浅析体育传播中媒体的议程设置偏颇现象

　　【摘要】大众媒介具有议程设置功能，正确的议程设置能够产生正面效应，而议程设置偏颇则会带来很多负面影响。本文先对议程设置理论做一个概括性解读，进而对体育传播中的议程设置偏颇现象进行归纳，分析其原因及副作用，最后从媒介自律方向探讨如何应对议程设置偏颇现象。
　　【关键词】体育传播议程设置议程偏颇媒介自律
　　
　　伯纳德·科恩在《报纸与外交政策》中有句话：媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么上却十分奏效。这就是美国传播学者麦库姆斯和肖1972年在《舆论季刊》中发表的论文《大众传播的议程设置功能》中提出的“议程设置”理论假说的核心观点。议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性方式，影响着人们对周围的大事极其重要性的认知及判断。①
　　在体育传播中，每逢重要盛事，各媒体就会给予充分关注和渲染，于是人们普遍讨论的话题轴心也是这些。这就是媒介议程设置所起的效果：构建一系列焦点议题让广大体育迷聚焦。
　　体育传播在设置议程时要考虑到对体育功能的促进，但是媒介却常常出现议程偏颇。这其中有媒介对自身职责的误读造成选择失误，此外，公众的关注度会直接影响到传媒的经济利益，因此媒介会主动地向具有较大关注度或具有较强购买力受众的体育项目倾斜，或者朝着受众的不良嗜好投怀送抱。
　　体育传播中的议程偏颇现象
　　1、消费文化引诱下的娱乐异化。大众消费意识决定了媒介文化产品精神价值的实现，大众文化形式和生活方式的多元化为媒体娱乐化提供了现实的可操控环境。②为了留住受众吸引商家的眼球，现在的体育新闻越来越有意识地淡化“唯竞技”报道模式，比分、金牌数、记录等“硬件”遭遇场外花边、运动员私事等“软件”的排挤。
　　体育起源于游戏娱乐，体育新闻适当娱乐化是体育娱乐功能的回归。但是当娱乐化变为低俗、猎奇甚至造假，媒介便亵渎了自己的议程设置功能也即违背了职业道德：世界杯之后，有的媒体总结出球星里贝里的中国血统；有的媒体探寻朝鲜队输球挖煤的境遇；鲁尼招妓事件被无限放大的同时，某些媒体的“狗仔”形象也因此充分展现。正如《体坛周报》某记者所说：“最大的足球故事，仍然跟足球无关……各种媒体能够连篇累牍地去分析一桩轮奸案，围绕几张模糊的虚影镜头煞费心机，却只用寥寥几百字介绍一场英超联赛。”
　　2、金牌至上，盲目的王者崇拜。体育新闻总是优先报道明星在比赛中获胜的消息，宣扬一种表彰成就、崇尚胜利的情绪；电视解说员和嘉宾以胜利者的角度对比赛过程和场景进行评价；网络音频和视频常常捕捉运动员获胜场面和欢呼雀跃的观众，以重放和慢镜头不断进行强化。③
　　刘翔的“御用”采访者冬日娜采访史冬鹏时问了一句很有代表性的话：你觉得跟刘翔处在同BonvggCVFa41qDy6AG4OOX3M2hTCGLgss6bKB97rF4Y=一个时代是不是很悲哀呢？史冬鹏也是一座高峰，但是他被刘翔这座更高峰挡住了，本该穿透浮云张开望眼的媒体却被金牌的光亮刺得视线模糊。
　　议程偏颇引发的副作用
　　1、娱乐异化降低媒体的公信力。媒体公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。大众传媒能够通过设置议题来引导受众对某些议题的关注和考虑，这是传媒议程设置功能的表现，也是传媒发挥正确舆论导向功能的重要理论依据。然而如果议程设置偏颇，则会产生误导甚至欺骗受众的可能，最终导致受众对媒介的质疑，受众的认可与否决定着传媒公信力的高低。
　　一些媒体盗用“受众需求”之名为体育传播穿上“发霉病变”的娱乐化外衣。不可否认一些品味特殊的受众会对巴拉圭“乳神”津津乐道、会对“太太团”们品头论足，但是作为“社会的良心”的媒体应该迎合这种趣味吗？在体育传播中，媒体的“良心”应该表现为真实客观的报道、弘扬体育精神、促进体育文化培育和交流等，而不是为不良嗜好提供温床，模糊受众的审美品味和格调。
　　2、王者崇拜削弱受众的理性判断。新闻媒介对体育明星的浓墨重彩渲染和对没有获得佳绩的运动员选择性遗忘，影响了受众对“英雄“的全面认知，认为金牌才是荣誉冠军才值得尊敬，于是滋生了“以冠军论英雄”的僵化思维，缺少了对实力运动员的同情和安慰。
　　另一方面，这种思维与经济利益直接挂钩，这与体育传播功利地将成绩和民族情感的建构联系在一起所导致的民众的“金牌情节”有关。④媒介扮演了商业集团的同谋角色，把体育英雄们塑造成“消费指南”，受众对与偶像们有关的一切商品趋之若鹜，就连球星居住过的维持原状的酒店房间也有人用高价竞拍24小时的居住权。在消费主义的狂躁下，受众忽视了体育带给人们的勇敢顽强、自强不息和不断超越的精神，而被完全塑造成了职业追星族。
　　对议程偏颇的应对
　　体育传播对议程设置功能误用的原因有经济利益的诱惑，也有体育传播者自律意识的淡薄。新闻自律是新闻工作者用新闻职业道德规范约束、限制自己的新闻传播行为。正如著名学者诺登斯状所言，媒介必须是自由而负责的，因此自律是越来越重要的媒介“控制”形式。⑤
　　培养自律意识要从明确自己的职业责任开始。体育新闻传播者的责任在于进行舆论监督、打击丑恶现象、弘扬体育精神、促进公平竞争和体育文化交流。明确自己的职业责任的引申就是要把新闻职业道德规范内化为自己的职业道德观念，形成职业良心、职业荣誉心和职业品德。“道德只有由社会外在规范转化为人的内在品德，才算是真正得到了实现。”⑥内化了职业道德观念之后再把这些观念“外化”——用职业良心、职业荣誉心和职业品德指导自己的议程设置行为。
　　自律意识的强化需要有一套具有历史和现实合理性的新闻职业道德规范及新闻伦理规范，它们可以给新闻工作者重要的指导，有助于他们做出道德选择。这些规范有时在特征上是抽象的，只是规定积极追求的目标和理想，而不是定义明确的要求。比如，美国职业记者协会的规范指出，“真实是我们追求的终极目标”以及“客观报道新闻是另一个目标”。真实和客观是一个优秀的新闻业致力的目标，要达到这些目标，全靠记者的洞察力、认真的推理、知识和经验等。⑦从这个角度推理，自律意识的强化也需要业务素养作为基石。
　　有一种自律是自觉自愿的，也有一种是他律下的自律——传播者迫于某种压力或者慑于某种力量所为。李普曼在一篇评论中说：“新闻工作人员内心深处的希望与畏惧，才是最大的新闻检查者和鼓吹者。”⑧这里的他律机制是社会舆论对新闻工作者的道德评价，因此要在社会上形成广泛的舆论监督氛围，媒介是社会的监督者也是被监督者。在他者的注视下，体育传播者会下意识地审视自己的议程选择是否符合职业道德和社会价值。自律和他律下的自律二者的督导，会降低体育传播中的议程设置偏颇现象出现的概率。
　　
　　参考文献
　　①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2005（8）：214
　　②林华维，《从章鱼保罗走红看体育报道的娱乐化倾向》，《传媒观察》，2010（10）：33
　　③史志明，《我国体育新闻畸变对受众影响研究》，《前沿》，2010（2）：71-72
　　④张晓峰、张放，《民族文化认同的建构——一种解读体育传播政治功能的视角》，《现代传播》，2009（2）：25
　　⑤⑦商娜红，《英美新闻自律规范的特征初探》，《新闻界》，2005（3）：47
　　⑥王海明：《新伦理学》，商务印书馆，2001：597
　　⑧刘建明：《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2003：395
　　（作者：杨玉珠，广西大学新闻传播学院研究生；班允强，广西河池学院体育系教师）
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