低碳消费偏好与低碳产品需求分析

庞 晶 李文东

(山东财政学院经济学院，山东济南250014)

低碳消费偏好与低碳产品需求分析

庞 晶 李文东

(山东财政学院经济学院，山东济南250014)

低碳消费方式是低碳经济的重要环节，本文对低碳消费偏好和低碳产品需求及其影响因素作了理论分析和实证研究。首先对低碳产品的消费偏好进行了分析，低碳产品消费偏好的两个最重要特征是二元价值结构的产品和超越基本价值的消费偏好，在此基础上构建了低碳产品效用函数。然后根据低碳产品效用函数给出了低碳产品的一般需求模式，结合低碳产品置信度变量的引进，构建了一个具体的低碳产品需求函数，并对低碳产品需求函数进行分析，揭示了低碳产品需求的一些基本性质。为了验证低碳消费理论分析的结论，做了低碳产品消费的问卷调查。对问卷调查进行统计分析，结果表明:收入越高，对低碳产品支付的价格就越高;低碳产品的环境价值置信度越高，意愿支付价格就越高;低碳产品碳排放量降低越多，低碳产品需求价格就越高。最后，结合以上分析，从低碳宣传和公益广告、设立低碳产品标准、鼓励低碳产品技术研发角度提出了促进低碳消费发展的政策建议。

低碳产品;消费偏好;二元价值结构

低碳经济是全球经济发展的最佳模式之一，低碳消费方式是其重要环节。低碳消费与产业、技术、城市建设一起被认为是实现低碳经济的最重要内容。低碳消费能促进低碳产业发展，从而使国家走入低碳经济的良性循环。在当前，一方面以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价“面子消费”、“炫耀消费”等不良消费心理在有些人身上还存在;另一方面，多数人的环境意识逐渐提高，参与环境保护的要求日趋强烈，而消费低碳产品是参与环境保护的一个重要形式。探讨低碳产品需求规律，促进低碳消费的发展，成为当前节能减排的一项重要课题。消费者对低碳产品的环境属性是否有支付意愿，以及这些支付意愿受哪些因素影响，这些问题，对于企业来讲，决定着是否应当生产低碳产品，低碳产品碳排放量降低多少合适以及如何确定低碳产品的价格;对于监管部门来讲，决定着应当制定怎样的低碳产品标准，以及如何促进低碳消费的发展。近年来关于低碳消费的研究越来越多，由于低碳产品属于一种新事物，这些研究多数是关于低碳消费的意义、现状和政策措施的研究［1，2］，并没有从经济理论上进行分析并给出明确的结论。我们认为，低碳产品与普通产品的区别在于其碳排放量较低，因而能够改善环境质量，环境质量是一种公共物品，消费者有搭便车的动力。但是低碳产品的环境属性是依附于私人物品上的环境属性，与纯粹的环境质量又有很大不同。本文首先从理论上对低碳产品的消费偏好进行了分析，构建了一个具体的低碳产品需求函数，然后对一些重要结论进行了实证分析，最后分析了结论的政策意义。

1 低碳消费偏好与需求函数的理论分析

低碳产品的需求源于其向消费者提供的效用，与普通产品不同，低碳产品提供的效用包含了两大功能因素:使用性能及其超越使用性能而与环境相关的性能。低碳产品首先是产品，能够给予消费者基本的使用需求的满足，可称为低碳产品的基本价值功能;低碳产品同时又具有在生产、消费和消费后的处置过程中碳排放量低的特征，体现人们对产品的要求从自我的使用提升到转向良好的环境的选择，给予消费者超越一般使用效用需求满足，可称为低碳产品的环境价值功能。低碳产品降低碳排放量的环境价值包括环境的直接使用价值和间接使用价值，还包括选择价值以及由遗赠动机、礼物动机和同情动机形成的存在价值，正是由于低碳的环境价值的存在，使得消费者对环境价值有支付意愿。对这种环境价值的兴趣和消费因人而异，但随着我国人均收人水平的提高，低碳产品的超越价值功能的比重逐渐增加。按持续发展理念，低碳消费终将是社会消费的导向与主流，消费群体会从完全注重商品的使用特性逐步转变为注重环境的心理满足。因此，二元价值结构的产品和超越基本价值的消费偏好，构成了对低碳产品偏好的两个最重要特征。

假设U表示一单位低碳产品向消费者提供的效用，U为二维效用且

U=U(u，v)

式中，u是消费者从低碳产品基本价值功能获得的效用，v表示从超越价值功能所获取的效用。对需求的严格分析要求u和v可测，如果在概率解释上采Ramsey的信念度概念，这种测度便可从实际消费偏好的属性结构来导出。u主要由消费者消费的低碳产品的使用属性值大小x决定，v由低碳产品的环境属性值y决定。低碳产品与普通产品的需求的区别主要在于它的二元价值结构，为分析低碳产品需求，把二元价值分别看作两种产品，低碳产品的使用属性看作是一种单独的商品x，其环境属性看作一种单独的环境产品y。

低碳产品的环境效用来自于低碳产品与普通商品相比降低的碳排放量。在单位低碳产品降低的碳排放量已知时，消费者选择的低碳商品数量与碳排放降低数量之间关系是直接的，但普通商品碳排放量和低碳商品碳排放量的信息对消费者来说都是不可能直接得到的，需要企业提供或者监管部门提供，假定这些信息的真实性由低碳产品的标准α决定，0＜α＜1，α越大标准越宽。对消费者来说，碳排放降低量与提高的环境质量之间的关系是难以把握的。环境质量受多方面的影响，即使单从低碳消费的影响看，选择低碳产品的消费者数量很多，每一个消费者享受的环境质量都会受到其他消费者的选择。低碳产品消费者选择低碳产品从而使碳排放量降低一定数值，给其带来真正环境偏好满足的概率，用低碳产品环境属性置信度e的大小来分析。

以s表示低碳产品的最大消费数量，以x表示消费者购买的低碳产品的使用属性值，y表示该低碳产品的环境属性值，单位价格分别用p1、p2表示。由于x、y分别是消费者选择的低碳产品中使用属性和环境属性的总量，当使用属性值以产品单位衡量时，即一单位低碳产品提供的使用属性值为1时，x就是低碳产品的数量。y是消费者消费x单位低碳产品中环境属性总量。y与x的比值，则是单位低碳产品的环境属性值，即一单位低碳产品降低的碳排放量。效用最大化的数学模型为NLP:

max U(x，y，α，e)

文献［3，4］给出了若干具体的可计算的效用函数的模型［3，4］，引入环境偏好满足置信度变量，借鉴文献［3，4］中质量模型的二次效用函数的构造方法，构建新模型NLp1:

m≥0为消费者可实际支付的货币量，其大小反映了消费者的支付能力与水平;α表示低碳产品标准;e为消费者对消费低碳产品的环境偏好满足置信度，0≤e≤1;U是效用函数，其大小与需求量x，y，最大消费量s，及主要消费影响因素α，e有关。

式中的U(x，y，α，e)在 NLp1的可行性解集内部有 U(x，y，α，e)＞0，它是个椭圆抛物面，满足)是个凹函数(向上凸)，表示消费者规避风险的态度。U(x，y，α，e)是一个不可分效用函数，意味着低碳产品的使用价值属性与环境属性关系密切而非独立商品。利用可微凸规划最优解的Kuhn-Tucker条件，列出线性互补方程组并解得

其中，M1=sp1［αp2－ (1+e)p1］(αp2－ αp1)，M2=sp2，需求量 x，y是 m，p1，p2，α，e的函数，通过市场问卷调查，可推断出e和初始边际替代率R0xy及 α，给定 s，m 后，可以求出两种属性的需求量x和y。该消费函数具有如下性质:

性质1 当条件(Ⅰ)M1＜m＜M2且α/(1+e)＞p1/p2成立时，əy/əm=α(p2－p1)/Δ ＞0，其中，Δ = α(p2－ p1)+(1+e－α)p12。当条件(Ⅱ)m＜M1且 α/(1+e)＞p1/p2成立时，y=0，说明支付水平有限时，消费者不选择环境属性值，即只消费普通产品，不选择低碳产品，对环境的支付和置信度e也无从谈起。只有当支付水平达到一定程度后，低碳产品的消费才随着支付水平的提高而增加。

性质 2当条件(Ⅰ)成立且 0＜p1/p2＜1+时，əy/əp2＜0，说明价格比在一定范围内变动时，y值增大，即低碳产品总是正常品，需求随价格增大而减小，e越大这个范围越大。

性质3 当条件(Ⅰ)成立时，əy/əα =(1+e)p12(p2－p1)(m－sp2)/Δ2＜0，说明当α增大即低碳产品与一般产品差异变小时，对低碳产品环境属性值的需求量将减少。

性质4 当条件(Ⅰ)成立时，əy/əe=αp12(p2－p1)(sp2－m)/Δ2＞0，说明对低碳产品环境属性的需求量随置信度e的提高而增大。

性质5根据性质2和性质3，当α增大时，低碳产品的需求价格将降低。

性质6根据性质2和性质4，对低碳产品环境属性值的需求价格随置信度e的提高而提高。

性质7根据性质1和性质2，对低碳产品环境属性值的需求价格随支付水平提高而提高。

2 低碳产品需求影响因素的实证研究

为进一步验证前述结论，进行了问卷调查。基于当前低碳产品还是一种新事物，进行具体详细的市场调查条件还不具备，本次调查目的被限定于探讨人们是否对低碳产品有更高支付意愿，并验证性质5、性质6和性质7。调查在济南市进行，从2010年1月开始，至2010年5月结束。调查共发放了700份问卷，回收573份，对没有回答或者错误回答的问卷，一律视为无效问卷，从而在统计分析中予以剔除，最终回收关于低碳产品需求调查的有效问卷552份。调查方式一般有邮寄、电话、面谈三种。邮寄方式缺点是其回收率低，但受访者分布广泛且知识层次不一样，因此获得的信息具有较高的代表性;电话采访可以获得更高的回收率，但是缺乏认知，容易产生误差;面谈方式的成本高，但是可以获得最为准确的信息和资料。本次调查采用当面回答问卷，填写完问卷后领取赠品的形式。

问卷调查中对问题的提问可分为开放式提问和封闭式提问。开放式提问不涉及具体答案，给被调查者充分考虑空间，开放式提问是一种相当容易引出支付意愿的方法，但是如果受访者没有这方面的经历，就会导致其自身衡量的难度。封闭式提问提供相应的答案，由被调查者按照自身的支付意愿进行选择，这样的形式规定了消费者的价值范围。考虑低碳产品本身没有统一标准，对低碳产品的支付意愿波动较大，调查设置了两种产品，分别采用这两种方法，以提高结果的可信度。对第一种产品(牙膏)，主要以封闭式提问为主，借鉴连续投标方法，把普通产品的价格设定为5元，然后把低碳产品的价格分别设定为5元、5．2元、5．5元和 5．9元，让答卷者在普通产品和低碳产品中选择其一，考虑有些消费者可能会给出更高或更低的价格，最后让消费者回答低碳产品的价格应该是多少。采用开放式提问考察第二种产品(羽绒服)的消费意愿，把普通产品的价格设定为100元，然后通过答卷者对碳排放量低5%、10%、15%、20%、40%、60%的同类产品分别出价来观察对低碳产品的消费意愿。

2．1 收入对低碳产品需求价格的影响

把收入划分为三个组别:1 600以下(含175样本);1 600－2 400(189样本);2 400以上(188样本)，在此基础上进行方差分析。结果见表1和表2。

表1 收入对低碳产品1价格影响的方差分析Tab．1 Variance analysis on the effect of income on low carbon No．1 product

表2 收入对低碳产品2价格影响的方差分析Tab．2 Variance analysis on the effect of income on low carbon No．2 product

表1，2得出低碳产品1和低碳产品2①的F值分别是3．491 069和12．600 33，因此可以清楚表明每个组别的意愿支付价格存在显著差异。具体来说，按照收入从低到高来看，对于商品1，其平均价格为:5．38元;5．51元;5．65元;对于商品 2，其平均价格为:106．5 元;109．8 元;116．6元。由此得出结论，收入高低会对低碳产品的需求价格产生很大影响，收入越高，其愿意支付的价格就越高。

2．2 低碳产品环境价值置信度的影响

由于被调查者缺乏低碳产品消费经历，而低碳产品环境价值的置信度又较为抽象，所以被调查者难以测度低碳产品的置信度。本研究采用被调查者认为选择低碳产品的人占社会消费者人数比率来代替。当前消费者缺乏低碳产品消费经历，低碳产品信息不完全，导致不能准确把握消费低碳产品得到的环境效用，这时其他消费者对低碳产品的态度就成为重要的决策依据，示范效应会起重要的影响作用，对消费者来说，社会上选择低碳产品的人越多，低碳产品环境价值的置信度也就越高。同时，低碳产品的预期环境效用与环境质量改善程度正相关，环境质量的改善由低碳产品消费总量决定，如果消费者认为将来选择低碳产品的人越多，预期的环境改善就会越显著，预期的环境效用也越高。

表3 预期低碳产品消费者所占比例对低碳产品1价格的影响Tab．3 Variance analysis on the effect of expected rate of low-carbon consumers to all consumers on low carbon No．1 product

表4 预期低碳产品消费者所占比例对低碳产品2价格的影响Tab．4 Variance analysis on the effect of expected rate of low-carbon consumers to all consumers on low carbon No．2 product

多数调查者认为周围的人会选择低碳产品，选择低碳产品的消费者所占比例在5% －80%之间，依据每组含有样本数大致相等的原则划分为三个组别:25%以下(179样本);25% －49%(182样本);50%以上(191样本)，在此基础上进行方差分析(见表3和表4)。

表3，4显示:两种低碳产品的F值分别是10．615 59和6.283 7，表明每个组别愿意支付的价格存在显著差异。具体来看，按照预期选择低碳产品的消费者占的比例由低到高，低碳产品1的平均价格分别为5．33元、5.47元、5.79元;低碳产品2平均价格分别为106.8元、111.5元、114.0元。由此可得结论，预期低碳产品的消费者所占比例高低会对低碳产品的需求价格产生很大影响，预期选择低碳产品的消费者比例越高，其愿意支付的价格就越高。

2．3 低碳产品碳排放降低量对需求价格的影响

把低碳产品碳排放量分为六个组别:与普通商品相比，低碳产品碳排放量分别低5%、10%、15%、20%、40%、60%，在此基础上进行方差分析(见表 5)。F值是39．333 17，表明每个组别给出的需求价格存在显著差异。按照降低的碳排放量从少到多，被访问者给出的需求价格均值分别是 110．7、119．6、128．9、137．7、152．1、168．7 元。由此可以得出，低碳产品碳排放量降低的数量对其需求价格产生很大影响，碳排放量降低的越多，其需求价格就越高。

表5 碳排放降低数量对需求价格影响的方差分析Tab．5 Variance analysis on the effect of the amount of reduced carbon discharge on demand price

3 结论的政策意义分析

低碳宣传和公益广告有利于增加对低碳产品的需求。首先，很多消费者没有意识到低碳产品的存在，从而不选择低碳产品。宣传和公益广告会使消费者获得低碳产品的信息，在消费决策中考虑。其次，宣传和公益广告还能够使人们认识到产品低碳属性的价值。很多消费者知道低碳产品，但他们不认为“低碳”对自己和对人类有多么重要，一旦知道低碳产品的重要性后，这些消费者就会愿意为低碳产品支付较高的价格，选择更多低碳产品。第三，宣传和公益广告能够提高对低碳产品选择的预期效用。有些消费者虽然知道低碳产品的重要性，但是认为这不是自己选择低碳产品就能解决的问题，调查中有些被调查者不选择低碳产品的原因是自己选择低碳产品，别人不选择低碳产品，也不会改善环境质量。宣传和公益广告，可以使消费者形成很多人都选择低碳产品的预期，使环境质量大幅度的提高，提高低碳消费的预期环境效用。

设立低碳产品标准有利于促进低碳消费发展。低碳标准能够提高消费者对低碳产品的置信度，不同等级低碳产品标准还能使消费者选择适合自己需要的低碳产品。低碳产品标准应该综合考虑生产、消费和处置过程的排放量。政府必须建立一个公平竞争的环境，严格监督标准执行情况，对假冒伪劣者坚决打击，确保低碳产品标准和标识的权威性。一要避免非低碳产品使用低碳标准标识，使得生产真正低碳产品的厂商在成本竞争上处于弱势;二要避免消费者由于购买有低碳标准标签但却不是低碳产品而引起的低碳标准本身的质疑。

鼓励低碳产品技术研发。提高低碳产品生产技术水平，降低成本，增加低碳产品的需求量。为了加强低碳产品技术研发，从政府角度来说，应当积极支持与低碳产品相关的基础研究，为企业的技术研发提供适当的补贴与支持。从企业角度来说，在产品设计和生产过程中，应当从绿色环保的角度来进行定位、设计、选择材料，贯彻绿色设计的意识，使设计出来的产品在整个生命周期内符合“低污染、省能源”原则，降低碳排放量。

References)

［1］于小强．低碳消费方式实现路径分析［J］．消费经济，2010，26(4):80 － 82．［Yu Xiaoqiang．Analysis on Ways to Realize Low-Carbon Consumption［J］．Consumer Economics，2010，26(4):80 －82．］

［2］陈晓春，胡婷，唐姨军．略论低碳消费需要［J］．消费经济，2010，26(4):83 －85．［Chen Xiaochun，Hu Ting，Tang Yijun．Discuss on Low-carbon Consumption［J］．Consumer Economics，2010，26(4):83 －85．］

［3］祁晓东．从基数效用模型导出的个人需求函数［J］．经济研究，1996，50(12):69 － 77．［Qi Xiaodong．Individual Consumption Function deduced from Cardinal Utility Model［J］．Economics Research Journal，1996，50(12):69 －77．］

［4］祁晓东．效用函数的计算模型及其应用［A］．见:张守一，张屹山．数量经济学导论［C］．北京:社会科学文献出版社，1998．317－328．［Qi Xiaodong．On Computable Models of Utility Function［A］．In:Zhang Shouyi，Zhang Qishan．Introductory Econometrics［C］．Beijing:Social Sciences Academic Press(China)，1998．317 －328．］

On Low-carbon Preference and Consum ption Function

PANG Jing LIWen-dong
(School of Economics，Shandong University of Finance，Jinan Shandong 250014，China)

Low-carbon consumption is the key link of low-carbon economy．Low-carbon preference and a consumption function is theoretically analyzed and empirically researched．First，analysis on low-carbon preference shows thatbinary value structure and hyperbasic value consumer preference are two features of preferences of low-carbon products．Based on preference and utility of a single consumer，utility function is deduced，which forms the basis of general demand model．With the introduction of the parameters of degree of confidence of low-carbon product，a special consumption function is built，and some features of low-carbon product are analyzed．To prove the conclusions，a questionnaire survey on low-carbon consumption is performed．Results of the statistical analysis of the survey declare that themore the income is，the higher the consumer iswilling to pay for low-carbon products;themore credible low carbon is，the higher the demand price is;themore the low-carbon product reduces the amountof carbon discharge，the higher the demand price is．Finally，we analyze advice to develop low-carbon consumption such as low carbon propaganda and public service announcements，to establish standards on low carbon products，and to improve R＆D of low carbon．

low-carbon product;binary value structure;consumption function

F713;X24

A

1002－2104(2011)09－0076－05

10．3969/j．issn．1002－2104．2011．09．013

2011－05－08

庞晶，博士，副教授，主要研究方向为区域经济学、环境经济学。

教育部人文社会科学研究(编号:10YJD790002);山东省优秀中青年科学家奖励基金(编号:S2010SF012);山东省科技发展计划(软科学部分)研究项目(编号:2008RKA238);山东省高校科研发展计划项目(编号:J10WF05)。

(编辑:刘文政)