从态度的构成预测赞助效益的实证分析——以中国体育品牌赞助广州亚运会为例

吴延年，万翠琳

从态度的构成预测赞助效益的实证分析
——以中国体育品牌赞助广州亚运会为例

吴延年1，万翠琳2

以赞助广州亚运会的中国体育品牌为研究对象，通过测试3种态度（对赛事的态度、对赛事活动的参与、对赛事赞助的信任）预测3种赞助后的效益（对赞助商的印象、口碑以及购买意愿）。回归分析结果显示：对赞助的信任，对该赛事的态度可以较好地预测出购买意愿；对赞助的信任也可预测出对赞助商的口碑以及印象；从而确定对赞助的信任在对赞助结果的预测中取到非常重要的作用。

中国；体育品牌；态度；赞助；效益；实证分析

1 前言

对企业来说，赞助营销已经成为企业品牌宣传和形象推广的重要形式。在过去的30年中，赞助营销已经由少数发达国家的经济活动逐渐演变成一项重要的国际性产业，特别是最近10年来，增长势头更为强劲。“赞助营销业务在过去的16年里增长了613%，而广告和促销支出只增长了103%和127%”（马修，2002）；另有资料显示：2004年，美国的赞助费达111.4亿美元；欧洲的赞助支出为74亿美元；太平洋沿岸国家约为47亿美元；中南美洲约为2 200亿美元。伴随着全球体育赞助市场的高速增长，体育赞助的成本也在以急剧增加。巨大的赞助投入能否达到预期的赞助成果？建立一种可靠的赞助预测评估模型已成为学者们研究的热点。

在北京奥运会上，国内第一体育品牌“李宁”运用埋伏式赞助营销获得成功后，广州亚运会中国品牌赞助更加如火如荼。根据官方资料显示：广州亚运会赞助商53家，赞助金额超过30亿元。广州亚运会的赞助商不论是数量还是赞助金额都创下了历届亚运会之最：赞助金额是上届多哈亚运会的5倍、韩国釜山亚运会的3.5倍。另外一个突出的现象是，中国体育品牌的异军突起：361°作为2010广州亚运会高级合作伙伴和亚奥理事会官方赞助商，在此次亚运会上的投入，累计投入超过6亿元人民币；李宁这次亚运会用中国军团金牌团队的影响力重新做了形象塑造；安踏是中国奥组委的合作伙伴，赞助亚运会的中国队领奖装备，品牌积极介入，充分挖掘赛事资源。赞助商的赞助活动是为了达到预期的目标，中国体育品牌积极参与体育赛事是否达到预期目标？哪些因素影响了赞助效益呢？这些问题将是本研究的研究重点。

2 国内外相关文献回顾

国外的相关文献专就体育赞助研究的文章并不多，但与体育赞助有关联的文章较多。国内对体育赞助效益评估研究起步较晚，从整合营销的传播工具基础上，对其效果评估进行了有益的研究。但目前的研究还停留在理论框架、意义和作用的介绍上。

王金堂等（2002）研究认为，赞助项目的选择要对其效果的“质”与“量”进行分析，质是指：卷入度、干扰度、媒介环境、品牌环境、相关性。而量的评估主要指成本效应分析，包括：有形收益、潜在收益、地理覆盖范围及影响力、成本／效益比例、赞助商关注因素如赞助期限等。

俞诚士（2003）从媒体传播特性，如媒体传播范围、各类媒体针对性、影响力、传播频率和传播时段等角度对体育赞助营销传播效应进行了分析。

卢长宝（2005）认为，体育赞助营销应被看作是独立的传播工具，其传播价值由被赞助事件所决定。体育赞助效用评估有赖于体育赞助传播价值的综合评价和体育赞助营销目标的综合评价。而体育赞助效用评估则是对上述两个环节匹配程度及实施效果的综合评价。

徐玖平、朱洪军（2008）从赛事质量、契合度及二者交互影响的角度分析赛事赞助对企业品牌资产的影响。结果认为，赛事质量与契合度都对企业品牌资产存在显著影响，但赛事质量对品牌资产的影响较大，而且二者对品牌资产存在交互影响。

黄宝军、陈阳（2010）通过对体育赞助及其效益评估概念和内涵的探讨，寻找影响体育赞助效益评估的因素，并进一步探究体育赞助效益评估的方法。

国外对于赞助效益的研究也处于发展阶段，理论框架还不成熟。康威尔（1998）认为，有很多态度因素影响着赞助效益：赛事的附属因素，观众的参与，赞助商本身的信任都对赞助结果产生作用。同时，关于赞助合同的价值评估也逐渐变得重要起来。在赞助活动的各个阶段，即销售前、执行过程中以及执行之后，运营费用都在增加。然而，其他评估发现，大部分公司在赞助评估中投入的时间和经费却是是少之又少。只有30%～50%的公司对赞助结果进行评估。康普顿（2004）报告认为，200家大型投资公司中，40%没有花费任何精力去评估他们的投资。康普顿还进一步表明，另外的35%的公司花了1%甚至更少的精力在赞助评估上。

关于赞助态度对赞助结果影响的实证研究有格温纳和斯旺森（2003）、马德里戈（2001）、思彼得和汤普森（2000）和李爱德（1997）。其中，格温纳和斯旺森（2003）、马德里加尔（2001）研究的是大学生的行为。检验了球队被大学生识别的影响，如赞助商被了解、光顾赞助品牌的专卖店以及对该品牌的信任程度。这两项研究的结果表明：球队被识别对赞助的结果有积极直接影响。“虽然以前的研究已经把购买意图作为赞助的结果，但其口碑的传承却没有被检验过”（李爱德，1997）；里德和汤普森（2000年）提出了一个赛事赞助的理论模型，但该模型只是提出了赞助在态度组成上的测量尺度，而对于态度构成对赞助结果的影响并没有进行检验；希德和汤姆逊（2000年）评估了大学生对于潜在赞助的态度，多数观点可作为例证支持李爱德的主张：把对于赛事活动的态度作为测赞助结果的重要指标，这个变量与购买赞助商产品的愿望紧密相关，赞助被认为是在做一种慈善活动，对赞助的态度是预测赞助结果的关键性因素。

3 变量界定与研究模型及假设

3.1 变量界定

弗里德曼（Freedman）认为，态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向3个成分组成的心理倾向。该定义强调了态度的组成及特性，是目前被大家公认的较好的解释。《心理学大辞典》将态度构成理解为认知、情感和行为倾向3个成分。

康普顿（2004）把一般消费者的决策模型与赞助商的利益联系在一起，他指出，一个典型的产品采购程序有4部分组成：意识、兴趣、愿望和购买行动。文献资料表明，现阶段国外以产品的知名度，对赞助商的态度，购买意图以及口碑作为赞助的成果。但这些变量还未在体育赛事的综合模式中得到实证研究。

对赞助商的印象、对赞助的态度以及建立积极正面的认识，被确定为赞助活动的主要目标（格温纳和斯万森，2003；哈维，2001）。对赞助商的印象、好感度转换成商誉成为赞助活动的主要目标（密纳罕，2001；福格斯，1999；拉加莱特南，1994）。商誉与消费者对赞助的评价紧密相关，如赞助商运作职业球队、促进赛事进行、帮助社区等；密汉姆（2001）指出，这些评估可将赞助的收益分为3个水平：整体水平（造福于社会）、识别水平（体育，文艺等）和／或个别活动水平（如篮球）。密汉姆（2001年）认为，作为一个公司，必须重视商誉管理，要将商誉产生的影响最大化，赞助者要被消费者认为是一个好的赞助商。

口碑是一种非常强大的营销工具（拉科兹尼艾克等，2001；美利，1991；斯旺森和比特纳，2003）；口碑可以被定义为：“人际信函营销或产品诋毁的沟通对象”（拉科兹尼艾克等，2001）。口碑对于消费者而言，比广告宣传更具有影响力，因为对于消费者而言，口碑的交流更直接、更可信、更少偏见。此外，在口碑传播中，得到的信息是一种有效减少第一次消费某个产品或某项服务时存在的风险（穆雷，1991）。对于体育服务机构尤为适用，这是因为，体育服务产品无形度较高，可变性较大，因此，口碑传播的作用非常大（美利，1990；桑托斯，2002；曼尔和比特纳，2003；韦克菲尔德和布洛杰特，1999）。

3.1.1 对赛事的态度与赞助效益的假设

李爱德等（1997）提出，个人对于赛事的态度是影响赞助效益的第一因素。个人对于一场赛事抱有积极态度，则有可能对于赞助产生良好的效果。个体对于赛事的态度是相对稳定的，并以形成稳定的预期收入为基础（格温纳，1997；李爱德等，2001；提德和汤普森，2000）。德阿斯特斯与比茨（1995年）研究指出，如果个人对赛事产生巨大的吸引力（如赛事具有刺激性、娱乐性的和趣味性），便可能对赞助产生积极的回应。例如，亚运羽毛球团体中韩两国的比赛已经被认为是一场羽球盛宴，其胜败的结果对两国球迷的影响非常重要。观众在紧张、刺激中得到快感。所以，本研究将对于赛事的态度假定为影响赞助的3个成果。

H1：某人对于赛事有积极的态度，则更有可能对赞助产生积极的印象。

H2：某人对于赛事有积极的态度，则更有可能对赞助树立良好的口碑。

H3：某人对于赛事有积极的态度，则更有可能对产品产生购买的意图。

3.1.2 个人对赛事活动的参与（吸引力和中心性）与赞助效益的假设

活动的参与：表示个人对于某项特定活动产生兴趣，即对某项活动或与其相关的产品产生兴趣；同时，参与活动的目的是多维的（哈维茨，2004；凯尔、格雷、曼宁和培根，2004；皮格拉姆，1992）。吸引力和中心性在以往的研究中被验证过，凯尔（2004年）认为，吸引力指感知一项活动产生的兴趣，带来的快乐与享受等；而中心性是指一项活动在个人生活中所处的重要位置（凯尔等，2004）。以往的研究认为，活动的参与获得的关注是有限的，然而，球迷的参与以及球队被识别却被认为与赞助效益有密切的关系（贝内特，1999；克里明斯，1996；密纳罕，2001；德里加尔，2001）。斯旺森（2003年）提出了活动参与的结构阈限，他指出，某些人可能会显示出对于某一特定的活动或对于某个队伍产生强烈的兴趣。拉斯库、希尔斯等（1995年）在高尔夫球研究中指出，将较多心思投入到高尔夫球中的人比花心思较少的人更容易记住赞助品牌。第16届广州亚运会在人们期待中是一场规模巨大的体育盛会，汇聚了全亚洲45个国家和地区近万名运动员。这是一次耗资巨大的投资，同时，是一场吸引全世界眼球的狂欢。42个大项476个小项的比赛，带动的不仅仅是一时的目光，更是激励每个亚洲人于不同形式参与的大型活动。所以，本研究假设对活动的参与（吸引力和中心性）会影响赞助的成果。

H4a：个人若能被赛事所吸引而参与中体现较高水平，则更有可能说明赞助品牌树立了积极形象；

H4b：个人若能以赛事为中心而参与中体现较高水平，则更有可能说明赞助品牌树立了积极形象；

H5a：个人若能被赛事所吸引而参与中体现较高水平，则更容易为赞助品牌传播良好的口碑；

H5b：个人若能以赛事为中心而参与中体现较高水平，则更容易为赞助品牌传播良好的口碑；

H6a：个人若能被赛事所吸引而参与中体现较高水平，则更容易表现出购买的意图；

H6b：个人若能以赛事为中心而参与中体现较高水平，则更容易表现出购买的意图。

3.1.3 对赞助的信任与赞助成果的假设

对赞助的信任：赞助与广告最大的不同是消费者认为，赞助是带有公益性的（贝内特，1999；哈维，2001；密纳罕，2001）。消费者通常很欣赏赞助带来的公益性质，无论对于活动本身还是对于个人而言，都会对赞助者产生良好的印象或信任；另一方面，在赞助的活动中掺杂商业活动过多，会使个人对赞助的态度产生不良的影响。对掺杂过于商业化的赞助会使消费者对其产生负面印象。广州亚运会361°作为亚奥理事会官方赞助商，赞助了多达59万名广州亚运志愿者的服装和配件，突出了赞助活动公益性的特征。所以，本研究推测对赞助品牌的信任总体上会影响赞助成果。

H7：个人对赞助（商业化）有良好的信任，则更容易使赞助树立积极的形象；

H8：个人对赞助（商业化）有良好的信任，则更容易使赞助传播良好的口碑；

H9：个人对赞助（商业化）有良好的信任，则更容易表现出购买的意图。

3.2 研究模型

综上所述，虽然以前研究成果中已经制定了一些理论框架，但没有在同一个赛事中涉及上述指标的综合研究。本研究就是从对赛事的态度、活动参与、对赞助的信任这3方面来预测消费者对赞助商的印象、购买意图以及口碑。本研究在综合相关研究的基础上，提出假设模型（图1）。

图1 态度与赞助效果的关系理论模型示意图

4 研究方法

为确保研究的严谨科学，本研究借鉴国外已验证过的研究指标设计了调查问卷（表1），并详细介绍了问卷调查的实施过程。

4.1 调查对象与数据收集

本研究选择赞助2010年广州亚运会企业361°为样本进行问卷调查。由于高校学生群体更关注和关心体育比赛并积极参与体育活动，对体育赞助较为熟悉，因而，本研究主要调查高校中各学历层次的学生，具体包括：暨南大学、广州体育学院、广州大学、广东工业大学、华南师范大学、中山大学和华南理工大学的学生，共发放问卷400份，回收有效问卷390份，有效回收率达97.5%。另外，广州亚运会许多比赛都是在高校体育场（馆），暨南大学校内虽没有比赛场（馆），但学生多数都在天河体育中心和奥林匹克体育中心担任志愿者；研究样本的目标消费者中，青年学生占很大比重，因此，将调查对象定为在校学生更具有针对性和现实意义。

以5点李克特（Five－point Likert Scale）态度量表让被调查者对各项指标予以评分，分为：完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意等5个选项，分别予以1、2、3、4、5分，量表的设计见表1。

表1 本研究问卷指标及其信度检验值一览表

4.2 问卷的信度及效度

4.2.1 问卷的信度

信度（Reliabllity）：本研究使用内在信度来验证问卷中的问题组是否可用来测量同一结构的变量，即检验问卷中量表的总体内在信度。内在信度有很多种检验方法，本研究运用SPSS 16.0统计软件对调查数据进行初步整理与检查，采用常用的Cronbach’α系数法，由表1可知，整个调查表的Cronbach’α＝0.783，大于0.7，说明内部一致信较好。但各维度的信度就参差不齐，但都大于0.5，表示内部一致性较好，因此，本研究使用的指标信度是有效的。

4.2.2 问卷的效度

常用的效度评价指标：内容效度、标准效度、结构效度。本研究效度从两个方面检验：首先是对于内容效度，本问卷参考国外比较成熟的量表，预测时对其指标进行了修订，目的是为了保证较好的内容效度；结构效度分两部分进行评价，分别是自变量X和应变量Y，因子分析结果见表2。

表2 自变量（X）KMO和Bartlett’s值检验一览表

由表2、表3可知：KMO值为0.707，P＝0.000＜0.01，说明1～12个指标适合做因子分析。通过提取4个公因子后，累积方差贡献率为64.172%，即该调查表的结构效度值为64.17%，一般认为，此调查表的结构效度较好。

表3 总方差解释与旋转后因子负荷矩阵一览表

采用方差最大并正交旋转后的因子负荷（表3）如下：第1公因子为q1、q2、q4、q5，即对赛事的态度；第2公因子为q7、q8、q9，即参与赛事的中心性；第3公因子为q10、q11、q12，即对赛事的信任；第4公因子为q3、q6，即赛事的吸引力。

效度检验共提取4个公因子，累积方差贡献率为64.172%，且各公因子分别从对赛事的态度、参与赛事的中心性、赛事的吸引力、对赛事的信任等4方面比较具体、全面和准确地反映本研究的真正内涵。因此，可以认为，该调查表具有较好的内容效度。

从表4、表5可知：KMO值为0.806，P＝0.000＜0.01，说明13～21个指标适合做因子分析。通过提取4个公因子后，累积方差贡献率为67.159%，即该调查表的结构效度值为67.159%。一般认为，此调查表的结构效度较好。

表4 自变量（Y）KMO和Bartlett’s值检验一览表

表5 总方差解释与旋转后因子负荷矩阵一览表

采用方差最大并正交旋转的因子分析结果（表5）：共提取3个公因子，其中，第1公因子为q18、19、21的信息，即对赞助商的口碑传播；第2公因子为q13、14、15，即对赞助商的印象；第3公因子为q16、17、20，即购买意图。3个公因子的累积方差贡献率为67.159%，从3方面比较具体、全面和准确地反映了赞助效益的内涵，可认为该调查表具有较好的内容效度。

5 数据的回归分析

为了测试该9个假设，本研究选用3次回归分析。在第1次分析中，赞助商的印象分析作为因变量，4个态度的构建作为独立变量。在第2次和第3次回归分析中分别以口碑交流，购买意向被作为因变量，4个态度的构成为独立变量，分析结果如下：

5.1 预测对赞助商的印象（预测实验假说H1、H4a、H4b、H7）

本研究运用SPSS 16.0软件对变量态度的构建和变量对赞助商的影响进行线性回归分析得到表6：第1次回归分析是通过评估对赛事的态度，活动的参与（吸引力、中心性），对赞助信任的程度来预测对赞助商的印象。

表6显示，变量间相关系数r＝0.442b，r2的平方项＝0.195，估计标准误差为0.897，建立的回归方程比较理想。

在回归分析的方差分析表7中，F＝10.912，检验P＝0.000＜0.05，即可认为变量：对赛事的态度、活动的参与（吸引力、中心性）、对赞助信任程度与赞助商印象之间具有线性回归关系。

从回归系数分析表（表8）中可以看出，赛事的态度标准化回归系数值＝0.348，t＝3.673，P＝0.000＜0.01；赛事的信任标准化回归系数值＝0.287，t＝3.037，P＝0.003＜0.01，即可认为回归系数具有显著意义，因此，假设H1（即对赛事的态度与赞助商积极的印象之间被支持）和H7（对赞助持有良好的信任，则更容易对赞助树立积极的形象）被支持。

从剔除变量表（表9）中可以看出：赛事的中心性标准化回归系数值＝0.000，t＝0.002，P＝0.999＞0.01；赛事的吸引力标准化回归系数值＝0.053，t＝0.559，P＝0.578＞0.01，即可认为回归系数不具有显著意义，因此，假设H2（即对赛事的中心性与赞助商积极的印象之间不支持）和H3（对赛事的吸引力与对赞助商积极的印象之间不支持）不支持。

表6 预测对赞助商的印象模型参数一览表

表7 预测对赞助商的印象方差分析一览表

表8 预测对赞助商的印象回归系数一览表

表9 预测对赞助商的印象剔除变量一览表

5.2 预测口碑传播（预测实验假说H2，H5a，H5b，H8）

从表10可以看出，变量间相关系数r＝0.331a，r2的平方项＝0.110，估计标准误差为0.948，建立的回归方程比较理想。

在回归分析的方差分析表11中，F＝11.197，检验P＝0.001＜0.05，即可认为变量：对赛事的态度、活动的参与（吸引力、中心性）、对赞助的信任程度与赞助商的口碑之间具有线性回归关系。

表10 预测口碑传播模型参数一览表

表11 预测口碑传播方差分析一览表

表12 预测口碑传播回归系数表一览表

从回归系数分析表（表12）中可以看出：对赛事的信 任标准化回归系数值＝0.331，t＝3.346，P＝0.001＜ 0.01，即可认为回归系数具有显著意义，因此，假设H8支持（即对赞助持有良好的信任，则更容易对赞助传播良好的口碑）。

从剔除变量表（表13）可以看出：对赛事的态度标准化回归系数值＝0.140，t＝1.419，P＝0.159＞0.01；赛事的中心性标准化回归系数值＝0.028，t＝0.284，P＝0.777＞0.01；赛事的吸引力标准化回归系数值＝－0.006，t＝－0.061，P＝0.952＞0.01，即可认为回归系数不具有显著意义，因此，假设H2（即不支持赛事的态度与对赞助传播良好的口碑间线性关系）、H5b（即对赛事的中心性与对赞助传播良好的口碑之间）和H5a（即对赛事的吸引力与对赞助传播良好的口碑之间）不支持。

5.3 预测购买意图（预测试验假说H3，H6a，H6b，H9）

表14显示，变量之间的相关系数r＝0.269，r2＝0.072，估计标准误差为0.973，说明建立的回归方程比较理想。

表15显示：F＝7.077，检验P＝0.009＜0.05，即可认为变量：对赛事的态度、活动的参与（吸引力、中心性）、对赞助的信任预测与购买意图之间具有线性回归关系。

表16显示，对赞助持有良好的信任标准化回归系数值＝0.269，t＝2.660，P＝0.009＜0.01，即可认为回归系数具有显著意义，因此，假设H9支持（即对赞助持有良好的信任，则更容易表现出购买的意图）。

表17显示，对赛事的态度标准化回归系数值＝－0.054，t＝－0.531，P＝0.596＞0.01；赛事的中心性标准化回归系数值＝0.030，t＝0.295，P＝0.769＞0.01；赛事的吸引力标准化回归系数值＝－0.076，t＝0.751，P＝0.455＞0.01，即可认为回归系数不具有显著意义，因此，假设H3（即对于赛事有积极的态度与对产品产生购买的意图之间）、H6b（即对赛事的中心性与对产品产生购买的意图之间）和H6a（即对赛事的吸引力与对产品产生购买的意图之间）不支持。

表13 预测口碑传播剔除变量一览表

表14 预测购买意图模型参数一览表

表15 预测购买意图方差分析一览表

表16 预测购买意图回归系数一览表

表17 预测购买意图剔除变量一览表

6 结论与局限性

6.1 结论

1.研究结果表明，对赞助具有良好的信任对赞助效果作用巨大。结果与国外的研究相符合，重视赛事营销的企业更可能支持和响应赞助活动。361°把赞助专业赛事作为重要营销手段，赞助亚运会赋予361°品牌以专业性、综合性；亚运会之后，361°计划成为2011年世界大学生运动会、2012年亚洲沙滩运动会、2013年亚洲青年运动会、2014年韩国仁川亚运会、2015年亚洲冬季运动会等亚洲各大体育赛事的合作伙伴。

2.结果还显示，赞助商充分利用了亚运会这一重大赛事，开发和引导一个稳定的客户群体，建立了本产品的正面形象。361°在亚运会营销中，赞助了59万亚运志愿者的服装，亚运志愿者从街头到各个比赛场（馆），使整个广州形成一道流动的广告风景线。

3.关于两个层面的活动参与：吸引力和中心性进行了验证；两个变量在回归分析中都被剔除，而国外密纳罕（2001）的研究结果显示，中心性对于赞助成果有重要贡献，而本研究结果却没有统计学意义。究其原因，我国竞技体育快速发展主要是举国体制使然，我国职业体育发展依然缓慢，职业俱乐部体育产品开发较为滞后，没有培育出大批以体育为中心、为自己喜欢的球队而去购买其产品的真正球迷。因此，未来在提高我国体育竞技水平的同时，应大力开发体育产业市场。

总之，本研究的论证结果表明，一次强势的体育赞助营销能提升中国体育品牌的知名度，却未必能提升消费者对品牌的忠诚度。世界品牌耐克用了多年时间苦心经营，培育青年消费文化，才在年轻人心目中建立了品牌忠诚度；体育赞助的短期效益更易获得，但要取得更大的市场效果，则需要长时间的投入和经营才能实现；只有连续性、系统性的赞助营销策略才能使产品品牌逐渐深入人心，巩固消费者的忠诚度。

6.2 研究的局限性

1.研究对象范围还应增大，只选取广州部分高校的学生作为对象，地域偏差性可能会影响研究结果；

2.本研究活动参与与赞助效果无正相关性，这与国外的研究结果不同，进一步的研究将探讨其原因；

3.对于同一事件不同群体有不同的态度，应针对不同的体育群体来进行分类研究，在不同的体育赛事中（如职业联赛或业余联赛）进行验证，因此，今后同类研究应运用更多赛事检验赞助的效果。

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The Empirical Analysis in Predicting the Effectiveness of Sponsorship from the Composition of Attitude—Taking the Sponsorship to the Asian Games Hosted in Guangzhou from China Sports Brand as an Example

WU Yan－nian1，WAN Cui－lin2

Taking the China sports brand sponsoring the Guangzhou Asian Games as research object，the aim of measuring the three kinds of attitude from population，such as the attitude to and the participation in the game events and the reliance on the sponsorship to game event，to predict the results of sponsorship which include the impression，the public praise of the sponsor，and desire to buy the products of them.The results of regression analysis show that we can predict the desire according to the attitude and the reliance，the public praise and impression according to the reliance.It confirms that the reliance on the sponsorship gets an important role in predicting the results of sponsorship.

attitude；sponsor；effectiveness；empirical；analysis

G80－05

A

1000－677X（2011）09－0019－08

2011－07－04；

2011－08－15

国家社会科学基金资助项目（10CTY010）。

吴延年（1972－），男，江西抚州人 ，副教授，硕士，主要研究方向为体育产业、体育教育与训练学，Tel：（020）85220284，E－mail：329355145＠qq.com；万翠琳：（1975－），女，江西吉安人，硕士，主要研究方向为体育产业。

1.暨南大学体育部，广东广州510632；2.江西财经大学体育学院，江西南昌330014

1.Jinan University，Guangzhou，510632，China；2.Jiangxi University of Finance and Institute，Nanchang 330013，China.