中外广告美学的差异

衣雪

摘要：广告美学不同于其他艺术形式或商业特点，广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。 不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

关键词：广告美学中国外国

[中图分类号]： F713.8[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139(2011)-21-0135-01

一、中外广告文化的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。 在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。

而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉诃德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。

中外在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实与写意的差异不谋而合。

二、中外广告风格的差异

大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举着产品说：某某茶，经过多少多少环节的精心制作，芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发；做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋……

而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。如：依卡路的洗发水广告，十分生动，创新幽默，一对情侣要去约会，女主人要回去洗漱打扮，而让男主人在客厅等待，女主因为陶醉在依卡路的香气中而无法自拔，让男主慢慢地等待，等女主出现以后才发现男主已经白发苍苍。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。

三、中外广告创意的差异

很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。

澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图畫，黄色派人的涌进正像啤酒一样”流入”红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。 再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，广阔而宁静，于现代都市喧嚣外给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。

从中外啤酒广告的差异中，我们可以看到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。

通过以上分析，我认为当代中西广告中所折射的价值观念呈现出主要趋势：

中国广告中所体现出的价值观念基本遵从中国传统文化观念中所形成的形态与规范，如倡导天人合一式的自然观，崇尚人际关系的群体取向，重视传统的回归等。而外国广告迎合西方主流人群的文化价值观念，如推崇个人主义与差异，提倡个体间的竞争等，二者之间呈现的差异是明显的。

当下广告业中，一方面国际广告在不断进行本土化进攻，另一方面中国广告业逐渐趋于国际化。其中前者表现在跨国公司雇用本地广告公司来制作面向当地广告受众的符合其文化价值观念的广告；而后者表现为中国本土广告的制作中，越来越掺入更多西方所认同的文化价值观念，借以提升广告产品的知名度，扩大广告的适应范围。正如罗德里克·怀特所指出：全球范围内生活方式与态度的渐趋集中作为一种因素刺激了全球性广告活动。而同时，国家间甚至地区间的实质性文化差异需要（广告商的）小心对待。这样便形成了所谓“全球地区化”广告——在尽可能使用全球化战略的同时，本土化地执行广告或努力使其适应本地。应当说，在交流日益频繁、密切的今天，广告作为一种重要的跨文化交流手段，在这两种发展潮流中所做的积极而理性的尝试，是有益而必要的。

参考文献：

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【2】刘鸿英，裴杰，徐科技.《浅谈中外广告中性别的形象与关系》.2004年

【3】书林，向保.《梳理中国广告发展史脉络》.2005年

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【7】陈月明.《文化广告学》.国际文化出版公司.2002 年