信息家电下乡的传播学解读

摘要：2007年12月起开始试点推行的家电下乡政策，在刺激消费，拉动内需方面发挥了重要作用。从传播学的视角来看，信息家电下乡对于填补城乡知沟，缩小城乡差距，构建社会主义和谐社会也将起到一定的推动作用。

关键词：信息家电下乡；媒介即讯息；使用与满足；知沟理论

一、信息家电下乡的推广过程

自2007年12月起，根据国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部开始试点在山东、河南、四川和青岛三省一市推行家电下乡，推广产品包括彩电、冰箱和手机三大类。家电下乡政策的主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。［1］2008年12月1日起，家电下乡的地域范围扩展为山东等14个省、自治区、直辖市和计划单列市，新增洗衣机为家电下乡产品。2009年2月1日起，剩余的省、市、自治区以及新疆建设兵团也开始推行家电下乡，摩托车、电脑、热水器、空调、电磁炉和微波炉也被列入推广产品名单。2010年3月23日起，DVD影碟机等6种产品被增加到名单中。至此，家电下乡已在全国范围内铺开，品种增加至十余种。

信息家電［2］下乡推广以来，由于补贴比例较大，且发放及时，越来越多的乡村人群开始购买享受国家直接补贴的家电，彩电、手机和电脑三种信息家电的销售量有了显著的增加。以2009年全年销售量为例，请看下表：

表12009年下乡产品销售量、销售额在市场容量中的占比［3］

从表1中可以看出，2009年全年彩电、手机和电脑三种信息家电销售额共计191.1万元，按13%的补贴比例来算，乡村人群享受补助达24.84万元。更为重要的是，三种信息家电的销售总量达1059万台（部），如果按每个购买者拥有一个三口之家来粗略估算，将会至少有3177万人从中受益，从而拥有更多途径接触并获得外界的信息。

二、信息家电对于乡村人群的影响

如今，乡村人群传统的“日出而作，日落而息”、娱乐稀缺和精神贫乏的生产生活状况已经发生了巨大变化。80年代出生的年轻人开始成家立业，逐渐成为乡村社会的主导力量。与80年代之前出生的人群相比，他们接受过较为完整的基础教育，眼界比较开阔，思维更加活跃，对于新生事物接受较快，对于彩电、手机和电脑三种信息家电的需求较为强烈；与之同时，人们的生产和生活与信息资讯和科学知识联系日益密切。人们需要通过彩电、手机和电脑等信息家电获取有用的资讯，来作为生产和生活的决策依据。所以，信息家电在乡村人群的日常生活中发挥着越来越重要的作用。综合彩电、手机和电脑三种信息家电的传播特性，我们可以知道信息家电对乡村人群有如下影响：

（一）资讯服务改变生产方式

电视在我国普及的初期，节目类型以新闻为主，乡村人群所需的生产生活资讯节目总量严重不足。进入新世纪以来，对农电视节目和频道逐渐增加，节目的总量和质量都有了较大的提高。截至2010年5月1日，我国已拥有中央电视台农业频道和吉林电视台乡村频道等9套省级及以上级别的专业农业电视频道。各级电视媒体也都开办了涉农节目。乡村人群获取农业信息资讯的渠道不仅增多，而且更加畅通。

在农业信息资讯愈加丰富的同时，乡村人群的生产和生活方式也发生着变化。乡村人群的生产和生活向农业科技靠拢，对涉农信息资讯的依赖程度加强。告别传统的靠天吃饭，如今的农民收看天气预报，学习耕作知识，注重发展农副业和手工业，致富门路得到了进一步的拓宽。农业频道和节目的开播，为乡村人群改变生产方式，发展新型农业提供了信息上的保障。

（二）娱乐方式趋向丰富多样

当下的乡村地区，中老年人群的娱乐方式没有太大的变化，他们依旧钟爱戏曲曲艺等传统节目。虽然娱乐项目在种类没有太多变化，但形式却更加富有生机和活力。如电视戏曲栏目在世纪之交曾一度红火，河南卫视《梨园春》节目的高收视率甚至延续至今；又如江西卫视举办的《中国红歌会》也让中老年人感怀“激情燃烧的岁月”，倍感亲切。与中老年人群相比，年轻人群的娱乐方式却发生了巨大的变化。他们是接受过义务教育，有一定文化程度的一代；他们是与父母关系淡化，有一定经济支配能力的一代；他们追求城市同龄人群的娱乐享受。通过彩电、手机和电脑三种信息家电，他们可以像城市同龄人群一样收看当下最火爆的娱乐节目和电视剧，随时随地保持语音和文字联络，获取最及时的新闻资讯，参与媒体互动等。如越来越多的年轻的乡村人群购买智能手机，看电视，读新闻，保持频繁的语音和文字沟通，他们的行为已与城市年轻人群没有太大的区别了。总之，信息家电的普及为娱乐享受的丰富多样提供可能。

（三）信息爆炸冲击传统生活观念

处在信息时代，城市和乡村已经成了两个不能孤立存在的空间。中国城市地区信息化上演的同时，乡村地区的信息化和现代化也在悄然进行。以电视为代表的信息家电作为传递现代都市价值观念、生活方式及信息等的主要载体，其在乡村社会的信息化和现代化过程中起着重要的促进作用［4］。受媒体信息的影响，乡村人群传统的“吃、穿、住、用、行”等观念都发生了巨大的变化。以通讯为例，手机普及之前，人们多通过固定电话交换信息，时间和地点都有一定的约束性；手机普及之后，人们将轻便的手机随身携带，沟通不会再受到时间和地点的影响。人们传统的沟通交流方式默默地发生了变化。

信息家电成为乡村生活方式变迁的“催化剂”，在乡村人群的生活中扮演着举足轻重的作用。

三、信息家电下乡的传播学解读

（一）媒介即讯息

“媒介即讯息”（media are messages），这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。换句容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播和其他社会活动［5］。媒介与信息如影相随，密不可分。例如，电视机产生后，伴之而来的即是大量的电视节目(讯息)。反之，如果没有电视机，也就绝不会有电视节目(讯息)。也就是说，任何一种媒介都必然地会有以这种媒介为工具的“讯息”的产生，对大众传播媒介而言，更是如此。

从历史唯物主义观点来看，媒介工具和技术属于社会生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量。另一方面，媒介归根到底是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着媒介活动的特点和性质。这就启发我们，在社会主义体制下，乡村人群也有权利拥有媒介工具，与城市人群享有同等的获取信息的机会。

（二）使用与满足

“使用与满足（uses and gratifications）”研究是把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程［6］。综合英国学者麦奎尔等人对电视媒介以及前人对广播媒介和印刷媒介的研究，我们可以知道，不管是电视也好，报纸、书籍、广播也好，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。以电视为例，电视媒介具有心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。

（三）缩小城乡知沟

截止目前，我国已经形成了以报纸、广播电台、电视台和网络为主的多层次的覆盖城市和乡村的通讯网络，信息的传播和流通能力与改革开放之前相比有了质的飞跃。但这并不能说明我国已经进入信息时代，实际上，我国的信息化进程并不均衡，知沟现象较为显著。首先，在东部和西部之间存在知沟［8］。1978年的改革开放开启了中国迅速发展的序幕。东部沿海地区凭借天时、地利、人和率先闻风而动，在新闻传播事业迅猛发展。如今，信息质量高、影响大的媒体多以东部沿海地区为基地，相互竞争、相互追逐。媒体之间竞争的结果是，促进了大众传播事业的发展，也为东部地区的民众带来了较为先进的信息服务。作为西部地区来说，或因区位劣势，或因体制陈旧，或因经济水平低下，人才纷纷流失。與东部相比，知沟的差距越来越大。互联网和手机的出现也并未使东部沿海和中西部地区之间的知沟状况得到解决。其次，城乡之间的知沟现象令人担忧。在乡村地区，7成人口的知识文化水平普遍较低。与之相应，乡村人群的媒介素养也普遍较低。与城市人口相比，农村人口大多数既不能流畅地阅读报纸杂志，也不能弄懂广播电视中较为专业的（财经、科技频道）知识。再者，在同一地域内，强势群体与弱势群体之间的知沟现状严峻。［9］以城市人群使用网络资源为例，若要成功使用，必须要具备硬件和软件方面两方面的条件。富裕阶层、权力集团、高学历群体早已拥有台式电脑，不少又拥有了笔记本电脑，但对于普通群体来说，购买台式电脑尚且困难，更不用说还要支付每年较高的网络使用费了。国家在推进硬件下乡的同时，也开始在部分地区着手推广软件教育来提高乡村人群的媒介使用能力。以电视为例，不论乡村人群购买的是接收模拟信号还是数字信号的彩电，在乡村都只能收到中央电视台综合频道，省台节目、市台节目和县级台的开路信号，这些节目又是远远不能满足乡村人群的需要的。

结语

信息家电下乡是国家为刺激消费，拉动内需针对乡村人群采取的优惠政策。毕竟，该政策刚刚开始在全国展开，尚有许多问题等待解决。从传播学角度来看，信息家电下乡对于提高乡村地区信息家电的普及率，增加乡村人群的信息获取渠道，提升乡村人群的整体知识水平，缩小城乡知沟也具有积极的意义。

［参考文献］

［1］商务部,财政部.全国推广信息家电下乡政策解答［N/OL］.商务部家电下乡信息管理系统，2009［2009-01-23］. http://jdxx.scjss.mofcom.gov.cn/admin/news.do?method=view&id=17553171.

［2］蒋和伦.信息家电及其发展趋势［J］.重庆工商大学学报（自然科学版），2003，20（1）：83-87

［3］郭雷.2009年家电下乡盘点［J］.家用电器，2010,401:74-75

［4］原明明.电视对乡村生活方式变迁的影响研究［J/OL］.中国优秀硕士学位论文全文数据库，2009［2009-05-01］. http://acad.cnki.net.

［5］Jasper, Karin. Messages From the Media. National Eating Disorder Information Bulletin, V9(1). 2006 Canada.

［6］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：180.

［7］郭化.浅议我国“知沟”现状及对策［J］.东南传播，2006,18：29-30.

［8］University of TWENTE. Increasing gap between higher and lower educated people［OL］. 2004［2004-09-06］.http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/

作者简介：

雷蕾，女，汉族，河南省驻马店人，助教，硕士，华中科技大学文化学院人文学部新闻系，研究方向：品牌传播学，广告心理学

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