赛事报道的国际传播影响力逆向分析——基于“赛事兴国论”热潮的冷思考

彭华新

●博士（生）论坛Doctor Forum

赛事报道的国际传播影响力逆向分析
——基于“赛事兴国论”热潮的冷思考

彭华新

在历史心理影射下，我国体育赛事被赋予过多政治功能，“乒乓”、“女排”已成为特有的外交符号，而今天的“奥运”、“亚运”等国际赛事更被部分人理解为“崛起”的契机，认定国际赛事必定能为国家形象和国际环境产生积极效能。然而，体育赛事以及报道对国家形象塑造、政治利益角逐和文化博弈3个方面，到底具有哪些影响力，应该根据当今国际环境和媒介环境进行冷静反思。

国际传播；赛事报道；赛事兴国论

近年来，北京奥运、广州亚运和深圳大运等国际赛事陆续在我国举办，社会普遍认为：赛事能增加举办国或参与国形象传播、政治制衡和文化博弈3方面的筹码[1-2]。如约瑟夫·奈曾指出，“通过举办奥运会，中国实现了她的一个主要目标——提升自身的软实力。”[3]所谓软实力，正是对国家间的形象、政治和文化的基本概括，如奈所言，“国家的软力量主要来自3种资源：文化（在能对他国产生吸引力的地方起作用）、政治价值观（当它在海内外都能真正实践这些价值时）及外交政策（当政策被视为具有合法性及道德威信时）。”[4]国际赛事提升软实力，意味着一国在国际社会中的文化渗透力和政治执行力得到提升，政策的合法性得到承认，正面形象得到认可。本文基于以上观点，试从逆向思维角度出发，对国际赛事与形象传播、政治制衡和文化博弈之间的促推力进行反思和证伪。

1 形象传播的漩涡

一般认为，参与或举办大型国际赛事能展示当事国的经济实力、政治状况和公民精神面貌，尤其对所在城市而言更是一个形象公关机遇。然而，形象传递的效果究竟如何，无法做出精确考量，一些学者的分析，仅是从举办方的意图进行判断。较客观的分析，应是对传者和受者同时进行考察，但这样又使国家形象在传者和受者间形成漩涡难以自辨。这里说的形象，一般指举办国的形象。

1.1 受众的多元理解消解了举办国的传播意图

开幕式设计、赛场选址、摄像机角度虽隐藏了举办国意图，但这仅是从主观角度对传播效果的理解，无法抑止受众对文本意义的多重解读，无法确保既定传播效果的实现。亚运开幕式的画面让国外受众想象中国和广州形象的同时，也有人质问这场活动花了纳税人多少钱。现场观众和媒介受众来自全世界不同角落，他们的差异决定了理解的多元。“不仅大众传播的效果可能大也可能小，而且还可能有不同种类的效果。用社会科学的话来说，在探索大众传播可能产生效果的过程中，许多不同的因变量能得到检验。”[5]而差异巨大的受众群制造了无数的因变量，在一定程度上消解了举办国形象传播的意图。

1.2 参赛国媒体的多重诉求导致对形象的多重解读

参赛国媒体有各自的历史背景和经济诉求，以至于在参与传播的过程中渗透自我意志，干扰举办国的形象建构。比如中国媒体认为广州亚运会礼仪小姐的行云流水装是传统形象的传播，而韩国媒体指责礼服过于性感。可见参赛国媒体会根据自身好恶，依据自身的宣传需要对新闻素材进行取舍，对意见评价进行把关。而外国受众对本国媒体的接触机会和理解能力要远大于举办国媒体，他们对举办国的形象评估所依据的信息也来自于本国媒介，因此对形象的理解和接受程度不一。

1.3 受众更青睐与民生有关的新闻

从传播规律看，“坏新闻就是好新闻”已成为商业媒介成功的不二法门，出于环境监测等心理需求，受众感兴趣的往往是与自身生存和发展有关的新闻。北京奥运给中国树立了开明形象，但接下来的三鹿事件瞬间就将这种形象冲溃，上海世博（暂且理解为类似于赛事的大型活动）给上海塑造的繁荣形象，也在一定程度上被静安火灾焚毁，亚运会后市民也在质问费用过高，财务缺乏透明度，深圳大运会开幕前夕，“赛期禁止农民工讨薪”等一系列话题就被媒体炒作，给城市形象和国家形象减分。“一个国家，建立良好形象的根本前提是在于其对国计民生的切实关心与保护。没有这一根本前提的保证，任何公关活动都只能是无源之水、无本之木。”[6]

2 政治制衡的反讽

一直以来，体育赛事被认为是国家间纵横捭阖的缩图。阿富汗队员穿越硝烟和封锁来参加广州亚运会，媒体认为是对战争的控诉；中日韩举行围棋比赛被认为增进了三国友谊。但从实践来看，这些描述很多时候只是媒体的臆想。相反，两国交恶的氛围常被媒体带到赛场。广州亚运开幕后的第五天，朝韩发生了边界冲突，赛场的朝韩射箭手受到众媒体追问，赛场的“射箭”与边界的“炮轰”相比，显然是符号学意义中的反讽。

2.1 金牌的符号化

我国对金牌的渴求有历史原因。中国的现代体育事业起步较晚，与西方国家有心理落差。“近代西方体育传入中国约始于19世纪60年代，”[7]体育事业积弊多年，一直处于落后状态，金牌的多寡暗喻国力强弱，随着近年我国金牌数量上升，这种暗喻被媒体放大，金牌从而被赋予了符号意义。“尽管国际奥委会并不对参赛国奖牌排名，但各媒体精心地排列着每一个国家奖牌的排名。”[8]从这个维度理解，媒体的排名，也就是给国家的综合实力排名，这种排名有可能制造国家间的心理敌意。广州亚运会上，中日两国的游泳实力旗鼓相当，都有夺金可能，最后中国队失误败北，日本夺金。从赛后日媒的报道我们可以看到赛前的压力，11月19日《产经新闻》感叹“日本队在亚运会游泳比赛中被中国队压得喘不过气来”。虽然有媒体人士意识到金牌符号化给国内和国际社会的价值判断带来一定程度的扭曲，如新华社记者杨明的《“一骑绝尘”引发的思考》，认为“国内媒体不应一边倒地对中国军团的金牌风暴歌功颂德。”[9]但这种观点并未得到主流社会认可。

2.2 民族主义的狭隘化

体育赛事实质是一种身体的冲突，是对暴力的和平式演绎。而当这种冲突以国家的形式出现时，民族情怀就应运而生。“弘扬奥运理念与彰显民族精神就交织在奥运比赛的每一个比赛场馆。”[10]广州亚运会前后，中日关系最为微妙，两国球员和观众的民族情绪也被带入赛场。2010年11月8日举行的广州亚运会中日足球预选赛，主办方将两国球迷隔离在不同看台，这一事件引起了国际媒体的关注，强化了两国国民的敌意。国际关系建构主义理论强调社会结构是由行为者建构的，行为者的哲学原则、社会认同、行为规范和话语方式属于建构社会结构的变量。参赛者、观众、媒体这些行为者无时不在建构新的国际社会结构，如《保安专门护送日球迷》、《中日球迷被隔离观赛》等媒体标题设置了“竞争性假设”（competing hypotheses），建构了中日民族间的对抗性，重塑了两国人民对自身民族的狭隘认同。

举办大型赛事活动可能增强民族凝聚力，但我们必须承认两个事实：其一，组织赛事和传播赛事的是主流社会中的精英分子，大多数民众无法参与，只能作为信息接受者“被凝聚”，因此这种凝聚力的程度难以考量。其二，赛事有将民族主义狭隘化的潜能，控制不当，轻则发生暴力事件，重则招致社会混乱。现代社会中，狭隘民族主义具有副作用，“在国家建设上，导致过高估计和相信自己的实际能力，产生盲目排外的情绪，在国际交往中，甚至给他国留下一种好斗、有侵略性的印象。”[11]奥运火炬海外传递期间，中国国旗在传递国随处可见，有西方媒体指责中国的红旗全世界遍插是一种意识形态入侵。此外，有媒体在介绍中日比赛时使用“抗日”等敏感词汇，将赛事的政治制衡功能推向激烈化边缘。

2.3 外交的具象化

20世纪70年代的“乒乓外交”是外交界、体育界和传媒界公认的经典案例，体育的外交功能得到社会认可。关系紧张的国家的队员在运动场上交锋，或是运动员踏入敌国国土参加比赛，都会被认为是一种公共外交，在现代媒介时代，这种外交形式已经具象，受众可以通过媒体看到参赛国的细微举动，进而对这些行为进行解码和重构，阐释新的意义。学术界认为公共外交的任务是“通过影响对象国公众态度进而影响其政府的外交决策和外交活动。”[12]从实践来看，公共外交起到的作用受到诸多因素制约，同时也不能背离国家利益这根纽带。国际关系现实主义始祖摩根索指出，“只要世界政治上还是由国家所构成，那么，国际政治中实际上最后的语言就只能是国家利益。”[13]。从一定意义上说，体育传播并不能改变国家利益所规定的格局。以广州亚运会为例，此间中日关系紧张，原因是钓鱼岛领土纷争，这一利益关系规制了中日之间的对抗关系，这种对抗性又在两国的媒体上显现，媒体对抗的具象化反之又加深了民间的感情恶化。从实际效果看，两国的民间情感不但没有由于亚运会变得融洽，反而出现裂缝。“日本新潟市原先考虑将该市中央区东万代町的市有土地约1.5万m2出售给中国总领事馆作为新址用地，但该市18日以‘市民感情恶化’为由冻结了卖地计划。”[14]18日正好是中日之间游泳项目争夺战，它为新潟市民设置了中日关系的议程。此外媒体的互殴也具有破坏功能。韩国《首尔体育》质疑广州亚运礼服言论出来之后，中国也开始回击，第二天各大网站刊登《韩国亚运女主播穿肉色连衣裙疑炒作》。虽然为娱乐形式的论战，但也将国家间的好恶感鲜明化和具象化了。

3 文化博弈的悖论

体育赛事是一种多元文化的融合与博弈。赛场本身是举办国展现文化魅力的舞台，在眼球经济时代，这个舞台是举办方国家和城市文化公关的一个机会。此外，比赛过程也是各种文化的博弈，每一种竞技项目都是某一个民族在长期与自然界斗争的历史长河中发展下来的，能够展现民族文化的特点和气质，繁衍至今，各个民族的体育强项也能隐喻他们的文化底蕴，但对对手国的文化消解，又是媒体之能事。展示文化与消解文化，形成不解的悖论。

3.1 舞台上的文化博弈

奥运开幕式诠释了中国传统文化，媒体在诠释的过程中，也认为中国的“礼仪之邦”等文化符号已经传播四海。但这种传播始终是以符号演绎的形式出现，对观众的冲击力主要还是感官刺激，而不是深邃思想。而且，渗透本土文化的意愿过于强烈，易于遭遇抵触。塞缪尔·亨廷顿在20世纪90年代就提出警言，认为冷战后的世界将是西方文明与非西方文明的对抗格局，而且非西方文明的向外转移更容易引起冲突。“随着权力和自信心的增长，非西方社会越来越伸张自己的文化价值，并拒绝那些由西方‘强加’给它们的文化价值。”[15]亨廷顿的观点虽有过激之嫌，但也反映出文化博弈不仅需要控制力度，也要掌握技巧。

相比之下，广州亚运在文化博弈的力度和技巧上比北京奥运有一定提升，回避了以民族为载体的文化概念，传播区域亚文化，即岭南文化，而非作为整体的中华文化，以红棉、渔港等为文化特质，其制造的文化形象细腻而新颖，让海外领略了中国的地方文化，彰显了中国文化的多元与和谐。此外，东南亚多数国家都受到岭南文化的浸润，他们对岭南文化的独有情愫，也在无形中增进了文化传播的有效性。亚运开幕式对异域文化的尊重，同时也显现了中国文化的和而不同：运动员进场时，并非跟往届一样奏响进场国的国歌，而是它们的传统音乐，如日本的《樱花》，中国的《步步高》等。这在弱化国家概念的同时，又尊重了参赛国的传统民族文化，在文化融合与博弈中平衡，能得到很好的传播效果。

3.2 赛场上的文化博弈

任何一个竞技项目都是对一种文化的展示，如柔道起源于古代日本武士之间空手搏斗的技术：柔术，展示的是日本的武士道精神，中国的武术、蒙古的射击、韩国的跆拳道，展示的都是各个民族的文化精髓。虽然随着历史的融合，这些竞技项目已经国际化，失去了强烈的民族印记，但我们仍能感受它们在文化烛照下的光影。

在媒体的视线中，抽象的文化被赋予了具体的含义，那就是区域文化之间的互渗，强化自文化，弱化他文化。媒体为了谋取发行量和收视率，搜索甚至制造一些吸引眼球的话题，因此在这场博弈中，媒体一个重要的功能，就是对异域文化的消解。1994年广岛亚运前夕，日中友好协会理事长村冈久平的一句话受到媒体关注：“武术不仅仅是中国的一个运动项目，也是我们东方、我们亚洲给全人类的一个体育项目”[16]。在这个意义上，对武术“版权”的争夺，就是中华文化的消解。2010年广州亚运会的柔道项目中，日本的高调报道也让中国感觉不快。亚运开幕当天，搜狐等门户网站就出现《日本柔道选手扬威亚运会应引起中国警惕》、《中国小将担纲日本欲重夺霸主》，文章指出日本的相扑精神是中国柔道的最大威胁，同时也指出柔道不是日本的专利产品。

4 结语

国际传播语境下的国家形象、政治和文化3方面是相互关联、相互促进的，国际赛事对此3方面不一定具有正面推动力，原因有两个：第一，国家利益仍然是21世纪国际关系的基石，而比赛仅是一种可提供多种解读的符号演绎。第二，当今的国际环境与媒介环境与“乒乓外交”时代完全不同。因此我们有必要理性解读赛事对当代社会的价值，树立正确的赛事观，提升“体育文化吸引力、体育价值观吸引力、体育体制吸引力”[17]，而不仅是依赖体育赛事来传播形象、制衡政治以及参与国家间的文化博弈。

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Reverse Analysis about Influence of International Comm unication in Games Reports：Introspection Based on Theory of Game M aking Nation Stronger

PENG Huaxin
（Instituteof Journalism and Communication，Sichuan University，Chengdu 610065，China）

Under the historical psychology influence，sports games had been given toomuch political functions.Table tennis and Women Volleyball were one of the diplomatic symbols，and nowadays Olympic Games and Asian Games had been treated as the rising chance by some people，who believed that Gamesmust play positive role on nation's image and international environments.However，how importantare games reports to national image，political and cultural interests?We have to introspectbased on today's international society and media environments.

international communication；games report；theory of gamemaking nation stronger

G 80-05

A

1005-0000（2011）05-0433-03

2010-12-02；

2011-07-26；录用日期：2011-08-05

彭华新（1978-），男，湖南汨罗人，中级记者，在读博士研究生，研究方向为电视新闻、体育报道、国际传播、跨文化传播。

四川大学新闻与传播研究所，四川成都610065。