线上+线下中国线婚介行业的未来趋势

文 · 杨愿成

线上+线下中国线婚介行业的未来趋势

文 · 杨愿成

我国的婚介行业有23年的历史，最先开始于广州的一家隶属于共青团的婚姻介绍机构。1982年11月，经广州市编委办、财政局人事局联合下文，广州也是国内的第一家婚介所——广青婚介成立，由青年文化宫主任兼任所长，隶属广州市团委，由市委、市政府拨专款并配备工作人员。

很多人包括一些政府官员认为，婚姻介绍这个行业应该是非盈利性的。但是上海，乃至全国，大多数机构都以公司行为运作。上海市民政局经过调研发现，上海婚介行业为上海结婚数量的贡献约为7%。

非营利性的机构一般都有社团背景，比如总工会、共青团所属，但他们的机构不大，市场服务份额非常小，不到1%。除此之外，全国的婚介机构都在走市场化道路，很多人进入了这个行业，有人成功了，也有很多人经营不善。据研究，全国婚介公司的平均寿命只有三年。能够做到几十年的不多。收入好的，在一个城市里不会超过十家。大多数有利润，但不高，利润大概每个月4万-5万。这个群体的比例占到50%-60%。还有一些收入差的机构，一旦危机降临就可能就面临关闭或者被并购，这部分占30%。

传统婚介有一个转型的过程。以上海为例，过去12年，它分为三个阶段：第一个阶段是最原始的红娘介绍；第二个阶段，传统婚介和网络婚介各自发展、并存；第三个阶段，也是后四年，基本上已经完成了网络婚介和传统婚介的融合。

上海70%以上的婚介机构完成了这个整合，既有网络操作的手段，又有人工服务的模式。比如上海鸳鸯缘婚姻介绍服务有限公司，一个公司有三个网站在支撑，有婚介网站、交友网站、东方网的交友频道。有些人拒绝婚介，可以从交友这条路进入；有些人对婚介和交友都不太信任，可以通过进入东方网交友。这种整合使得一家婚介的投资规模也开始改变。过去投资一个婚介机构只需要10万，现在则不能少于三五十万。而且从业人员上也不是过去的下岗工人，白领已纷纷参与其中。《上海婚姻介绍管理办法》中明确规定：作为婚介经营者，必须具有大专以上学历。

现在的婚介机构规模比过去大得多，服务手段中科技含量更高，服务也更细分化。这期间，客户群体也发生了很大的变化。刚开始主要为大龄单身、中老年离丧偶服务，后来扩展成为适龄青年、白领阶层甚至为高端人士服务。

婚介和其他产业的结合，就比例来说还不多。如果把婚介比作这个产业链的上游的话，婚庆就是这个产业链的下游。许多婚介机构开始提供一条龙服务，这是这个行业的一种新的动向。但现在占比还不到5%。

当前这个的市场还不够成熟，存在婚庆服务漫天要价、婚托、诈骗等违法违规现象。今后，乱象丛生的婚庆婚介服务市场需要加强规范化管理。在目前存在法规漏洞的情况下，婚庆行业必须依靠行业自律，就像律师协会一样，统一价格，采取成立婚介协会等方式，通过婚介协会吸纳一部分在行业较有影响力的婚庆婚介机构，通过更加系统化的调研，制定一系列行业服务标准，诸如对婚车装饰分为几个等级，每个等级价格为多少等标准一一进行细化。

笔者观察这个行业多年，非常看好现在的网络婚介的发展。未来的趋势，必定是网络和地面相结合的新型婚姻介绍模式。世纪佳缘就在这方面树立了行业的典范，成为行业的标杆。另外，百合网、珍爱网、嫁我网等也做得比较好，其中不少已经有风险投资介入。

世纪佳缘网网站的收入主要通过会员捐助、网上“光明榜”产品和地面活动三个渠道。另将推出无线增值服务、线下婚配服务等增值服务，并进入婚庆、育儿领域。

创立的时候，与当时其他的婚恋交友网站相比，世纪佳缘最大的特色便是反复强调其“严肃”性。为了不让网站上的会员上当受骗，世纪佳缘对虚假信息设立了四道“防火墙”：客服人工审核、技术手段屏蔽、网警24小时在线巡查和会员投诉机制。

2010年7月，世纪佳缘以54.41%的市场份额牢牢占据着行业第一的位置，与排名第二、市占率8.15%的百合网相比领先约46个百分点(参考互联网实验室数据)，日均独立访客数达到300余万人(参考艾瑞咨询监测数据)。

据世纪佳缘的数据，世纪佳缘目前的会员总数在3000万人左右，基本实现了收支平衡，并略有盈余。

世纪佳缘所采用的并非传统的一次性缴纳会员费的模式，而是免费注册，按效果付费，即只有在查看别人发给你的第一封“情书”邮件，或参加世纪佳缘线下活动时才付费。显然世纪佳缘的收费对于生活在这个网络时代的年轻人来说，花一块钱看看别人发来的情书里到底写了些什么，并不是一笔不能承受或需要深思熟虑的开支。如果收到的情书太多，还有包月套餐。对于那些实在不愿付费的用户，世纪佳缘也保留了一条通道，即他们可以通过主动发信、等待对方回信来免费查看。因为网站只对双方交往的第一封信收费，这种做法既保证了收入，又不会影响到会员用户的活跃度。

尽管网络婚恋交友的模式逐渐被越来越多的年轻人接受，整体的用户规模持续扩大，但却始终有一个可预见的增长上限。同时，网站本身对于这些用户来说，并没有形成长期的黏性——会员在求友期间，虽然会频繁登录，但只要交友成功就会迅速离开。如何才能从单个用户的身上挖掘出更多的商业价值呢?

2010年10月，也就是在世纪佳缘成立七年之后，世纪佳缘投入2000万，重新组建了一个新的团队，创办了由世纪佳缘独资举办的婚嫁门户网站——喜鹊网。喜鹊网定位于一个有关婚嫁信息的垂直门户，在世纪佳缘上交友成功，并紧接着产生婚嫁需求的用户，就会在第一时间内被引导到喜鹊网上去获取有关产品及服务的优惠信息等。

尽管在最初动议时，曾有VC质疑“战线拉得太长，会加大失败的风险”，但世纪佳缘却认为，与其向“外”走，去开拓海外市场，在产业链中进行垂直整合所要面对的难度与风险显然要小得多。而且，也不是在追逐B2C电子商务或团购这些眼下最时兴的“概念”，单纯从信息门户开始做起。这一决策得到了“天使”们的一致支持。笔者大胆猜测，世纪佳缘未来很可能会成为第一家上市的婚恋交友网站。

链接：婚介网站引入风投概览

（作者为北大纵横合伙人、政府咨询中心研究员）