体渐渐失去“信任”，有48.4%的人认为“媒体弱智”。
　　网络是一个人人可以设置议题的空间，但事件很可能在网络的汪洋中被淹没，而电视等传统媒体却可以把事件“放大”“增强”。传统媒体的作用并没有被网络媒体取代。 “推手”与传统媒体、网络媒体互动合作。表面上看是自发产生的一些现象，但实际上背后无一例外都有缜密的掌控过程，最终导致“事件的螺旋式传播”。网络传播本身具有不同于传统媒体的传播特点，例如匿名、自发、双向、互动、欠规范等等。在网络普及的今天，“沉默的螺旋理论”在很多人看来已经发生改变。因为网络营造的虚拟世界带来的“拟态环境”，使得“沉默的大多数”开始发言，人们开始自由表达自己的意见看法，有客观公正的发言，也有煽动、攻击性的言论，总之，都是公开自由的表达。此次调查中，很多学生反映在接触媒体时候，对于一些现象，都是“被动”知道。无论你打开电脑，打开电视，或者翻开报纸杂志，这些东西都会“映入眼帘”，实在是“无孔不入”，让人“无处可躲”。所以，他们“不得不”知道了罗玉凤，是媒体的“议程设置”发挥了作用。
　　议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系。即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”