“鸡兔同笼”是与非
2011-12-25汪文娟
□ 本刊记者 汪文娟
“鸡兔同笼”是与非
□ 本刊记者 汪文娟
观赏过《变形金刚3》的观众，恐怕都不会忘记被网友称为“最牛植入”的舒化牛奶广告：出场长达10秒钟，片中华裔演员郑肯摇头晃脑地喊出“让我先喝完舒化奶再跟你说”的时候，电影院所有的人都笑喷了。人们戏称，这种电影植入广告同现银幕的做法是“鸡兔同笼”。
《变3》播出后，不仅浙江企业美特斯邦威自称赚大了，在植入广告上积极跟进的国内企业伊利、TCL、联想等也赚了个“盆满钵满”。 这正是电影广告的魅力和商业效应所在。然而，这样双赢的局面仅仅是个案而已。
“在广告中找电影”
这是一个商业和电影日益联体的时代，电影植入广告的规模和力度空前。
《天下无贼》中大量曝出的宝马汽车、惠普笔记本、佳能数码摄像机、诺基亚手机等产品广告镜头，就如一场“产品推销会”；而《非诚勿扰》虽然票房值得期许，但其多达20多个的植入广告依然还是让观众“大跌眼镜”；此外，在《唐山大地震》这样一部题材严肃的电影中，白酒、银行、保险、汽车、运动品牌……多个植入广告、露骨的品牌标志多次打断了观众的泪水，也引发了越来越高的质疑声。
有观众甚至调侃：“以前是在电影里看广告，现在是在广告中找电影。”
在中国国际电影总公司从事影视制作的赵女士告诉记者，植入广告可以降低影视投资的成本，它作为国产电影产业链里的一环，会长期存在下去。
刘思汝是影工场文化咨询有限公司的创始人、总裁。这一次，正是她在背后促成了美邦、TCL、伊利三个中国品牌与《变3》的合作，被称为国产品牌植入的幕后推手。刘思汝透露，伊利当初曾提出让大黄蜂喝伊利舒化奶，被导演迈克尔贝拒绝了，导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联，因为违反电影角色本身的逻辑。这样的“植入原则”，是既考虑了商业利益又保证了电影品质的植入，也是制片方、导演对消费者负责的体现。反观我们的影视界，在坚持植入广告的“原则”和底线上还是有一定的差距。
赵女士告诉记者，差距是客观存在的，但归根究底这一切还是由电影作为商品的第一属性决定的。因为我国电影成本回收渠道没有国外丰富，必然会导致一些差异的存在。在国外电影成本回收的渠道除了票房，还有出售DVD版权、电影频道收购、植入广告等。而国产电影回收渠道很狭窄，主要是以票房为主体的单一渠道， DVD版权以前还有1000万，现在80万到头，再加上盗版的影响，使得成本的回收更难。所以，植入广告成了国产电影产业链条上有保证的回收渠道，也是电影未来发展不可阻挡的一种大趋势。
广告植入何妨雅一点
电影创作不同于纯粹的商业买卖，还有着文化产品的二重属性，在如何将两者有机结合、电影品质与投资回报孰轻孰重的问题上，业界至今难有定论。
中国国际电影总公司制片人吴兆龙认为，作为“圈内人”，至少可以把植入广告和剧情结合得好一点。他认为，真正的大师，理应能隐藏匠心，自然流露，做到“润物无声”。
吴兆龙认为，植入广告要讲究艺术化，如果设计巧妙，不但可以降低电影经营风险，还可使影片创作质量锦上添花。比如《疯狂的石头》中长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等景点的植入，并没有妨碍它成为大家津津乐道的影视佳作。
在吴兆龙看来，植入式广告比较真实，不同于单纯的电视广告，只要不生拉硬套，是不易受到排斥的。例如在《裸婚时代》电视连续剧里，男女主角使用的手机都是iphone4，而且双方一个字一个字在手机打出来的过程出现在电视画面上，既把该品牌强力曝光在荧幕之下，又让观众觉得有生活气息。
可见，植不植入广告并不妨碍影视剧成为经典，只要做到了艺术与商业的完美结合，观众还是愿意为它“买单”的。
□ 编辑于俊霞□ 美编阎 瑾
