宣传传提升国家形象策略分析

　　[摘要]国家形象的构建与提升是一个系统工程，需要社会各界的持久努力。构建中国在国际社会的良好形象，是国家发展与民族复兴的现实需要。针对国家形象构建中的制约因素，需要采取积极的战略对策，通过国家形象的塑造与传播，营造良好的国际舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围。
　　[关键词]国家形象对外宣传文化
　　
　　国家形象属于国家“软实力”范畴，是民族精神与文化的彰显，是国家综合国力的具体体现。良好的国家形象是国家重要的“无形资产”，可以增强国民的自信心和凝聚力，提高国家在国际社会的影响力，促进国家利益的实现。
　　
　　提升国家形象的制约因素
　　
　　改革开放以来，中国经济持续快速稳定发展，社会文明程度不断提高，综合国力显著增强，在国际交往中坚持和平共处五项原则，推行睦邻、安邻、富邻政策，积极参与地区和国际事务，中国的发展模式与建设成就受到国际社会的普遍认同，国际地位和影响力不断增强。但诸多影响国家形象构建的障碍性因素仍然存在，中国良好的大国形象尚需进一步完善。
　　西方政治势力遏制中国发展的战略图谋。冷战结束至今，国际格局和世界秩序发生深刻变动，西方有关国家和政治势力基于冷战思维和意识形态斗争的考量，不能客观而对、平静接受中国日益发展强大的现实，基于遏制中国的战略目的，对中国的国家形象持抵触和否定态度。在国外，各种“中国威胁论”版本不断出现，在民众中有一定影响。在一些国外媒体与政客的煽动和渲染下，西方民众出现了面对中国崛起的心理困惑与失衡，以嫉妒甚至恐惧的心态看待中国的发展和进步，导致对中国国家形象认知的视角错位与心理扭曲。
　　西方主流社会的文化偏见与主流媒体的宣传误导。由于历史和现实多重因素的影响，中西方文化存在许多差异，彼此在界定国家形象上产生文化分歧。长期以来，西方主流社会对中国形象的文化认知都以负面为主。西方发达国家凭借主流媒体拥有的强大传播功能，往往有意识地对中国进行消极报道。近年来，“媒体政治化”现象在两方越来越普遍，受价值观和政治背景控制的一些西方主流媒体在对中国的报道上扮演了非常不光彩的角色。一些西方主流媒体对中国的政治制度、外交政策、闭民素质和社会环境等进行歪曲事实的报道，我国经济社会发展中出现的一些矛盾和问题，经常被西方媒体恶意放大和歪曲宣传。在西方主流媒体负面宣传的误导下，许多西方民众对中国形成误解，对中国国家形象的塑造构成损害与障碍。在西方政治势力的庇护下，海外“民运”、“台独”、“藏独”以及“法轮功”等势力不时兴风作浪，污蔑和丑化中国的国家形象。
　　对外宣传与文化传播中的弱势地位。改革开放以来，我国对外宣传的硬件设施已有很大改善，但外宣资源有待整合，外宣布局尚须完善，对外宣传的覆盖而和影响力相对较小，专业人员素质急需提高。今天，中国与世界的关系发生了历史性的变化，而懂得与世界交流的人才还太少，远远不能满足需要。②对国外公众缺乏深入了解和研究，对外宣传的技巧有限。与西方发达国家相比，巾国媒体的数量差距悬殊，时效性、穿透性较差，对外宣传的“话语权”比较微弱。全球信息发布总数中，发达国家要占到76％以上，中国所发布的消息所占的比例相当少，其巾还有将近80％的原始消息来自发达国家。作为文化历史积淀深厚的国家，中国在对外文化传播方面的弱势地位急待改善。美国大片、日本动画、韩国游戏充斥中国文化市场，而中国的文化产品在国际文化市场中的影响仍然非常有限。
　　对外交往中忽视或损害国家形象的行为。伴随中国对外交流的广度和深度日益增强，越来越多的中国人在走出国门的同时，也成为国家形象的代表，而外国人在中国的所见、所闻、所感更直接影响着他们对中国国家形象的认知。虽然中国的国民素质不断提升，但给国家形象抹黑的事情也时有发生。例如，部分国人在公共场合大声喧哗、不守秩序不排队、不良的卫生习惯等陋习直为后人所诟病；部分中国企业生产的不合格甚至假冒伪劣产品，在损害企业信誉的同时，也侵蚀了国家信誉。近年来，针对外部世界对国内有关事务的介入和指责，部分民众用过激语言或行为表达不满情绪，这种缺乏理性的爱国主义与民族主义对国家形象产生消极影响。
　　
　　提升国家形象的策略选择
　　
　　针对国家形象构建中的制约因素，需要采取积极的战略对策，通过国家形象的塑造与传播，营造良好的国际舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围。
　　明确定位，整合资源，规划国家形象构建的系统工程。国家形象是国家“软实力”的重要内容，必须引起政府与民众的高度重视。根据中国的历史文化传统和现实国情，举全国之力，整合相关机构，从国家战略的高度来认识和实施国家形象的构建工程。对国家形象进行准确的战略定位，努力向国际社会展示民主、文明、开放、负责任的大国形象。将国家形象的树立和传播与国家理念、国际国内政策和国家行为紧密结合起来。把国家形象纳入国家总体发展战略，进行统筹规划、精心设计，分阶段、分步骤地实施和完善。协调与整合各种传播渠道，向国际社会传递完整、科学的国家形象信息。
　　提升对外交往中的文化含量，展示民族文化魅力与国家文化品格。作为拥有灿烂文化的文明古国，中国在构建国家形象时，要重视和挖掘传统文化中的积极元素，提炼和传播现代文化中的丰富内涵。培养高素质的各行业、各领域的对外交流队伍和人才，重视对外交往中的文化因素，提升对外交往中的文化含量。除纯文化艺术的交流外，还要加强各层面、宽领域、多渠道、多样性的对外交流，向世界展示民族文化魅力，呈现国家文化品格，表达中国富强、民主、文明的发展趋势。加大对外宣传的资源倾斜，强化外宣内容的文化内涵。努力开发有利于塑造国家形象的文化产业，为世界提供具有中国风格、代表中国形象的文化产品，为展示中国形象提供丰富的媒介和平台。积极参与国际公共文化事务，推进世界文化多样性，表现负责任大国的文化态度。
　　完善国家形象传播策略，营造有利的国际舆论环境。要切实完善我国的媒体传播战略，改变在国际传播格局中的弱势地位。整合媒体资源，增强传媒实力，提升国际舆论影响力。根据海外受众的政治态度、文化背景、价值观念、语言习惯和兴趣爱好，选择对外宣传的内容和表现形式，切实提高传播效果。加强中国主流新闻媒体对中国国家形象和国际新闻的报道，积极关注重大国际议题，扩大主流媒体的国际影响力，争取国际舆论的话语权，创造有利的国际舆论环境。多方位多层次地借助西方主流媒体或国际化媒体，对我国国家形象进行塑造和传播，向西方主流社会和普通民众传播真实、正面的中国信息。做好境外传媒的工作，争取客观友善的国际舆论。除传统大众传媒外，积极发挥互联网等新兴媒体在国家形象塑造与传播中的重要作用。
　　加强民间交流，形成维护国家形象的合力。在许多西方国家，各种民间组织积极参与对外塑造和传播国家形象的活动，有大量的志愿者在国外从事语言教学、环境保护、人道主义救援、医疗卫生等方面工作。我国政府要通过一定程序，鼓励和动员民间力量参与国家形象的塑造与维护，使官方交流与民间交流相互促进，形成维护国家利益的合力。引导和支持民间交流，将其作为对外树立良好国家形象的基础。中国各领域专业人士和知名人士。要更多地承担起民间交流大使的责任，利用本行业的知识和影响力，扩大对外交流，加强中国在各个领域的对外声音。
　　努力解决社会突发事件，有效应对公共危机。公共危机在对国家形象构成挑战的同时，也是塑造国家形象的重要契机。各种类型的自然灾难和社会突发事件，直接影响外部世界对国家安全与社会稳定的认知，影响人们对国家居住、旅游、投资环境的评价，影响国家形象和政府声誉。5·12汶川大地震后，中国政府积极开展抗震救灾工作，向国际社会展现了人道、亲民与尊重生命的政府形象，获得境外媒体的好评，对提升国家形象产生正面影响。因此要努力解决好国内经济社会发展中存在的各种矛盾与问题，同时不回避新出现的社会问题与公众事件，善于按照国际惯例，妥善处理涉及国际社会共同关心的重大事件的外宣工作，客观及时地公布事件真相，争取国际舆论的支持。
　　动员全民参与，提高国民素质。国家形象的战略规划、设计及其部署、传播，需要全民积极参与、努力践行。要整合民间力量，形成舆论强势，反击西方媒体对国家形象的歪曲报道。随着国际交流的日益频繁，要加快国民素质的培养。从教育人手，从青少年抓起，在城乡中小学课程中，增设日常礼仪礼节课。在公民教育中，加强日常行为规范和礼仪礼节的培训与熏陶。同时，要弘扬符合时代要求的爱国主义与民族主义，教育引导国民培育理性、宽容的大国心态，保持自信、乐观的民族情绪，从容应对来自各方面的误解、风险与挑战，多做增进交往、化解矛盾、消除误解的工作，避免民族情感走上排外仇外、狂热暴力的轨道。(作者为中共大连市委党校市情研究中心副主任、副教