电视广告中女性形象的革新

　　【摘要】本文分析了电视广告中女性形象的变化，并探讨了这种变化与社会发展的关系。
　　【关键词】广告 女性形象 革新
　　
　　电视广告之所以注重利用女性形象，很大程度上是因为女性比男性更具有形式美。从当今的消费状况来看，越来越多的女性开始占有消费的主动权。消费者调查表明，在购买家用物品、儿童用品时，女性比男性更具有影响力，女性具有决定权的占有80％左右。①所以，如何利用广告中的女性形象来打动消费者成为广告传播的首要任务。
　　电视广告中传统的女性形象
　　1992年3月8日《中国妇女报》开展了“广告中女性形象大家谈”的讨论，结果表明广告中的女性形象两极分化，一种是传统的“贤妻良母”，另一种是吃喝玩乐的“现代花瓶”。此后有不少学者开始研究广告中的女性形象，1996年刘伯红、卜卫以1197个电视广告为样本，专门对其中的女性形象进行研究，发现1/3的广告有性别歧视现象，主要表现为角色定型和以女性作为招徕。②2006年，钟建安等对电视广告中性别角色定型进行研究，发现虽然经过20多年的女权运动，但性别角色定型并没有减弱，且具有国际普遍性。③从诸多研究中可归纳以往广告中的传统女性形象存在以下几大特征：
　　1、模式化。大多数广告中出现的女性形象以特定的几个模式以偏概全。模式化最典型的体现便是将广告中的女性固化为几种特定的形象：
　　（1）辛劳服务形象。以“福临门”广告为例。正在做饭的妈妈面对镜头说：“为了家人健康，我要十项全能，所以我用天然谷物调和油。”然后享用饭菜的父子夸道：“真棒，给你发金牌。”广告旁白：“用健康好油，做金牌妈妈。”这则广告中的女主人以家庭主妇的形象出现，她以丈夫的事业有成为幸福，以儿子的健康成长为快乐。换言之，她的存在价值是附属于丈夫和儿子的，是附属于为这个家庭的，其作为女性自身的价值在广告中没有得到体现。从这个角度看，“这种明显带有偏见的形象塑造与性别展示的多元性无关，而是对女性的一种贬损。这种贬损不是通过哪一个具体的广告完成的，而是源于整个的广告讯息体系，是整体累积效应的结果。”④
　　（2）拜物形象。主要体现为女性对某些事物强烈的占有欲和追随崇拜，以人头马的广告为例，三个衣着华丽外表光鲜的女子互相攀比。第一位女子开着一辆名贵跑车飞驰。第二位在豪华套房中摆弄家具。第三位站起来，拿起一瓶人头马，嫣然一笑，朱唇轻启：“让我碰，还不够吗？”这一广告中，三位女子非常直接地表达了她们对广告试图描述为最尊贵的主体——人头马酒的崇拜，直接将自己的身份贬低在以名酒为代表的物质之下。这是一种典型的拜物主义的体现，同时也暗示女性变成了男性和奢华物质的附着品和追随者，失去了自己的地位和信仰。
　　（3）观赏陪衬形象。这类女性的外形特质充满了魅惑，具有明显的致幻力。如某沐浴乳广告，女主角在镜头前摆出各种富有挑逗意味的姿势，旁边一个男孩用天真的声音说: “白白