浅析广告与消费社会中拜物现象的关系

　　【摘要】在经济高速发展的社会，我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。人们在选择商品时不再仅仅看中其使用价值，开始更多地注重其交换价值背后的社会意义和符号意义。我们疯狂追求社会的认可和地位的象征导致商品拜物现象泛滥。广告作为现代经济社会发展的晴雨表，其传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。它像另一只“看不见的手”一样影响甚至操控着消费者的意识形态和价值观念。广告是赋予商品某些意义丰富的符号制造者。本文试图通过对广告符号化作用的研究探讨其与拜物现象的关系。
　　【关键词】商品拜物现象广告符号化
　　
　　目前，我国人民的物质生活水平在整体上相比前十年有了很大的提高。但是，有敏感者开始意识到自己卑躬屈膝做了物欲症的奴隶。今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。①人们在消费的过程中，心理和行为方式有了显著的变化，开始力图实现自我，形成个性。在这种消费模式下，人丧失了自主性，成为物化的人、单向度的人，导致社会中出现了一种把商品当做偶像来崇拜的现象，马克思称之为商品拜物教。
　　一、商品拜物教
　　1、人类拜物历史。如今消费社会拜物现象的横行是有其历史性及必然性的。自然崇拜是人类最初的宗教信仰，是人类把实实在在的自然事物当作神灵加以崇拜，是大自然力量在原始人头脑中的幻象反映。由于原始人们对自然界缺乏科学认识，无法正确解释身边的自然事物和现象，只能理解为有一种神秘不可抗拒的力量在冥冥之中发挥作用。并且他们从自然界获取生产生活所必需的全部资料，所以对自然界心怀感激，把日、月、风、火、山、水、大地等视为神灵进行膜拜，祈祷它们为人类消灾降福。于是开启了拜物教的历史新篇章——物神崇拜。
　　2、商品拜物教本质。马克思在其政治经济学理论中提到，资本主义社会的商品有使用价值和价值二重属性。他在“表象”与“本质”（真实的社会关系）之间做了区别。认为表象并不是幻觉，而是社会现实的一个方面，是本质自我呈现的另一种形式。在《资本论》中，他特别强调商品生产只是表象，从其使用价值而言，表象和本质是一致的。然而商品真正神秘的地方在于其交换价值。因此他从这个层面来看待商品拜物教。所谓的“把某样东西当做偶像来崇拜”意味着赋予商品本身所不具有的力量。对于马克思来说，商品拜物教就是，商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能够与人类或其他商品发生互动关系。人们似乎觉得价值是内在于商品本身的，其实价值是人们自己所创造出来的。②
　　二、广告符号化
　　1、广告对商品意义的填充。亚当·斯密曾经说过：“不仅是支持生命所必不可少的商品，而且如果没有这些东西，哪怕是地位最低的人，也不管该国的习俗如何，都会被视为有失体面而不受尊敬的人”。商品对人们之所以重要，并不仅仅是因为商品能够被使用，更是因为其在社会关系里所体现的符号意义。凡是受众所见到或认识到的每一样东西，他都有权利要求其在符号意义上的解释。如果他没有能够得到这些解释，那他就会判断这个东西毫无益处，至少是与自己毫不相干。 ③
　　不过，现在商品的这些符号意义大都是由广告所赋予或强化的，刚出厂的产品显然没有能力传达它的意义，是广告使产品具备了这样的能力。广告不仅仅是传播商品物质性、功能性资讯的一种手段，更是赋予商品某些意义丰富的符号制造者。也正是广告，才让商品成了“传播者”。只有在商品的真实意义被系统地从商品中掏得干干净净的情况下，广告才能“乘虚而入”，以自己的符号意义来重新填补这个空间。这样一来，当商品在市场中出现时，虽然我们肯定能意识到它们是人类的劳动果实，但我们也仅仅只是意识到这一点，却没有办法从中得到特定的社会意义，广告的符号象征意义也就显得真实而具体。
　　2、广告符号化。广告逐渐形成的符号化功能与作用，实际上是一种符号操作行为。广告图景中的商品不同于现实市场中的商品，而只是表现为一个符号。广告的目的就是构筑一个意义场域，为商品赋予意义，从而确定其在社会分类系统中的位置。赋予的意义表现为商品的附加价值或者说是符号象征价值。它能够给商品生产者带来附加利润和超额利润，这也是广告主甘愿为巨额广告费买单的原因所在。其从本质上讲，已经是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。在特定的传播情境中，它能够体现出当下社会主流的意识形态和价值观。广告人杰里·古迪斯说得好：“广告并非总是反映出人们是怎样行动的，倒是人们的梦想总是出现在广告里。从某种意义上说，广告人所做的，就是把消费者的情绪包装起来，然后再卖回给消费者。所以说，广告是从消费者的经验中得到素材，并以一种独特的方式把这些素材予以重新组合加工。广告不是反映了意义，而是建构了意义。而意义的建构又必然有赖于一个被受众所普遍认同和理解的符号体系。比如，在西方文化中，钻石代表了永不停止的爱（钻石恒久远，一颗永流传）。但在广告中，却有三个元素：所指——钻石，能指——永恒的爱情，符号（所指与能指的结合体）——永葆爱情的钻石。但在另一种文化里，钻石所代表的意义就可能完全不同，因为作为物体本身而言，钻石除了是一种数量稀少的石头之外，本身并没有多少固定而内在的价值而言，这就是所指与符号的区别。作为所指，钻石是一个没有多少意义的空洞物，但如果钻石被赋予了符号，就充满了意义。⑤因此，我们可以说，生产商把商品生产成能指，而广告商则把商品生产成符号。
　　结语
　　在现代社会，广告会通过大众传播，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且传递出符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透 ，影响广大目标受众的价值取向。商品本质被广告文本所隐藏起来，广告之所以受到人们的欢迎，是因为它们能够满足或实现人们的愿望或者说是幻境。
　　符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人是崇尚自由的，却无不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的慰藉，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控，从而出现不可避免的拜物情结。所以，我们要清醒地认识到广告的使命就在于通过一种任意的、系统化的符号操作，努力构建一种商品意象的拟态环境，并通过典型的虚幻神话缔造方式来建构品牌意义并转移到消费者的心理需求中，以激起消费者内心的消费欲望及对这种商品或者品牌的崇拜及依赖。⑥
　　
　　参考文献
　　①王忠武，《消费文化与中国现代化》，《学习与探索》，2005（6）
　　②苏特·杰哈利：《广告符码》，中国人民大学出版社，2004
　　③程宇宁，《从商品的双重属性论广告符号的传播意义》，http://blog.163.com/cyn_818/blog/static/333041832007101402857857/
　　④鞠惠冰，《商品的符号化:从使用价值到符号价值》，《北京商学院学报 （社会科学版）》，2001（1）
　　⑤程宇宁，《从抽象的意义到具象的符号》，《广告大观（理论版）》，2009（4）
　　⑥陈翔，《消费社会背景下的广告文化批判》，《新闻与传播研究》，2002（2）
　　（作者：四川大学文学与新闻学院2010级传播学硕士）
　　责编：刘冰石